FISCAL FRAMEWORK AND TAXATION Fiscal framework

Al igual que la imagen, también la identidad forma parte de la construcción de los mensajes y la comunicación en las organizaciones, es por ello que se recopila el criterio de Limón (2008) quien hace varias definiciones relacionadas con identidad corporativa, entre ellas:

- Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa u organización, una comunicación visual sin ambigüedades. - Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u

organización, es una mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, dónde lo haces y cómo explicas lo que haces.

La identidad corporativa no es sólo el logotipo o símbolos, ya que se trata de una exageración del papel diseño, son únicamente referentes visuales. La elección de

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los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio son signos visibles de una organización. Una identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su carta frente al público, de la identidad dependerá la imagen que se forma de esa organización, refuerza el autor y además sostiene que la identidad corporativa es aquel conjunto de elementos que identifican y distinguen a una empresa u organización, como marcas, logotipos, envases, envoltorios, impresos normalizados, fachadas, colores, uniformes, etcétera.

Diferencia que la identidad viene de ídem que significa idéntico, por otra parte identidad es un sustantivo: designa una sustancia o una esencia que está en la naturaleza de las cosas que existen en nuestro entorno.

Beneficios de la identidad corporativa

- Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización.

- Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización. - Ahorro de costos por estandarización.

- Aumento del conocimiento público de una empresa u organización.

Imagen es igual a expresión de la identidad. Identidad es igual a comportamiento (políticas funcionales), cultura y personalidad corporativa (políticas formales). (Simón, 2008: 53-54).

Síntesis de teóricos de estrategias de comunicación Cuadro 3

AUTORES TEORÍAS - ANÁLISIS

Cardoso (2002) Clasifica a la estrategia comunicativa en varios pasos fundamentales:

Determinar los objetivos. Selección de los destinatarios.

Establecer lineamientos para los ejes temáticos. Transmisión.

Socialización a través de los medios, canales. Vías de comunicación más efectivas.

Limón (2008) Una estrategia de comunicación es la combinación de las diferentes acciones de comunicación que pueden utilizarse para crear la imagen que se desee, con orientación a la toma de decisión en concordancia con

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los objetivos de la empresa u organización a partir de un plan de imagen y comunicación.

Limón (2008) Explica que cada grupo de público puede identificase por la relación que mantiene con la empresa y el vínculo se tendrá mediante distintas acciones de comunicación, algunas generales y otras específicas para cada uno.

Hinojosa (2010) La implementación de la estrategia no es un concepto nuevo ni en la teoría ni en la práctica de los negocios. Medina (2011) El diseño de las estrategias implica que los objetivos

de comunicación partan de las políticas establecidas con anterioridad por las organizaciones.

Formular la estrategia es decidir dónde está hoy su compañía y dónde debería estar mañana se remarca.

Promoción

La promoción es una actividad complementaria a las actividades que se buscan difundir y publicitar para llegar a los públicos objetivos y conlleva un manejo muy profesional para evitar caer en simplismos y con ello defraudarnos con los resultados que se esperan de una institución, servicio, producto o personaje a darse a conocer.

Para mejorar la parte teórica se recoge el pensamiento de Acerenza (2005) quien explica que definir la promoción no es una tarea fácil, en virtud de que es bastante frecuente todavía que se le confunda con otras actividades del marketing que tienen funciones muy parecidas, como es el concepto de la venta personal. Para evitar estas confusiones Philip Kotler propuso una definición para la promoción, la cual no ha sido objetada: “La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva”. Se trata de una definición de carácter general, en la cual se contempla una serie de instrumentos.

Difusión, promoción, publicidad, marketing más que nombres similares, son actividades coordinadas para llegar a un objetivo común: llegar al público, por ello es necesario diferenciar estas actividades, para lo cual citamos nuevamente a Acerenza (2005) quien indica que en la práctica, la promoción comprende a la

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publicidad, la promoción de venta y las relaciones públicas, cuando ésta última está integrada al proceso de promoción. Cada uno de los elementos señalados tiene funciones específicas que cumplir en la promoción, y se definen de la siguiente manera: Stanton (1969) “Publicidad. Actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo un mensaje impersonal, oral o visual, con respecto a un producto, un servicio o idea, patrocinado y diseminado por medios de difusión masiva”.

Importancia de la promoción4

“La campaña de promoción es importante porque permite atraer clientes e incrementan la demanda de los productos de una compañía o servicios de una organización. Esto ayuda a la compañía a enfrentarse con la competencia y a conseguir utilidades.

