Functional scope dilemma

Aproximación al marketing de servicios

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3.- APROXIMACIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS

El abordaje de los servicios por parte del marketing es relativamente reciente. Los primeros en proponerlo fueron Kotler y Levy (1969) que explicaron la posibilidad de aplicación de los conceptos de marketing a los servicios y a las organizaciones sin ánimo de lucro.

Desde entonces existen muchas definiciones del concepto servicio, que no vamos a exponer aquí por no ser el objeto del trabajo. Como síntesis de todas las definiciones, Grönroos (1990) establece, después de una exhaustiva revisión que: “un servicio es una actividad de una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que normalmente, aunque no necesariamente, se desarrollan mediante interacciones entre el cliente y los empleados del servicio y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicio, que son generados como soluciones a los problemas de los clientes” (p.26-27).

Desde una perspectiva distinta es Regan (1963), quien realiza otra aproximación al concepto esta vez atendiendo a sus características propias, señalando: “la intangibilidad, caducidad, heterogeneidad y ubicuidad hacen la comprensión total de los servicios difícil”(p.58). Esta acepción es muy aceptada en la literatura de los servicios.

A pesar de ello, según afirma Grönroos (1982), “las teorías sobre el marketing de servicios parecen haber seguido dos corrientes diferentes”(p.30). La primera concepción entiende que los servicios ofrecidos por las empresas, deben de gestionarse de la misma manera que los productos. Hay que tratar el servicio, según Levitt (1986), “con los mismos métodos tecnológicos utilizados en la industria”, y por ello no es necesario desarrollar métodos específicos para estas empresas, se pueden servir del marketing tradicional. Este mismo autor entiende que existen importantes puntos comunes entre la industria y el sector terciario, indicando que la industria siendo esencialmente tangible debe intangibilizarse y que los servicios siendo intangibles deben de tangibilizarse para hacerse más atractivos a los consumidores.

La segunda acepción, entiende que los servicios difieren notablemente de los productos físicos y que por tanto necesitan de una aplicación de

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marketing diferenciada. De acuerdo con Grönroos (1982), la función marketing total en los servicios no se puede abordar desde el marketing tradicional, es necesario incorporar la función marketing interactivo. Por que lo que distingue los productos de los servicios, es que en los segundos el cliente es la materia prima para la ‘fabricación’ del propio servicio. Los modelos pues han de desarrollarse siguiendo las especificaciones de los servicios.

En este sentido varios son los autores que van a realizar sus aportaciones para la mejor comprensión de los servicios. Una de las aportaciones más relevantes para la comprensión del servicio ha sido la que hacen Eiglier y Langeard (1996) desde su teoría de la Servucción, definiendo tres características propias de los servicios:

Su heterogeneidad, referida a que se agrupan en la misma denominación actividades muy diversas, la escasez de datos y la dificultad de acceso a los mismos. Y por último, su mala delimitación. Estos autores, inspirándose en el sistema de fabricación de los productos, la servucción, consideran la existencia de un conjunto de elementos que intervienen en la realización del servicio: a) el personal en contacto; b) el soporte físico; c) el cliente; d) el sistema de organización interna; e) los demás clientes. Todos estos elementos intervienen en la realización del servicio, y se entiende que la relación entre el personal en contacto y el cliente es la más importante para ofrecer calidad.

En consonancia con este modelo se realiza una aportación respecto a los servicios deportivos en un artículo de Luna-Arocas, Mundina y Carrión (1998). En el establecen un diagrama (ver figura 1) en el que se especifican todas las relaciones que se producen en la prestación de un servicio deportivo y cómo influyen en la satisfacción del cliente. Además se hace un razonamiento de como se pueden abordar esas relaciones, de un modo operativo, desde el punto de vista de la gestión deportiva. Los autores explican la importancia que van a tener en las organizaciones de servicios deportivos las interacciones entre personas, especialmente entre los clientes y el personal en contacto.

Aproximación al marketing de servicios 41 (3) (2) (1) PERSONAL ORGANIZACIÓN USUARIO Gestión de instalaciones Servucción Dirección de RRHH Satisfacción

Figura 3.1. Intercambios en las organizaciones y su influencia en la satisfacción Fuente: Luna-Arocas, Mundina y Carrión, (1998).

Volviendo al ámbito general, son Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985), los que realizando una revisión histórica de las características de los servicios en la literatura, exponen las cuatro más repetidas, las cuales, van a ser una constante gozando de gran consenso internacional. Éstas son; la intangibilidad, la heterogeneidad, la caducidad y la inseparabilidad.

Con todo esto se puede observar que los servicios presentan unas características propias, diferentes de los productos, que necesitan de una adaptación especial del marketing tradicional. ¿Se debe de aplicar el mismo marketing para la venta de unos zapatos, que para unas clases de navegación en barco?, o ¿para la práctica de deportes de aventura?, o ¿para la asistencia a un gimnasio? o ¿para promocionar el deporte?. Existen diferentes tipos de marketing aplicables según el objeto u objetivo de nuestra acción (ver figura 3.2). En el caso que nos ocupa, es decir, el deporte en una administración pública, permite abordarlo desde la perspectiva del marketing social por entender el deporte como un bien social y del marketing de servicios para poder caracterizar el servicio que se presta al ciudadano.

A continuación se analizan estas características propias de los servicios que justifican la aplicación de un marketing diferenciado. Estas características, en el caso de los servicios deportivos, se ven aumentadas y cobran una gran importancia para poder entenderlos.

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TIPO DE ORGANIZACI ÓN

TIPO DE TIPO DE TIPO DE TIPO DE MARKETING INTERCAMBIO PROBLEMA OBJETIVOS

CON ANI M O DE L U CR O MARKETNG LUCRATIVO MK COMERCIAL MK SERVICIOS PRODUCTO SERVICIO IDEAS Satisfacer NECESIDADES mediante la compra de productos, servicios y sus conceptos implicados • funcionales • psicológicas • sociales -ganar dinero -provocar cambios de conducta -contribuir al bienestar social -ADAPTARSE a los cambios sociales SIN ANIMO DE LUCRO MAR KETING NO LUC R ATI V O MK PUBLICO MK SOCIAL PRODUCTO SERVICIO IDEAS Satisfacer NECESIDADES colectivas Promover ideas sociales

-cambiar actitudes -cambiar conductas -contribuir al bienestar social -PROVOCAR el cambio social

Figura 3.2.- Clasificación de los diferentes tipos de marketing.

Fuente: Berenguer, G. Proyecto docente 1995.

A continuación se analizan estas características propias de los servicios que justifican la aplicación de un marketing diferenciado. Estas características, en el caso de los servicios deportivos, se ven aumentadas y cobran una gran importancia para poder entenderlos.