GAPS IN THE COERCIVE OR COMBAT READINESS OF THE

investigaciones precedentes. Comenzaré por indicar qué es lo que motiva a desconfiar de las inferencias realizadas por los análisis de contenido que sólo toman en cuenta las producciones de anuncios y qué justifica poner la mirada a la metodología más avanzada para el estudio de los mensajes en la publicidad política televisiva: el análisis de contenido cuantitativo ponderado.

Como he expuesto, la principal finalidad de los análisis de contenido cuantitativo de los anuncios es describir cuáles son las características de grandes volúmenes de mensajes en función de ciertas variables o rasgos presentes en los mismos. A pesar de que los estudios antes referidos cuentan con aportaciones incuestionables realizando esta tarea, resulta obligado formular una crítica a las inferencias, alcances y conclusiones a las que algunos autores llegan a partir de sus procedimientos.

que contienen algún tipo de valor (por ejemplo, acusaciones, suposiciones, críticas) sobre el contrincante y sus ideas, y que resultan poco concretos, carecen de datos demostrables y se sustentan en la mera opinión, el rumor o la especulación”. Esta definición resulta inadecuada ya que vierte a la categorización de los mensajes de una vaguedad que ofrece amplios márgenes de discrecionalidad y dudas durante la codificación del anuncio. ¿Qué sucede cuando el mensaje hace acusaciones al adversario con datos demostrables?, ¿deja de ser negativo? Tal ambigüedad en la definición resta significación a sus resultados.

69 _{Un ejemplo es que contabilizaron anuncios positivos de López Obrador como negativos por el simple hecho de haber}

hecho una réplica ‒sin negatividad‒ al partido Acción Nacional. En este caso, a pesar de que Guerrero y Arellano (2012) reconocen que los anuncios no contaron con algún componente destinado a desestimar al contrario, los mensajes fueron resistrados como negativos: “No hay recursos negativos en este spot, aunque nuevamente forma parte del contexto en que se insertó la campaña negativa, pues es un spot de respuesta ante críticas” (Guerrero y Arellano 2012:80).

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Su reporte señala que los primeros anuncios spots negativos “aparecieron el miércoles 15 de marzo del 2006 firmados por Felipe Calderón”, sin embargo, este dato es incorrecto ya que ‒como mostrará la presente investigación‒ pasa por alto mensajes previos como: 121 anuncios de la Alianza por México, iniciados el 31 de enero, en el que el excandidato del Partido Verde Ecologista, Bernardo de la Garza, critica la gestión de los partidos contrincantes; no observa las referencias negativas que la esposa de Roberto Madrazo hizo de López Obrador el 5 de marzo ‒repetidas diez veces‒; deja pasar las descalificaciones que Roberto Madrazo realizó en contra de López Obrador en más de 200 anuncios iniciados el 7 de marzo; olvida que el comienzo de la campaña negativa del Partido Acción Nacional dio inicio el domingo 12 de marzo a través de un anuncio que representaba la gestión de López Obrador con unos ladrillos que se derrumbaban.

Para comenzar la argumentación, conviene primero reflexionar acerca de una peculiaridad en el análisis de contenido cuantitativo de los anuncios electorales: la diferencia entre analizar los mensajes por sí mismos (las producciones o versiones) y la de estudiarlos en función del papel que tuvieron en las campañas y su alcance a los electores.

Si emprendemos un análisis de contenido destinado a medir la negatividad expresada por los candidatos a una presidencia a través de un periódico en especial, queda claro que tenemos que recopilar las noticias publicadas por ese medio durante un periodo concreto ‒reunir exhaustivamente los diarios o realizar una selección de una muestra representativa‒ y a partir de ahí emprender el análisis. De igual manera, si el objetivo fuera analizar algún rasgo expresado a través de un telediario, sería necesario reunir las emisiones de un lapso específico para emprender el análisis.

En ambos casos, los resultados que obtendríamos nos permitirían hacer conclusiones muy precisas en cuanto a sus alcances, por ejemplo: “a lo largo de la campaña los candidatos de x partido recibieron un 25% más de notas favorables que los del partido z” o “en el telediario nocturno, los congresistas del partido en el gobierno reciben el doble de tiempo que sus pares de la oposición”. En estos ejemplos, podemos tener la confianza de que los resultados alcanzados tienen un alto nivel de precisión, aunque quedan restringidos a un aspecto muy concreto y que parece evidente: el contenido del mensaje.

No obstante, en el caso de los anuncios televisivos examinados mediante un análisis de contenido cuantitativo basado en una muestra aleatoria, las conclusiones a las que es posible llegar no siempre son tan claras ni directas. En muchos casos, afirmar que en una contienda la publicidad política televisiva de un candidato fue más, o menos, negativa que la de su contrincante es ‒por decir lo menos‒ arriesgada; suponer que un candidato fue más negativo que otro por el hecho de haber contado con un mayor número de anuncios negativos en la muestra, puede resultar muy impreciso.