Por medio de las campañas de promoción, las empresas pueden informar a un gran número de clientes en muchas áreas diferentes de sus bienes y servicios. Las campañas de promoción proporcionan un medio efectivo de promover productos entre mayoristas, detallistas y consumidores.

Por último, las campañas de promoción son importantes porque contribuyen a sanear la economía. Incrementan la demanda de productos y de esta manera, proporcionan empleo seguro a los trabajadores.

La campaña publicitaria.- Después que una compañía elige la mezcla promo- cional más efectiva y desarrolla una campaña de promoción con metas específicas, prepara una campaña publicitaria. En algunas compañías de promoción, la publicidad juega un papel más importante que en otras.

4_{Antrim, William H. Dor, Eugene L., “Publicidad” segunda edición, Editoriales S. en C, Bogotá-} Colombia 1999.

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El tipo de producto o servicio también puede influir en la importancia de la publicidad en la campaña entera. Los fabricantes de bienes de consumo, por ejemplo, gastan cerca de 3% de sus ingresos por ventas en publicidad. Por otro lado, los fabricantes de bienes industriales gastan menos de 1%.

La campaña publicitaria es una operación que se proyecta y se lleva a cabo con sumo cuidado y en la que una serie de anuncios relacionados entre sí se crean alrededor de un tema específico para cumplir con las metas del anunciante. Los anuncios que se usan en la campaña se combinan con las otras actividades de promoción. Cada campaña de publicidad incluye los siguientes factores importantes:1) establecer objetivo, 2) elaborar el presupuesto, 3) llevar a cabo la campaña, 4) seleccionar los medios.

Establecerlos objetivos.- El propósito fundamental de todas las campañas publicitarias es vender algo. Pero las compañías deben dividir ese propósito en objetivos más pequeños y más definidos si quieren que una campaña tenga éxito. Deben decidir con exactitud lo que quieren lograr con la publicidad que no pueda hacerse por igual con ningún otro tipo de promoción.

Los objetivos que establecen sirven de guía para las personas que crean los anuncios, a fin de que puedan proyectar el mensaje adecuado, para el público adecuado, en el momento adecuado. Los objetivos también proporcionan a los anunciantes una pauta con la que pueden medir los resultados de su publicidad y mejorar anuncios futuros.

El anunciante puede tener los siguientes objetivos - Presentar un producto nuevo.

- Incrementar las ventas sugiriendo otras aplicaciones de un producto. - Atraer a un grupo nuevo de clientes.

- Dar prestigio a una compañía proporcionando un servicio público. - Apoyar el programa de ventas personales de la compañía.

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- Llegar a los clientes con los que el representante de ventas tiene dificultades para ponerse en contacto. A los representantes de ventas puede ser imposible ver a los ejecutivos máximos o a los jefes de compras de una empresa mercantil. Sin embargo, se puede llegar a estos clientes mediante una campaña publicitaria que utilice la televisión, los periódicos gremiales o las revistas de noticias.

- Adquirir una cartera de clientes potenciales. Si ofrece un librito gratuito o un obsequio en un anuncio, una compañía puede elaborar una lista de clientes potenciales.

- Incrementar las ventas industriales.

Éstos son sólo algunos de los objetivos que los anunciantes pueden tener. Los anunciantes también pueden querer corregir una actitud equivocada hacia un producto o servicio, superar prejuicios en contra de una compañía, o llegar a personas importantes con posibilidad de influir a un grupo. A veces el objetivo del anunciante puede ser hacer que los empleados se sientan orgullosos de su compañía o convencer a los mayoristas o detallistas de que pueden incrementar sus beneficios si obtienen el producto del anunciante.

En muchos casos, los anunciantes pueden fijarse objetivos aún más precisos: definen en qué porcentaje exacto desean incrementar las ventas o a qué porcentaje de un mercado específico quieren influir.

Determinar el presupuesto publicitario.- La publicidad puede costar tan poco como anuncio clasificado en un periódico local o tanto como el patrocinio de un espectáculo de clase óptima en televisión en cadena. La cantidad de dinero que gasta una compañía en publicidad depende de la suma de que dispone y de la naturaleza de sus objetivos publicitarios. Para asegurarse de que el dinero de la compañía para publicidad se gasta adecuadamente, el gerente de publicidad de la compañía suele elaborar un presupuesto de publicidad. Un "presupuesto" es un programa de gastos para un periodo determinado (un año por lo general).”

43 Difusión

La difusión constituye una acción muy efectiva a la hora de dar a conocer una información, promocionar un bien, servicio, personaje, pues si no se pone en práctica la difusión no sirve de mucho llegar a los públicos que son quienes al final consumen o aceptan lo ofertado.

