General Structure and Mechanical Properties 18

Previo al incidente, la marca estaba trabajando en la mejora del proceso de onboarding de conductores, lo cual implicaba nuevas formas de subir los documentos a la plataforma e ir al Centro de Atención más cercano para completar la inscripción. Además, también se estaba trabajando en la implementación de nuevos botones de seguridad en la app, del lado de los usuarios.

Estos involucraban la llamada inmediata a la Policía Nacional del Perú, compartir tu viaje con más de un contacto de confianza a la vez y viajes asegurados.

No obstante, lo que ocurrió intempestivamente, sacudió a la empresa dejándola con poca credibilidad y una reputación altamente negativa. Como se mencionó anteriormente, durante la crisis, la empresa colaboró con la policía, brindándole los datos y la última ubicación del conductor para su captura, esa fue la primera acción a realizar, como empresa.

Las palabras que se observarán a continuación permiten desarrollar a profundidad las acciones realizadas por Uber, estas son parte de comunicado de prensa publicado en la web:

“Respuesta a la solicitud de las autoridades nacionales: A través del equipo especializado, en menos de 9 horas, desde que recibimos la notificación de solicitud de información por parte de la Policía Nacional del Perú, entregamos la totalidad de los documentos y registros solicitados gracias a la trazabilidad del 100% de los viajes solicitados a través de la plataforma. Para lograrlo, se mantuvo contacto directo con las Sub Oficiales y el Comandante involucrados en el proceso. Confiamos que la información brindada será de utilidad para la administración de justicia.”

En redes sociales los comentarios y rebotes de noticias empezaron a expandirse en cuestión de segundos, haciendo que la moderación sea altamente difícil de controlar, por lo cual se decidió ocultar cualquier comentario en la cuenta oficial de Uber en Facebook.

El área de Legal y Comunicación Externa, se dedicó a proteger a la empresa, debido a los movimientos de la abogada de la víctima. Seguido a esto, los dos equipos mencionados y el área de Marketing se reunieron para elaborar un comunicado de prensa, el cual fue publicado en Facebook y en la sección de noticias de la página web de Uber en Perú.

Los puntos principales del comunicado de prensa fueron los siguientes:

 La respuesta inmediata a la solicitud de las autoridades

 La información brindada departe de Uber

 El seguimiento y soporte correspondiente al caso

Moderar dicho comunicado fue primordial para que la comunidad digital identifique la posición de Uber frente al incidente. En el siguiente cuadro se podrá observar los datos numéricos de la interacción del post:

Reacciones Comentarios Compartidos

Todo lo relatado ocurrió en el lapso de una semana, las dos semanas siguientes las noticias y comentarios al respecto seguían rebotando y la labor del Community Manager fue mantener la página libre de negatividad, mientras que, al mismo tiempo, se ideaba con el equipo una estrategia de relanzamiento de la confianza y seguridad de la marca.

El perfil del usuario de Uber en Facebook es:

 Edad: 18 – 55, con mayor número de usuarios entre los 20 y 35 años

 53% hombres y 47% mujeres

 Nivel Socioeconómico: B y C

 Familiarizado en un 65% con la tecnología digital

Previo al incidente, de acuerdo a lo mencionado, se elaboró un Plan de Crisis para afrontar situaciones como esta:

1. La persona que identifique una publicación o mención de Uber en redes sociales y lo considere como potencial peligro para la marca debe notificarlo al equipo de Comunicación Externa.

2. El equipo de Comunicación Externa, de la mano de la Community Manager, deben monitorear de cerca la publicación.

3. En caso la publicación se viralice, se declara una crisis.

4. Solicitar al equipo digital de regional la activación del listening19 _.

5. Comunicar al City Team acerca de la situación y la posición que deben tomar como colaboradores de la compañía y frente a sus conocidos y familiares.

19 _{Listening: el social listening es el proceso de monitorización de redes sociales e internet que permite identificar}

comentarios, conversaciones, opiniones, preferencias, datos de usuarios, competidores o líderes en la industria con el fin de medir el rendimiento de una marca u organización.

6. Idear una respuesta en defensa y protección de la reputación de la marca

7. Guardar silencio en redes sociales hasta que el equipo de Comunicación Externa y el equipo de Marketing consideren pertinente.

En este caso, la Community Manager (CM) identificó un post que tenía potencial de esparcirse de manera negativa, el siguiente paso era notificárselo al equipo de Comunicación Externa para que ambos monitoreen la noticia de cerca.

Cuando esta explotó, la CM coordinó con el equipo de regional para la activación del listening y estar alerta en todos los medios digitales posibles, además de obtener información muy especifica acerca de la reputación de la marca, ya que esta estaba en alto riesgo, cabe resaltar que el equipo de regional envió el resultado del listening desde el día que ocurrió el incidente, hasta finalizar el mes, de manera diaria.

Posteriormente, se decidió comunicar al city team lo que estaba ocurriendo y lo que debían hacer desde su posición en el área correspondiente y frente a sus amigos o familiares, como colaboradores de Uber.

Luego de publicar el comunicado de prensa, se procedió a tomar la medida de silencio absoluto en social media, sin dejar de moderar la negatividad en el fan page durante las semanas posteriores. Al finalizar el mes, se revisó el reporte mensual de Facebook, con el fin de ver el daño causado e idear una estrategia para mejorar la percepción de la marca en redes sociales.