Adoptando un concepto que define los medios masivos de difusión dentro de la noción de industrias culturales que propone Ramón Zallo, se afirma que éstas son “un conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales, productoras y distribuidoras de mercancías con contenido simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo, con una función de reproducción ideológica y social” (Zallo, Ramón; 1988; 30)
Dentro de las industrias culturales hay una variedad de ramas, que Zallo organiza en virtud del grado de industrialización capitalista, “esto es, el grado de sumisión del trabajo al capital y al dominio de éste sobre los procesos de valorización y realización de las mercancías” 11
Con este criterio el autor organiza las ramas de las industrias culturales en: actividades preindustriales (espectáculos culturales de masas); edición discontinua (edición impresa, edición fonográfica, edición cinematográfica y su variante videográfica); la edición continua (prensa escrita); la difusión continua (radio, televisión en sus variantes hertzianas, cable y satélite); los segmentos culturales de las nuevas ediciones y servicios informáticos y telemáticos de consumo (programas informáticos, teletexto, videotexto bancos y bases de datos).
El análisis de los debates suscitados en torno al producto de los medios se limitan en este caso al resultado del proceso de trabajo de la edición continua o prensa gráfica, que se caracteriza por tener un soporte material en papel12 con contenido discursivo. A la vez que estos productos muestran con claridad los aspectos materiales e ideológicos que lo componen, han dado origen a
11
El autor explica que esta es uno de los criterios posibles de organización de las ramas de producción de las industrias culturales y cita otros criterios y autores tales como el punto de vista histórico dentro del cual se puede tomar el enfoque de la cronología tecnológica o de la emergencia de actividades comunicativas organizadas. Si se adopta el punto de vista tecnológico caben múltiples diferenciaciones (medios impresos, electromagnéticos,
electrónicos y telemáticos; prensa, imagen y telecomunicaciones: impresos y audiovisuales; medios convencionales y nuevos medios). El punto de vista del uso social, alcance e impacto ofrece también un alto elenco de epígrafes (comunicación interpersonal, de élites, de masas y de self – media, medios convencionales y nuevos medios, mega, macro, meso y microcomunicaciones; unidireccional, bidireccional o multidireccional; fríos y calientes. El punto de vista de las condiciones de la producción y uso ha ofrecido clasificaciones como: mercancía y producción en flujo; edición, producción en flujo, información escrita, programas informáticos y retransmisiones de espectáculos, etc. Las clasificaciones pueden encontrarse en distintos autores: L. Gutiérrez Espada (1982), Emilio Díez Castro, Joaquín Aguilera (1980), J. M. Martínez Aguado (1978), Raúl Rispa (1982), Patrice Filchy (1982), Bernard Miége (1986)). En Zallo, Ramón (1988) Op. Cit. Pág. 71
12
Aunque en algunos casos los periódicos objeto de este trabajo tenían ediciones digitales, no han sido abordados por encontrarse aún en estado muy rudimentario de elaboración y debido a que las diferencias que desde el punto de vista del proceso de trabajo, la subjetividad colectiva y la identidad de los trabajadores se pudieran identificar en las producciones diferenciadas de las dos versiones (papel y digital) no inciden en forma sustantiva en el abordaje de este trabajo.
debates en torno a privilegiar alguno de las perspectivas.13 Autores provenientes de la Escuela de Birmingham han priorizado los aspectos culturales de los productos de los medios, en tanto estudiosos de la Escuela de Economía Política de la Comunicación y la Cultura han privilegiado los estudios económicos de los medios masivos. 14
En el contexto de este debate se puede ubicar la crítica que Nicholas Garnham realiza a Raymond Williams, cuando aquel afirma que es necesario distinguir entre lo “material y lo “económico” para evitar “reduccionismos engañosos”. Garnham especificará que no es la materialidad de las prácticas sociales las que constituyen sus diferencias, ya que “una prensa autorizada y una prensa comercial “libre” son materiales”, infiriendo que ambas comparten una misma materialidad, sino su articulación económica que muestra cómo se producen las relaciones sociales a través de las cuales se extrae y distribuye el excedente material lo que es significativamente diferente. (Garnham, Nicholas; 1979; 116) De allí que este autor considere insuficientes las explicaciones que definen el resultado de los medios masivos como solamente “ideología” o “discursos” sostenidos en una materialidad que opera de soporte o vehículo.