Para reforzar la percepción de difusión se toma el concepto del diccionario de Marketing (1999) que define como el proceso por el cual una idea se extiende desde su origen hasta abarcar todo el mercado. La difusión de un producto o de una idea deprende de los medios de comunicación que se empleen, de la intensidad de los impactos, de la acogida que tenga entre la población, de la oportunidad en ser difundida, etc.

Selección de los medios

Una vez definida la estrategia a ser aplicada, según los análisis de resultados que se deseen obtener, es necesario la selección de medios que se van a utilizar para llegar con los mensajes a los públicos interno y externo, para ello se acude a Gálvez y Vives (2011) quienes señalan que la selección de medios es considerada como la acción para producir vías mediante las cuales, llegará a las audiencias clave la estrategia planeada. El elegir adecuadamente los medios determinará los resultados y deberá tener en cuenta: el tipo de mensaje (contenido), características de la audiencia, características del emisor y los costos y las características de los medios, de acuerdo con su clasificación. En este último punto, se podría hablar de cobertura, rapidez, permanencia del mensaje y posibilidad de retroalimentación o interacción, consideran los autores.

En su análisis Gálvez y Vives (2011) argumentan que se hace necesario conocer los medios, saber para qué sirven, cómo se utilizan, qué recursos requieren, es por ello que plantean que lo primero que se debe analizar son las dimensiones básicas que estos poseen, hablamos entonces de: participación, rapidez y permanencia.

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Remarcan que en la "mezcla de medios", es importante anotar la necesidad de crear espacios para que los diferentes grupos de interés se comuniquen de manera personal, y se evite la sobre exposición mediática en la cual están sumergidas las organizaciones de hoy día ante el bombardeo de los medios virtuales.

Relaciones Públicas

Las relaciones púbicas son parte de las organizaciones, no de ahora, sino de mucho tiempo atrás, pero que últimamente toman mayor fuerza por la importancia que conlleva el manejo comunicacional; Limón (2008) sostiene que son actividades de alto grado de importancia dentro de las corporaciones, porque se logran y mantienen buenas relaciones entre la empresa y sus públicos mediante la comunicación.

Añade que las relaciones públicas son una función de comunicación dentro de las corporaciones, por lo que en la actualidad en algunas organizaciones suelen llamarlas comunicación empresarial, entre otros términos que resultan equívocos. El autor hace una diferenciación entre relaciones públicas y comunicación al indicar que las relaciones públicas son una función comunicacional, así como también es cierto que la comunicación es el medio primordial de las relaciones públicas, sin embargo no hay que confundir estos dos términos. Mencionaremos algunas de las definiciones de relaciones públicas para obtener un conocimiento más claro acerca del qué se refieren.

“Cutlip y Center sostienen que: "La función cíe las relaciones públicas es el esfuerzo planeado para influir en la opinión, por medio de la actuación aceptable y de la comunicación recíproca.

El Institute of Public Relations afirma que: "La práctica de las relaciones públicas es el esfuerzo planificado y sostenido por establecer

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y mantener la buena voluntad y la comprensión entre una organización y sus públicos.

Después de haber citado diferentes definiciones, podernos comprender la naturaleza y la función que tienen. Podemos definir las relaciones públicas corno la forma de establecer comunicación en toda empresa, institución, corporación, gobierno u otra organización cualesquiera, con objeto de mantener buenas relaciones con todos sus públicos, y propiciar aceptación, credibilidad o impresión favorable de la corporación.

Esto quiere, decir que las relaciones públicas tienen como propósito influir en la opinión pública. Su función primordial es ejerce, una influencia favorable en la opinión de sus públicos, mediante una comunicación recíproca actividades aceptables. Es así como una de las características principales de las relaciones públicas es la de persuadir y convencer al público, haciendo siempre enfoques positivos de la organización.

Por tanto, las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación y persuasión coordinada y sostenida a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los misinos en acciones presentes y futuras.” (Limón, 2008: 88).

Objetivo de la función de relaciones públicas.- Al igual que la comunicación, la imagen, la identidad, también la relaciones públicas tienen determinada función y según Limón (2008) se determina por la cantidad e importancia de los públicos involucrados en la corporación, así como también las actitudes y opiniones que tienen hacia la misma, además de considerar el tamaño y los recursos de la organización, señala varios objetivos de las relaciones públicas en la corporación: - Investigar las necesidades de comunicación en todas las áreas de la organización.