¿Cuál es el error en la inferencia? Olvidar que sólo se analizan las producciones, es decir los anuncios realizados, pero no se pondera su frecuencia, ni el alcance en su difusión, es decir, no se toman en cuenta con qué magnitud fueron emitidos. Los spots no son una producción que se transmite una sola ocasión de manera homogénea (como el tiraje de un periódico o la emisión de un telediario), son material publicitario que incorpora una variable fundamental: la decisión de definir en qué lugar y en qué medida serán difundidos.

Bajo esta precisión, si un análisis de contenido pretende descubrir cuáles fueron las estrategias discursivas de un candidato, los asuntos públicos que más abordó, la imagen que se propuso proyectar a los ciudadanos o simplemente determinar cuál fue más negativo que otro, no basta con describir el contenido de los anuncios, sino también ponderar cual fue la importancia que esas

características tuvieron con respecto al resto de los mensajes en campaña. En otras palabras, la

publicidad política televisiva compromete no sólo describir qué se dice, sino cuánto se dice. En este sentido, los spots presentan un reto verdaderamente complejo que limita enormemente a los análisis de contenido tradicionales ya que del total de anuncios transmitidos en una campaña, no todos son emitidos con la misma cobertura y frecuencia.

A partir de lo anterior conviene preguntarse de los análisis previos ¿Sus resultados realmente dan cuenta de lo que sucedió en las campañas?, ¿cuántos de los anuncios que han sido “evidencia” para numerosas investigaciones tuvieron una importancia real en la campaña y cuántos sólo tuvieron un papel anecdótico?, ¿cuáles pudieron ser transmitidos en numerosas ocasiones y cuántos tuvieron sólo un peso ínfimo?

Desde el punto de vista estadístico, obtener una muestra de los mensajes televisivos para valorar a los candidatos y sus anuncios en campaña arrastra una gran incertidumbre ya que el universo de esas versiones de mensajes no cumple con una condición necesaria para hacer la inferencia: no es homogéneo ya que cada anuncio tiene un peso diferente en cuanto a su cobertura y su número de transmisiones. Los anuncios transmitidos no están dentro de un gran biombo en donde es posible seleccionar una muestra representativa; el intento por seleccionarlos aleatoriamente se ve limitado por su pauta de transmisión. Si un investigador elige los anuncios que aparecen en un horario o programa en especial corre el riesgo de seleccionar sólo los mensajes dirigidos a un segmento específico del electorado; o si selecciona los aparecidos en un periodo limitado de la campaña, corre el riesgo de analizar sólo los anuncios que integran una parte de la estrategia.

Esta evidente consideración es omitida en los análisis de contenido tradicionales ya que todos, desde el anuncio anecdótico (transmitido escasamente), hasta el estratégico, repetido miles de veces le es otorgado el mismo peso. Eso no es representatividad, de tal manera que sin la debida ponderación sólo analizan los mensajes.71

Imaginemos que analizamos una contienda entre dos candidatos en la que recopilamos 100 anuncios correspondientes a cada uno. Luego de analizarlos observamos que el candidato Azul realiza 60 anuncios positivos y 40 negativos. Por su parte, el candidato Rojo realiza 60 negativos y 40 positivos. ¿Cuál fue el candidato que empleó más negatividad en la campaña? Un análisis de contenido “estándar”, que no considere las pautas en las que fueron transmitidos, simplemente estimaría que el candidato Rojo, pero en materia de publicidad televisiva, la respuesta correcta está en función de un “depende”.

¿Qué pasa sí el candidato Azul destinó más presupuesto para transmitir un mayor número de mensajes que el candidato Rojo? ¿Qué sucede si simplemente el candidato Azul tomó la decisión de transmitir un mayor número de veces sus anuncios negativos, por encima de sus positivos, mientras que el candidato Rojo no lo hizo? ¿Qué ocurre si los anuncios positivos del candidato Azul contaron con una proyección predominantemente local, mientras que sus negativos fueron privilegiados con una cobertura nacional? De cumplirse alguno de estos escenarios ¿Podemos seguir afirmando que el candidato Azul fue más positivo? Un análisis de contenido estándar no puede responder con certidumbre, ya que sus conclusiones estás estrictamente restringidas al contenido de los mensajes, pero no a los mensajes en la campaña.

