Future Work

Para Kotler et al. (2011), “el posicionamiento de un producto es la forma en la cual definen los consumidores respecto a los atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a los productos con los que compite”.

Ries y Trout (1995) consideran que el posicionamiento comienza en un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución, un país o incluso una persona; es decir se aplica a cualquier elemento sobre el que se desea tener una percepción.

Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los potenciales clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de ellos (Ries y

Trout, 1989)13_{. Por lo tanto, no deben tenerse en cuenta sólo las fortalezas y debilidades del producto, sino}

también las de sus competidores. Es decir el posicionamiento desde esta perspectiva es lo que se

considera posicionamiento perceptual (Munuera y Rodríguez, 2001)14 _{y hace referencia a la percepción que}

el consumidor puede tener del producto, y que no está necesariamente vinculado a las características del mismo.

El posicionamiento es una estrategia competitiva que ha demostrado ser la más eficaz para cualquier actividad en la que se trate de disputar con otros, para influir en las decisiones de los grupos objetivo. Es una herramienta que persigue la eficacia, es decir, ayuda a determinar lo que se quiere hacer y a lograrlo (Trout y Rivkin, 1996).

Dichos autores afirman que el campo de batalla de la guerra del marketing es la mente, y cuanto mejor se entienda su funcionamiento, mejor se entenderá cómo utilizar el posicionamiento. En este sentido han estudiado cómo funciona la mente, cómo recibe información y cómo la almacena o la rechaza.

Gázquez Abad y Sánchez Pérez (2004) indican que cualquier posicionamiento no puede ser alcanzado ni es algo inmediato, sino que requiere esfuerzo y tiempo para madurar en la mente de los consumidores. Una ley del posicionamiento es que no se puede ser todo para todos.

Los consumidores están saturados de información sobre los productos y servicios, por lo tanto, no pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, organizan los productos, servicios y empresas en categorías y las posicionan en sus mentes (Kotler et al., 2011).

Para Ries y Trout (1994) el secreto del éxito está en tomar una posición concreta y definitiva en la mente del mercado objetivo, de tal manera que, ante una necesidad del producto, los consumidores den prioridad

13 _{Citados por Gázquez Abad y Sánchez Pérez (2004).} 14 _{Citados por de Elizagarate (2003).}

27

a determinada marca frente a otras competidoras. Es decir, se busca la forma de “posicionar” una opción de

manera preferente y diferencial en la mente de esos clientes. Crear una “posición” definida en las mentes, respecto al producto, de manera que cuando en ellas surja la “necesidad”, ésta venga “atada” al “producto” que se quiere posicionar.

La elección del posicionamiento más adecuado debe llevarse a cabo, tras el cumplimiento de varias

consideraciones (Lambin, 1995)15_:

 En el caso de que el producto o marca ya existan en el mercado, es preciso tener un buen

conocimiento del posicionamiento actual de la marca en la mente de los consumidores.

 Conocer el posicionamiento perseguido por las marcas competidoras.

 Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar la

alternativa adoptada.

 Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.

 Comprobar si la marca posee la personalidad necesaria para poder mantener el posicionamiento

buscado en la mente de los consumidores.

 Estimar la vulnerabilidad del posicionamiento elegido. Verificar si se tienen los recursos y

capacidades necesarias para ocupar o defender la posición buscada.

 Asegurarse de que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y el resto de variables de

marketing.

El reto del posicionamiento es desarrollar una imagen que comunique beneficios y atributos únicos que

hagan que un destino destaque entre muchos otros (Kotler et al., 2007).

En la actividad turística no sólo se debe considerar la satisfacción de los clientes externos, sino también, la de los clientes internos. Los residentes son la pieza clave en un buen posicionamiento de un destino y deben de notar los cambios en la calidad de vida producto de las actividades desarrolladas. Los clientes internos deben percibir los beneficios del desarrollo turístico de la ciudad y por lo tanto, implicarse activamente en él. En este sentido, el desarrollo turístico sustentable de la ciudad asegurará cotas de satisfacción elevadas para estos clientes (García Mesanat y Sancho Pérez, 2005).