- Sondear la opinión y las actitudes que los diferentes públicos tienen sobre la corporación.

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- Interpretar para la gerencia a la opinión pública.

- Elaborar y aplicar programas de comunicación y relaciones públicas para integrar a la organización con todos sus públicos.

- Crear, promover y acrecentar las relaciones de la corporación con sus públicos.

- Presentar- sugerencias a la administración para el manejo de las relaciones con los públicos.

- Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organización. - Evaluar las actividades de comunicación y relaciones públicas que se

realizan en las organizaciones.

- El autor sostiene que las personas que tienen a cargo la función de relaciones públicas son quienes preparan los medios de comunicación, cormo publicaciones propaganda, publicidad y otros canales de comunicación para informar a los públicos acerca de la corporación.

Base teórica entre comunicación e imagen corporativa

La comunicación e imagen corporativa mantienen una estrecha relación en los procesos teóricos y prácticos que determinan los beneficios en su aplicabilidad y para marcar diferencias en la competitividad de las organizaciones.

Es por ello que se requiere de estudios para analizar los esquemas más adecuados para la propuesta y aplicación de la imagen y la comunicación, pues cada empresa tiene diferentes metas y objetivos. La comunicación corporativa es primordial para proyectar estrategias que mejoran la imagen, la identidad, el clima interno, motiva al personal y ofrece fortaleza a nivel externo.

En el análisis se deja en claro que la comunicación es una herramienta esencial para la imagen y la identidad corporativa, en la búsqueda de ser más competitivos y fortalecer las estructuras empresariales, para ampliar el tema se recoge un estudio de Yaselis Gárces Rondón de la Universidad de Las Villas quien escribe que la comunicación corporativa se ha convertido en un instrumento de gestión

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por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa de cualquier empresa debe tener muy en cuenta para conocer el criterio de sus públicos objetivo con respecto al trabajo que realiza y los servicios que brinda como medio para evaluar la imagen que proyecta, a su vez cada acción de comunicación debe transformar y acentuar la identidad corporativa, por lo tanto en la actualidad constituye un elemento de vital importancia para lograr el buen funcionamiento de cualquier empresa.

De ahí, que es de vital importancia conocer el criterio de los públicos internos con respecto a la imagen que tienen de la empresa (autoimagen), ya que permite estar al tanto del nivel de satisfacción y conocimiento que poseen con respecto al trabajo que se realiza en la entidad.

“La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante, dados por la visión y la misión de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Por tal razón, para lograr una imagen corporativa fuerte debe partirse de la coherencia y unidad entre aquellos rasgos, comportamientos, ideologías más importantes que conforman la personalidad de la organización: su filosofía y objetivos, su historia, su forma de hacer y accionar, sus valores y cultura. Permite, hacia lo interno de la organización, la identificación e implicación de los trabajadores con la misión y proyección futura de la organización; y hacia lo externo, crear valores exclusivos y credibilidad, bases indispensables para una eficiente identificación o vinculación del público con la empresa.”5

5. http://www.monografias.com/trabajos98/comunicacion-herramienta-esencial-imagen- corporativa/comunicacion-herramienta-esencial-imagen-corporativa.shtml#ixzz3E9NUWJqw Acceso: 23 septiembre de 2014.

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Planificación de la comunicación.- La planificación de la comunicación permite seguir una línea conductual para llevar a cabo los procesos planteados con miras a la ejecución de lo planificado a nivel interno y externos. Planificación y comunicación o viceversa van de la mano en los procesos empresariales que coadyuvan en la consecución de los objetivos previamente planteados y a posterior efectuar la evaluación.

Para qué planificar? La respuesta a esta interrogante la plantea Aranda (2004) quien asegura que el proceso de desarrollo de la sociedad contemporánea se sustenta en una constante evolución del conocimiento. La planificación es un instrumento para la correcta toma de decisiones viene a responder en el momento actual a las múltiples inquietudes que tales organizaciones se han planteado como el más vivo corolario de su acción.

Aranda refuerza que es necesaria la planificación ya que en el mundo moderno ninguna organización o unidad de trabajo, ninguna agrupación humana, operan sin planificar previamente sus actividades y acciones para la consecución de sus particulares objetivos.

Síntesis de teóricos de promoción

Cuadro 4

AUTORES TEORÍAS - ANÁLISIS

Stanton (1969) Publicidad. Actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo un mensaje impersonal, oral o visual, con respecto a un producto, un servicio o idea, patrocinado y diseminado por medios de difusión masiva”.

En la actualidad la publicidad ocupa un mercado enorme