La presente investigación de mercados tenía como principal objetivo identificar
cuáles son los factores que inciden en la decisión de compra de pilas alcalinas, los
resultados de la investigación señalaron que los factores que influyen
principalmente en la decisión de compra de pilas alcalinas son en primer lugar las
PUERZAS PSICOLOGICAS. Factores como la motivación, la percepción, el
aprendizaje y la personalidad de los consumidores determinan su decisión y su
grado de participación en el proceso de decisión de compra. Otro aspecto
relevante encontrado fue que en su mayoría la participación del consumidor en el
proceso de compra es baja, lo que implica que el proceso de decisión de compra
no está compuesto siempre por los cinco pasos del proceso, sino que se ve
reducida a tres, estas etapas son el reconocimiento de la necesidad, la decisión de
compra y por último el comportamiento poscompra, Stanton, Etzel y Walker
(2007,98). Los hallazgos encontrados durante la investigación señalan en tres
ocasiones que los consumidores de pilas alcalinas están dispuestos a cambiar la
marca de pilas que usan actualmente por una que rinda más, siendo una
motivación a la compra el beneficio a obtener de mayor durabilidad, este es un
factor que la gerencia de Rayovac tiene que considerar al momento de realizar sus
esfuerzos de comunicación, otro elemento que motiva a los consumidores a
comprar otra marca de pilas diferente a la que adquieren actualmente es un precio
menor al que están pagando por la pila que compran frecuentemente, es por ello
que concluyo que la fuerza psicológica de la motivación es una factor
determinante en la elección de una marca de pilas determinada. Dentro de las
mismas fuerzas psicológicas el aprendizaje juega un papel muy importante ya que
el consumidor a través de la observación y de la experiencia propia adquiere
comportamientos de compra repetitivos los cuales se convierte en hábitos los que
consiguen que el consumidor se salte dos pasos del proceso de compra y
usualmente pase de la identificación de la necesidad de una pila alcalina a la
compra. Stanton, Etzel y Walker (2007,110). En la investigación encontramos
como uno de los hallazgos más relevantes que los usuarios de pilas alcalinas
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identifican la necesidad de pilas alcalinas cuando estas se acaban, los
participantes del grupo focal afirmaron que desde el momento en que se acabo la
pila ellos deciden comprar nuevamente la misma marca de pila, es aquí en donde
se cumple lo anteriormente expuesto. Para ello recomiendo a la gerencia de
Rayovac que aproveche el espacio de tiempo que tiene el consumidor desde la
identificación de la necesidad a la decisión de compra, este espacio de tiempo
generalmente es el que le toma a la persona dirigirse al punto de venta, por ello es
necesaria la publicidad con umbrales diferenciales efectivos en el trayecto que
recorre el consumidor en la búsqueda del producto, al igual que un precio
aceptable para los consumidores, ya que una necesidad estimulada es lo que
motiva a un comportamiento Stanton, Etzel y Walker (2007,114).
En segundo lugar tenemos a los FACTORES SITUACIONALES tienen incidencia
en el proceso de decisión de compra, precisamente en la etapa de decisión de
compra, esto porque la mayoría de los participantes de los grupos focales
señalaban que en varias ocasiones han ido a los puntos de venta con la intención
de comprar una marca determinada de pilas alcalinas, pero han tenido que
cambiar su decisión por factores como la falta de disponibilidad del bien deseando
en el punto en donde el consumidor realiza la compra, situación que los ha llevado
a probar determinadas marcas y en algunas ocasiones a familiarizarse con ellas y
repetir la conducta de compra. Para esta situación es recomendable que la
gerencia de Rayovac garantice la existencia de pilas alcalinas en todas sus
presentaciones en los puntos, esto por dos razones fundamentales la primera es
que si Rayovac alcalina es la pila que el usuario tiene planeado comprar la falta de
existencia no arroje al consumidor a irse con otra alternativa y en segundo lugar el
garantizar la existencia y visibilidad en el punto de venta las personas que no
encuentran su primera opción de pilas tengan a Rayovac alcalina como una de
sus opciones.
En tercer lugar tenemos que la información es un factor determinante en el
proceso de decisión de compra de los consumidores de pilas alcalinas, entre
menos informado este el consumidor de pilas alcalinas de las marcas existentes,
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los precios, la disponibilidad, las características y los beneficios del producto, el
proceso de decisión de compra será casi inexistente puesto que no habrá
decisiones que tomar. Stanton, Etzel y Walker (2007,101). En la investigación
pude encontrar hallazgos que me llevaron a la conclusión de que la marca que
más información estaba dando a los consumidores de pilas alcalinas es la que
mejores resultado estaba teniendo. A la vez pude confirmar que la falta
Información comercial de Rayovac alcalina en los consumidores los estaba
llevando a crearse un concepto erróneo del rendimiento y durabilidad de la pila, lo
que representa un problema grave para la marca ya que el atributo durabilidad
según los participantes de los grupos focales es al atributo más importante del
producto para los usuarios. Es por ello que recomiendo a la gerencia de Rayovac
que dirija esfuerzos a informar y persuadir a los consumidores de pilas alcalinas,
para que estos identifiquen correctamente a la pila alcalina, es de gran relevancia
conocer que catorce de dieciocho participantes no conocen la pila alcalina
Rayovac, en muchas intervenciones expresaban que la pila alcalina Rayovac no
era muy duradera y que la habían probado en dispositivos de alto consumo y no
había servido, al preguntarles qué color era la pila alcalina ellos afirmaban con
seguridad “pues la amarilla”. Para cambiar esta situación que está afectando el
consumo de pilas alcalinas Rayovac y que de no tomar medidas puede tener
graves consecuencias, recomiendo informar a los consumidores a través de
publicidad masiva, afiches en los puntos de venta, entre otras medidas que
generen información comercial llamativa para los usuarios, la cual tendrá como
consecuencia la información social, ya que al recibir información las personas la
comparte y ejercen influencia en la decisión de compra de los demás. Es muy
importante familiarizar a los consumidores con los colores de la pila en relación a
la marca, para que dejen de relacionar a en Rayovac alcalina con los colores
amarillo y azul.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Stanton, W., Etzel, M., Walker B.,(2007). Fundamentos de Marketing. (14
a Edicion).Mexico: McGraw-Hill Interamericana S.A.
Kinnear, T., Taylor J., (1998). Investigación de Mercados. (5
aEdición). Mexico:
McGraw-Hill Interamericana S.A
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ANEXOS
Anexo 1 Proceso de decisión de compra del consumidor
PROCESO DE DECISION DE COMPRA Reconocimiento de la Necesidad Identificación de las alternativas Evaluación de las alternativas Dediciones de compras y otras a fines Comportamiento de compra FACTORES SITUACIONALES Cuándo compran los consumidores Donde Compran los consumidores Por que compran los consumidores Condiciones en que compran los
consumidores INFORMACION Fuentes Comerciales Fuentes Sociales FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPO Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia y Hogar FUERZAS PSICOLOGICAS Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud
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Anexo 2 Obsequios para participantes del Primer Focus Group
Anexo 3 Apertura de primera sesión de Focus Group
Anexo 4 Participantes de la Primera sesión de Focus Group
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Anexo 6 Segunda sesión de Focus Group
In document
Frequency domain analysis and simulation of multi-channel complex-valued time series
(Page 71-76)