Future Research Directions

En general, la lealtad ha sido y se sigue definiendo en algunos círculos como la repetición de compra, la frecuencia o la importancia relativa de la misma - la compra de la marca (Tellis, 1988), definición que se contradice con las afirmaciones de Jacoby y Chestnut (1973) quien menciona que la repetición de compra no parece indicar que el cliente es leal, ya que la repetición puede producirse por otros motivos que no significan lealtad como ausencia de alternativas en el mercado, guerra de precios, promociones efectivas, etc. (Jacoby y Chestnut, 1973).

A través de los años se ha continuado con los estudios acerca de este tema, generando nuevas definiciones como la planteada por Oliver (1997), quien describe la lealtad como un profundo compromiso de recompra con el producto o un proveedor preferido, de forma consistente en el futuro.

Otros estudios (Parasuraman et al. 1991; Oliver 1999; Vásquez-Párraga y Alonso, 2000) señalan que la relación de lealtad se construye principalmente mediante la confianza y el compromiso mutuos entre vendedor y cliente. Esta idea se complementa con lo que muestra Bloemer y Kasper (1995) en que la verdadera lealtad es una respuesta del comportamiento, que resulta del proceso de evaluación que lleva a un compromiso.

Dada la orientación del mercado, todas las organizaciones reconocen la importancia del valor agregado del servicio y de las relaciones con los clientes con un objetivo básico: mantener la lealtad de los mismos (Barroso, 1995), lo que hace imprescindible saber las causas de mayor lealtad sabiendo los resultados consistentes que señalan a la calidad de servicio y la satisfacción como constructos diferentes, y que la calidad de servicio guía la satisfacción del cliente, ya que existe una relación causal entre ambos, lo que finalmente tiene influencia en el comportamiento de compra futuro. (Guzmán y Vega, 2006). Lo que queda por saber es la relación entre satisfacción del cliente y la lealtad/retención del cliente. Estudios llegan a diferentes conclusiones. Una de las más comunes consiste en que la satisfacción del cliente es considerada un prerrequisito para la retención y lealtad del cliente, y obviamente ayuda a llevar a cabo retos

36 económicos como aumento de ganancias, participación de mercado y retorno de la inversión (Scheuing, 1999; Reichheld, 1996; Hackl y Westlund, 2000).

Esta relación entre satisfacción del cliente y lealtad/retención ha sido mostrada por ser compleja y asimétrica (Bloemer y Kasper, 1995; Mittal y Lassar, 1998; Oliver, 1999). Existen otros autores que han mostrado que el cambio de comportamiento y de intenciones de compra no son consistentes con niveles de satisfacción (Stauss y Neuhaus, 1997), a pesar que existe un número de estudios que sugirió la existencia de una significante relación positiva entre satisfacción del cliente y lealtad (Anderson y Sullivan, 1993; Cronin et al., 2000; Shemwell et al., 1998, Taylor y Baker, 1994).

En la industria de telefonía móvil en específico, y como ya se mencionó anteriormente, Park y Kim (1999) desarrollaron un modelo que buscó relacionar a las dimensiones de la calidad del servicio de esta industria, con el nivel de satisfacción, para luego establecer un vínculo entre este último y las recomendaciones que los clientes realizan a otras personas.

Por último podemos mostrar lo difícil que es definir esta relación con el estudio realizado por Oliver (1999), el cual toma seis posibles asociaciones múltiples y diversas de satisfacción y la lealtad, las cuales son esquematizadas en la 5. Estas relaciones las encontró tras una revisión de literatura, para demostrar que la relación entre satisfacción y lealtad no está bien especificada.

37 Figura 5: Las seis representaciones de Satisfacción y Lealtad

Fuente: Oliver, R.L., 1999. "Whence consumer loyalty?". Journal of Marketing, Vol. 63, 33-44p

El dibujo 1 se basa en el supuesto elemental de que la satisfacción y la lealtad son manifestaciones separadas de un mismo concepto, en gran parte de la misma manera que los primeros promotores de gestión de calidad total supone que las búsquedas de calidad y la satisfacción eran idénticas (Oliver, 1999).

El dibujo 2 sugiere que la satisfacción es un concepto fundamental de la lealtad, sin él lealtad no puede existir, y es el ancla de ella (Oliver, 1999). El dibujo 3 relaja la función

38 de núcleo de satisfacción y sugiere que es un ingrediente de la lealtad, pero sólo uno de sus componentes (Oliver, 1999).

El 4 sugiere la existencia de orden superior llamado lealtad final del cual la satisfacción y la "simple" la lealtad son los componentes (Oliver, 1999). El 5 muestra una fracción de satisfacción se encuentra en la lealtad y que esa fracción es parte de, pero no clave, de la esencia misma de la lealtad.

Por último, el dibujo 6 sugiere que la satisfacción es el comienzo de una transición de una secuencia que culmina en una lealtad como estado separado. Esta situación también sugiere que la lealtad puede ser independiente de la satisfacción de modo que las inversiones en la satisfacción de la experiencia no influirán en el estado de la lealtad.

En todos los casos anteriores, queda explicitada una relación entre ambos conceptos, mientras que en 5 de ellos, se plantea a la satisfacción como un antecedente de la lealtad. Esta evidencia refleja la existencia de un consenso en la literatura, de que si bien existe una relación entre ambas mediciones, no se ha logrado identificar a qué nivel.

La revisión de este concepto plantea un último punto interesante a revisar como parte de esta investigación.

H3: Existe una relación indirecta entre la calidad del servicio de telefonía móvil, y la lealtad de sus clientes. Esto a través de la satisfacción experimentada por los mismos.

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