Por otro lado no parece conveniente afirmar, como lo hacen Antonio Negri y Mauricio Lazzarato, que los medios masivos de difusión producen “subjetividades” o “públicos”. Estos autores aseveran que la categoría clásica de trabajo se muestra insuficiente para dar cuenta de la
13
Ejemplos de intelectuales que analizaron prioritariamente los aspectos culturales de los medios masivos, haciendo énfasis en la capacidad de resignificación que los receptores son capaces de ejercer son Hoggart, Richard (1971) La cultura obrera en la sociedad de masas Ed. Grijalbo, México; Williams, Raymond (2001) Cultura y Sociedad. 1780 – 1950. Ed. Nueva Visión. Buenos Aires; Hall, Stuart “El problema de la idelogía” en Hall, S.; Hobson, D.; Lowe, A. y Willis, P. (Eds.) (1995) Culture, Media, Language. Londres, Hutchinson.
14
Entre los numerosos autores que analizaron la importancia de los aspectos económicos de los medios, enfatizando en la necesidad de otorgarle prioridad analítica en algunos casos, pueden citarse a Murdock, Graham (2006) “Los agujeros negros del marxismo occidental: Respuesta a Dallas Smythe” (1978) Publicado originalmente en Rev. Canadian Journal of Political and Social Theory, vol. 2, n.º 2, Garnham, Nicholas (1979) Artículo publicado originalmente con el título “Contribution to a political economy of mass-communication”, en Rev. Media, Culture and Society, Vol I Academic Press Inc. Ltd., Londres; Golding, Peter (1981) en Curran, James (Ed.) Sociedad y Comunicación de Masas. FCE. México. Baran, P y Sweezy, P. (1982), Arriaga, Patricia: (1981), Haiquel, M. (1999)
actividad del trabajo inmaterial, porque en la actualidad éste no sólo atraviesa la producción, sino el ciclo entero de producción – consumo. (Lazzarato, Mauricio y Negri, Antonio; 2001; 30) Los autores consideran que el trabajo inmaterial “produce por sobre todo una relación social… la materia prima del trabajo inmaterial es la subjetividad y el “ambiente ideológico” en el cual esta subjetividad vive y se reproduce.” Refiriéndose a que la subjetividad deja de ser solamente un instrumento de control social, tornándose directamente productiva en tanto construye al consumidor: “La necesidad de consumir, la capacidad de consumir, la pulsión a consumir no son más producidas indirectamente por el objeto (producto) sino directamente por dispositivos específicos que tienden a identificarse con el proceso de constitución de la “comunicación social”. (Lazzarato, Mauricio y Negri, Antonio; 2001; 110)
Este planteo conduce a preguntar si puede afirmarse que la subjetividad del consumidor es simplemente producto del proceso ejecutado por dispositivos específicos. Si se recuerda el planteo de Dallas Smythe, quien afirma que la forma de mercancía, constituida por las comunicaciones producidas para las masas y financiadas por los anunciantes es el “tiempo de los públicos, que es vendido a los anunciantes… por los medios masivos de comunicación”, el planteo muestra algunos puntos de contacto con la propuesta de Antonio Negri y Mauricio Lazzarato. El planteo de Dallas Smythe que afirmaba que la mercancía “públicos” es producida por “los medios masivos de comunicación con la mezcla de la publicidad explícita y oculta, más el material del programa” (Smythe, Dallas W.; 1977; 1-3) fue largamente cuestionado, entre otras cosas debido a que, como parece suceder con perspectivas similares, sugieren cosificar al sujeto, ignorando la misma subjetividad que se propone estudiar y enfatizando en la acción de un polo de la relación, dejando en total pasividad al otro.