Escenarios como los anteriores no son hipotéticos. La inexactitud reportada por los análisis no ponderados ha sido exhibida por diversas investigaciones que han contrastado los resultados entre

71 _{Por absurdo que parezca, un error en la inferencia semejante consistiría en intentar determinar qué candidato vencerá en}

una elección estimando en cuántas cuantas circunsncripciones ganó, en lugar de contabilizar cuántos votos o parlamentarios obtuvo en cada una y en el conjunto.

un análisis de anuncios producidos con los de uno de anuncios transmitidos. La figura 2.2 muestra las diferencias que Goldstein y Freedman (2002:10) encontraron en su análisis a los anuncios en la campaña presidencial norteamericana del año 2000. Como podemos observar, mientras la campaña de George Bush contó con 70 anuncios producidos, la de Al Gore contó con 121, sin embargo, mientras el candidato republicano contó con 126.584 anuncios transmitidos, la del candidato demócrata emitió menos, 119.159.

Ya en el análisis del tono o propósito que tenían los anuncios, mientras el análisis de contenido cuantitativo tradicional estimó que el 30% de anuncios de Bush habían sido negativos, la contabilización de los anuncios transmitidos corrigió la distorsión ofreciendo un dato mucho más preciso: el 40% de los anuncios transmitidos de Bush fueron negativos. Lo contrario sucedió en el caso de Gore al momento de que el análisis estándar estimó que un 49% de sus anuncios habían sido negativos, mientras que la contabilización de lo que realmente proyectó a los votantes se redujo al 41%.

Figura 2.2. Ejemplo de la diferencia de contabilizar anuncios producidos y los transmitidos

Fuente: Goldstein y Freedman (2002:10)

Las condiciones que acabamos de referir no son esporádicas,72 ni los señalamientos nuevos ya que hace más de una década investigadores como Prior (2001:336) han alertado a los investigadores ante las “posibles interpretaciones erróneas que son fácilmente sacadas de los resultados de análisis de contenido no ponderados”.

Necesidad de ponderar la relevancia de cada anuncio

Bajo estas acotaciones, queda claro que si no se ha ponderado el peso de al menos los principales mensajes, las conclusiones a las que puede llegar un investigador acerca de los anuncios en la

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Otro ejemplo puede ser encontrado en Goldstein y Freedman (1999). Asimismo, conviene recordar la elección entre John McCain y Barack Obama, en donde el ahora Presidente contó con un presupuesto mucho mayor que el candidato republicano. A raíz de las estrategias de financiamiento que rigen el sistema electoral estadounidense (en donde cada candidato elige entre un financiamiento público con límites de gasto o un financiamiento basado en aportaciones), Barack Obama contó con un presupuesto de campaña en televisión mucho mayor que el de John McCain: al menos 250 millones de dólares (unos 100 millones de dólares más que McCain, quien contó con unos 128). De hecho, Obama ha sido el candidato que más ha gastado en publicidad televisiva en la historia de las campañas presidenciales (Kaid 2009:210). Lo anterior permite suponer la enorme distorsión que un análisis de contenido estándar puede traer al analizar esta campaña sin tomar en consideración el número de veces en que fueron emitidoslos mensajes.

campaña pueden ser imprecisas o totalmente equivocadas: el análisis de contenido no ponderado presenta una imagen distorsionada acerca de los mensajes a los que fueron expuestos los votantes, así como del contenido de las estrategias de campaña (Prior 2001:342). Reitero, cuando sólo se observan las producciones de los mensajes de una campaña, resulta aventurado formular aseveraciones categóricas o concluyentes.

Si seguimos esta importante consideración, podemos comenzar a cuestionar cuál ha sido la validez de los resultados de numerosos análisis de contenido estándar. Prior (2001:336) advierte que pese a llamados previos para no distorsionar el análisis empírico, persisten dos aproximaciones que presentan problemas en la investigación de los anuncios: usar los anuncios producidos ‒en lugar de los anuncios transmitidos‒ como un indicador para describir las estrategias de campaña y considerar a los anuncios producidos como un parámetro para estimar lo que los receptores han sido expuestos durante una campaña, a pesar de no contar con información de cuándo y donde fueron emitidos los mensajes. Con estas precisiones, queda claro que los estudios que han examinado la campaña de 2006 han confundido la evidencia empírica.

En suma, sin una adecuada ponderación del peso de los anuncios, podemos alcanzar resultados meramente orientativos, pero difícilmente concluyentes: en la publicidad política televisiva, tanto importa el contenido del anuncio como la magnitud y cobertura con la que se

decidió que éste fuera transmitido.73

La omisión en atender el peso de cada anuncio no tendría tanta relevancia si no fuera por la constante aparición de aseveraciones categóricas, por ejemplo que una campaña fue más negativa que otra. ¿Con base en qué elementos algunas investigaciones pueden ser tan concluyentes?