De acuerdo a Vera Rebollo et al. (2013), el posicionamiento en el mercado del turismo urbano suele ser

acometido por las ciudades a través, principalmente, de acciones de promoción y comercialización convencional; o por la organización ocasional de manifestaciones extraordinarias, ya sean megaeventos deportivos, grandes exposiciones internacionales o festivales periódicos.

28

Castellucci (2007) considera que todo municipio que se plantee la puesta en valor y en desarrollo o consolidación como destino turístico, debe realizar acciones promocionales en los distintos medios y para ello, es prioritario definir políticas de acción comunicativa que permitan el posicionamiento del destino en el mercado. El posicionamiento de un destino turístico se logra a través de la imagen de marca, al ocupar una posición privilegiada en la mente de los consumidores.

Para un país lo primero es “estar en el mapa”, es decir, que se le tenga en cuenta para hacer negocios. Luego, exactamente igual que una empresa o un producto tiene que intentar ascender en la “escalera mental” de los clientes potenciales buscando una situación preferente (Trout y Rivkin, 1996). Lo mismo que ocurre con los países puede extrapolarse al posicionamiento de los destinos turísticos.

La estrategia de posicionamiento aplicada a la ciudad implica ofertar características de ésta, sus atributos, a los diferentes públicos, valorando su capacidad para posicionarse en todos los segmentos, o bien focalizar el producto-ciudad concentrando los recursos en aquellos segmentos que resulten más atractivos para la misma. Deben identificarse las posibles ventajas competitivas sobre las que la ciudad va a configurar su posición, eligiendo también aquellas que se consideren las más adecuada para los objetivos propuestos en el plan de marketing, y que son resultado del diagnóstico y de la voluntad de los gestores de la ciudad, comunicando finalmente al mercado su posición (de Elizagarate, 2003).

Es importante tener en cuenta, que no todos los atributos de un destino pueden utilizarse para una estrategia de posicionamiento, puesto que han de considerarse el o los que ofrezcan una diferenciación con respecto a la competencia y dejar los otros a un lado. Trout y Rivkin (1996) recuerdan que el posicionamiento es sacrificio, es la Ley XIII del Marketing, denominada Ley del sacrificio: “siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo”.

López Delgado et al. (2000) opinan que optar por la diferenciación implica necesariamente posicionarse respecto a la competencia en la mente de los consumidores. Por lo tanto, cualquier diseño de estrategias de este tipo requiere una reflexión previa sobre el posicionamiento que dicho destino concreto posee en la actualidad y pretende tener en el futuro. Se habla, por lo tanto, de un posicionamiento perceptual, que no es el que se realiza en base al producto (posicionamiento objetivo) sino lo que sobre él, se construye en la mente de las personas.

Trout y Rivkin (1996) sostienen que hay destinos que se empeñan en modificar las percepciones existentes en la mente de sus clientes potenciales, a base de repetir ideas que son opuestas a esas percepciones. En realidad, la promoción debe apoyarse en las percepciones existentes, no contradecirlas.

Kim et al. (2008) afirman que el posicionamiento de destinos es muy útil para los gestores de destinos debido a que:

 Permite identificar la satisfacción de los turistas con el desempeño de determinado destino y el de

29

 Posibilita la identificación de nuevas oportunidades de mercado.

 Deja adaptar la oferta de los productos y servicios a los deseos del mercado objetivo, al

seleccionar las estrategias apropiadas.

 Sirve para comunicar al mercado objetivo que la oferta del destino es única y preferible a la de los

destinos competidores.

El disponer de una posición fuerte en turismo es algo muy valioso. Si un destino tiene algo interesante para ver o visitar, tiene que comercializarlo de la forma más agresiva posible. Cuando se habla de turismo es interesante saber que los viajeros más que conceptos, retienen imágenes en la mente, al estilo tarjetas postales. En todos estos casos, las imágenes mentales actúan como un elemento diferencial, un atractivo de ese destino turístico, hacen que la visita justifique el desplazamiento (Trout y Rivkin, 1996).

Para que un destino turístico tenga éxito, es imprescindible que tenga un buen posicionamiento web en los buscadores más importantes, es decir, que aparezca en los primeros puestos de una determinada búsqueda. Una diferencia de una posición puede provocar que la competencia se lleve a un posible cliente. De modo que si se consigue que un sitio web suba hasta las primeras posiciones de los resultados del

buscador, gran parte de la reputación online estará asegurada.