Existen otras interpretaciones sobre lo que producen los medios masivos de difusión, como la que realiza Ramón Zallo a partir de analizar el proceso de trabajo de las empresas mediáticas, que en el caso de la prensa como edición continua requieren de una neta división y sucesión entre el trabajo productivo manual y el trabajo productivo intelectual. Mientras el trabajo manual ha conocido un proceso de encuadramiento, definición y parcelación de tareas muy preciso conforme la división del trabajo taylorista, el trabajo redaccional escapaba, en buena parte, a una definición precisa de las tareas, salvo en los ámbitos funcional y jerárquico.” (Zallo, Ramón; 1988; 115 – 116)
Desde una perspectiva global del proceso de trabajo, para producir un diario de edición continua se requiere una la inversión inicial realizada en materias primas (papel, tinta soportes DVD, CD), medios de producción (computadoras, rotativas, mobiliario, etc.) y fuerza de trabajo (periodistas, administrativos, trabajadores gráficos). De esta inversión inicial el producto que emerge es el periódico, con ciertas características materiales e ideológicas particulares. Autores como Miguel Haiquel sostienen que este producto tiene un valor de uso, en tanto presta una utilidad a quien lo lee – informarse, distraerse, formar una opinión – y posee un valor de cambio simbólico, ya que quien lo compra no intercambia su dinero por el valor total de su costo de producción. “El precio de tapa del periódico no refleja el valor incorporado en él durante el proceso productivo, ya que es inferior a su costo de producción por unidad. Mucho más clara es la relación cuando se piensa en el producto de la radio o de la televisión abierta: este producto es emitido sin tener un precio para quien lo consume.” (Haiquel, Miguel; 1999; 23)
Por esta razón se afirma que lo que producen los medios masivos de difusión es una mercancía especial, debido a que estrictamente hablando el producto del proceso de trabajo de los medios masivos no reúne todas las características de cualquier otra mercancía: ser producto
de un proceso de trabajo, tener valor de uso y ser intercambiado por un equivalente de dinero entre propietarios que se reconoce mutuamente como propietarios privados (de una mercancía y del dinero para intercambiar por ella). Lo que los medios masivos intercambian por dinero es una mercancía que no producen: espacios vacíos en una hoja de papel, segundos vacíos entre medio de la programación. El anunciante alquila – en un proceso similar al del arrendatario – el derecho al uso por determinada cantidad de tiempo, de un espacio en el que anunciará su producto. Es una mercancía que no tuvo proceso de trabajo anterior (el papel del anuncio no es producto de la empresa periodística, sino que entra como materia prima, producto de un proceso de trabajo anterior, de la empresa que produce papel para prensa). (Haiquel, Miguel; 1999; 34)
¿Qué es lo que hace que alguien esté dispuesto a regalar o cambiar su producto por un valor inferior a su costo de producción y otro empresario dispuesto a pagar por un espacio en blanco para anunciar? Esta pregunta devela la dualidad de la mercancía que producen los medios masivos: son el producto de una lógica económica que incluye la elaboración de un resultado que posee un valor de uso material cualificado por un valor ideológico – discursivo que le permite llegar a sus receptores y asegurar no sólo la lectura del discurso producido en la redacción, sino aquel que los anunciantes y agencias de publicidad elaboran para persuadir a futuros compradores de los beneficios de su producto o servicio. Miguel Haiquel llamará a esto negocio rentista, ya que “puede identificarse una ganancia extraordinaria similar a la renta absoluta, originada en la propiedad privada del espacio que se alquila para insertar un aviso y otra forma de renta relativa derivada de los diferentes costos por contacto, o diferentes productividades del espacio utilizado para el aviso insertado”. (Haiquel, Miguel; 1999; 36)
Por tanto, aunque el producto de los medios masivos de difusión en parte se destine a modelar sentimientos, creencias, entrenar sentidos y fomenten ciertas construcciones mentales
por donde transcurren los pensamientos de las personas, no puede ignorarse la lógica económica que lo sostiene y proporciona el sentido de su existencia.