Por algún motivo, los investigadores “olvidan” las limitaciones de su muestra y formulan conclusiones acerca de lo que representaron esos anuncios para el conjunto de los votantes; desatienden que sin un cálculo ‒al menos aproximado‒ del impacto real de cada anuncio con respecto a los demás, resulta aventurado emitir conclusiones contundentes como por ejemplo, afirmar que un candidato fue más “negativo” que otro, referirse a aspectos como “la negatividad vertida en la campaña”, “el número de ataques en la elección de...”, “la campaña del candidato x fue más negativa que la del candidato y”.

Afirmaciones como las anteriores ‒referidas al rol de los anuncios dentro de la campaña‒ no son precisas. Los análisis de contenido estándar sólo pueden aseverar que en el contenido de las

producciones de los anuncios realizados por un candidato fueron más o menos negativas; o que un

candidato contó con más versiones de anuncios negativos que otro, pero no que lo fue en términos de impacto para los votantes, al menos en cuanto a su exposición a los mismos. Al respecto, los trabajos deberían de dejar en claro qué propósito buscan: describir cómo ha sido la negatividad

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Evidentemente puede darse el caso en que sin una ponderación de cuántas veces fue transmitido cada anuncio podamos llegar a conclusiones más o menos claras. Por ejemplo, en la elección de 1992 entre Bush y Clinton, se muestra como el aspirante demócrata contó con 79 anuncios sobre temas económicos mientras el entonces presidente Bush sólo contó con 16 (Kaid 2001). En este caso, la enorme desproporción en los datos permite contar con buen grado de seguridad para sostener que Clinton fundamentó su campaña en la economía. Por desgracia, no en todas las campañas contamos con orientaciones así de marcadas.

contenida en las versiones de anuncios y/o estimar cuál ha sido la cantidad de negatividad contenida en la campaña y por tanto vertida a las audiencias.74

En conclusión, numerosos análisis de contenido tienen plena validez en cuanto al contenido de

los mensajes, mas no en cuanto al contenido de los mensajes en campaña. Los análisis previos de

la campaña presidencial de México 2006 no han medido la negatividad contenida en una campaña, sino sólo la negatividad contenida en mensajes aislados.

Argumento: sólo son estudios de contenido y no de efectos

Como respuesta a la crítica antes expuesta, puede argumentarse que el propósito del análisis es únicamente medir los contenidos y no estudiar los efectos. Esta reserva es totalmente válida. De hecho en su estudio, Geer (2006:32-34) anticipa tal crítica al considerarla como una de las tres “debilidades potenciales de los datos”. Para su defensa sostiene que, si bien no aborda cómo y dónde fueron transmitidos los anuncios, su enfoque no tiene intención de medir efectos sino sólo los contenidos: “es sobre el contenido de las apelaciones dentro de los anuncios y no sobre el impacto de anuncios específicos en los votantes; mi aproximación es apropiada para satisfacer mis necesidades” (2006:34).

Concedo plenamente la decisión que este investigador tiene para sólo medir los contenidos de

los mensajes y no los efectos, sin embargo, si en verdad sus estudios tienen esa limitación ¿cómo

puede estimar que un candidato ha sido más negativo que otro?, ¿cómo es qué emite algunas aseveraciones que sólo serían válidas si se hubieran ponderado los anuncios?, ¿qué tan sólidas son sus trascendentes conclusiones acerca del impacto de la negatividad en la democracia si no cuantificó la magnitud de la negatividad real en una campaña? Algunos estudios como el de Geer inician su examen con base en análisis de contenido de mensajes, pero luego llegan a conclusiones que se alcanzan sólo a través la ponderación del peso de los anuncios.

En la misma circunstancia se encuentra la obra de Kaid y Johnston (2001), ya que si bien aseguran que su propósito es identificar el videoestilo y no exponer el impacto de los temas en cada campaña, para concretar su objetivo deberían de considerar la relevancia que tuvo cada spot. Si el videoestilo, como indican Kaid y Johnston (Ibíd.), pretende desvelar las técnicas, estrategias, narrativas y símbolos que los candidatos eligen y desean proyectar cuando construyen una realidad a los votantes, entonces ¿qué no forma parte de esa construcción la intensidad con la que los candidatos la comunican a través de sus anuncios? ¿No es un elemento de vital importancia la manera en que privilegian proyectar un spot sobre otro? Ante ello, coicido con la valoración de Goldstein y Freedman (2002:6) cuando consideran que “sin información sobre la diseminación de

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Salvo contadas excepciones, los investigadores comúnmente omiten advertir que sus estudios cuentan con poca precisión para hablar de cuestiones que no sean sólo un conjunto de producciones de mensajes y no de los mensajes en una campana. Con esa franqueza se expresa Brader (2006:152) al reconocer los límites de su trabajo: “En el análisis siguiente, por lo tanto, cuando presento porcentajes, medias y otras estadísticas, estoy haciendo afirmaciones acerca de la población de anuncios producidos durante la temporada de elección 1999-2000 (...) No estoy haciendo afirmaciones acerca de la