Framework for direct marketing decisions – implementation

La aproximación a la realidad del sector del aceite de oliva en Andalucía no estaría completa si se excluyera la opinión de los agentes que conforman los distintos eslabones de la cadena de valor, empezando por el productor en origen (olivicultor) hasta llegar al vendedor final. Por este motivo, desde las fases preliminares a la realización de este informe se consideró que uno de los contenidos fundamentales del mismo debía ser la percepción del propio sector acerca de la posible existencia de problemas relacionados con la competencia en su mercado o actividad de un modo específico, dentro de su visión general sobre el funcionamiento del sector agroalimentario.

Asimismo, el acercamiento a los distintos sujetos que forman el universo de la actividad (productores individuales, cooperativas, industriales, comisionistas, distribuidores, etc.) constituye una oportunidad para contrastar el “retrato” sobre el funcionamiento de las distintas ramas realizado en otros trabajos y aproximaciones a la cadena de valor para distintos productos -publicados por la Consejería de Agricultura y Pesca, así como por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino- y que nos ha servido para identificar a los agentes que se describen en el capítulo anterior. En este sentido, la

preselección de los encuestados se ha hecho a través de la información contenida en los directorios de

la Central de Balances de Economía Social de Andalucía, ordenándolas de mayor o menor interés por su facturación, así como otras fuentes de información o registros oficiales como el Registro de Industrias Agroalimentarias de la Consejería de Agricultura y Pesca.

En cuanto a la representación de los principales agentes de las fases de la cadena de valor del aceite se ha seguido el esquema adjunto, de modo que se recogieran las opiniones y puntos de vista del sector en la fase de producción, tanto en origen estrictamente, como de la industria que hace una algún tipo de transformación (almazaras). En el caso del aceite de oliva virgen extra (AOVE), las almazaras han sido el otro gran agente en el sector, junto a los productores, mientras que en el caso del AO, los productores en origen constituyen los oferentes (proveedores) de la industria envasadora-refinadora (demanda), por lo que tendrían intereses contrapuestos que se ponen de manifiesto en el mercado en

establecimientos comerciales con plataformas y servicios especializados), en los que el pequeño comercio tiene muy poca presencia y con los establecimientos de hostelería y restauración.

Productores en origen (Olivicultores) Productores industriales Transformadores: Almazaras-Cooperativas Distribuidores-Vendedores*

(canal largo del AO y AOVE)

Fase producción

Grupo 1

Esquema 4.1.

Clasificación de los agentes entrevistados por su

ubicación dentro de la cadena del sector del ACEITE DE OLIVA

* Se incluyen en este grupo a mayoristas, intermediarios, importadores, comisionistas,…

Grupo 2

Grupo 3 ^Fase

distribución-Venta

Así, en el grupo 1: productores en origen hemos entrevistado a empresas agrarias individuales, cooperativas, así como organizaciones agrarias (ASAJA, COAG, FAECA). Mientras, el grupo 2

representa, como un agente diferencial, a la industria productora que también tiene presencia en la comercialización. A continuación, en el grupo 3, se encuadran los agentes dedicados al sector de la distribución y comercio, tanto grandes superficies como pequeños comercios.

Respecto al método de consulta y las características del cuestionario, resulta necesario explicar que la elección de éstos ha venido determinada por la finalidad de la prospección –conocer de una fuente directa, de primera mano la opinión de los agentes que operan en el sector agroalimentario –, junto con la dificultad de contactar con una muestra de instituciones, empresas y profesionales del sector que cumpliera varios objetivos. El primero, que fuesen representativas del sector del aceite de oliva. Y, en segundo lugar, combinar dos aspectos aparentemente contradictorios: que tuvieran cierta significación en el sector (por su facturación, grado de implantación, o por su representatividad, en el caso de las asociaciones, etc.) y al mismo tiempo, ampliar la selección de empresas invitadas a participar

Competencia y Cadena de valor en la producción y distribución de aceite de oliva en Andalucía 81 “aleatoriamente”, tratando de evitar el sesgo de participantes con una opinión preestablecida o especialmente influyente. En este sentido, la metodología podría tener algunos rasgos comunes al panel o al método Delphi, porque estaría basada en la consulta a “expertos” o mejor dicho “a un espectro amplio de profesionales del sector”, pero con la particularidad que el cuestionario solo tiene una única ronda o vuelta. Este tipo de aproximaciones a la opinión de un sector es la recomendada por la bibliografía cuando hay un conflicto de intereses (Listone y Murray, 1975). En nuestro caso, este posible conflicto sería el de las consideraciones legales y económicas del mercado (competencia), frente a la legítima defensa de sus intereses subjetivos. La ventaja de este método es que cada participante aportará su visión del área que conoce, así como la opinión que tiene sobre el conjunto del sector, pudiéndose establecer comparaciones.

Por otra parte, el diseño de los contenidos del cuestionario ha sido consensuado por el Observatorio de Precios, dentro del marco del Acuerdo de Concertación Social de Andalucía, tratándose en la entrevista los principales aspectos que son objeto de interés de este trabajo de investigación, en relación con el funcionamiento de los mercados que comprende el sector agroalimentario regional y sobre la posible existencia de prácticas y circunstancias que son percibidas como problemáticas, susceptibles de corregir, sin entrar en otras consideraciones, como su prohibición legal. A la hora de extraer los resultados y las conclusiones del proceso de entrevistas realizado, se ha reestructurado el orden de las preguntas del cuestionario original (que se anexa al final del capítulo), atendiendo a la agrupación de los temas y aspectos a fin de hacer más ágil y comprensible la exposición de tales resultados. En este sentido, se han establecido cuatro grandes bloques o temáticas, que se corresponden con el total de las 22 preguntas que daban cuerpo a la entrevista (ver anexo del cuestionario).

A continuación, pasamos a comentar los resultados, teniendo en cuenta los grupos identificados en cada fase o proceso del sector del aceite de oliva. En primer lugar, los productores en origen (olivicultores y cooperativas que venden a granel), después la industria transformadora, en sentido amplio, aunque sea tan sólo envasadora. El siguiente epígrafe está dedicado a comentar los resultados de las entrevistas realizadas a los distribuidores y establecimientos comerciales. En el último apartado de este capítulo se presentan de forma resumida las principales conclusiones que se pueden extraer de este proceso de consulta.

Cabe señalar que las opiniones son recogidas en este capítulo, atendiendo a la exposición y argumentos señalados por los agentes consultados, sin hacer ningún tipo de evaluación sobre las mismas, ni respecto a su validez, aplicabilidad, en términos de criterios económicos o de política comercial, ni tampoco sobre su legalidad en materia de defensa de la competencia en los mercados.