CHAPTER 2. MICROFINANCE IN LAO PDR
2.4. Governmental and International Support Programs
128 Verganti (2008) indica que “la innovación en los significados es incremental cuando un
producto adopta un lenguaje de diseño y da un mensaje que está en línea con la evolución actual de los modelos socioculturales. ... la innovación en los significados también pueden ser radical, lo que ocurre cuando un producto tiene un lenguaje y entrega un mensaje que implica una importante reinterpretación de los significados”.
Impulsada por la tecnología Impulsada por el diseño Mejora radical Mejora incremental FU NCI ON A L IDAD (tecnol ogí a) Tirada desde el mercado Adaptación a la evolución de los modelos culturales sociales Generación de nuevos significados SIGNIFICADO (lenguage)
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No sólo resultan relevantes los efectos en el funcionamiento de las novedades en diseño o de las novedades técnicas, sino también son relevantes las interacciones entre estas dos dimensiones. Así, pueden surgir innovaciones radicales a partir de la combinación de la identificación de significados innovadores embebidos en nuevos productos con investigaciones en nuevos materiales, tratamiento de superficies e ingeniería de procesos (Dell’Era et al., 2010).
Tanto en las innovaciones radicales como incrementales, su implementación es realizada vía nuevos y mejorados diseños (Walsh, 1996). En este sentido, Walsh et al. (1992) sostienen que han sido subestimadas y descuidadas en la literatura la importancia económica y comercial de las innovaciones incrementales y mejoras de diseño.
Existen algunas barreras para el uso de diseño, particularmente en las PYMES129, derivadas de una pobre experiencia en diseño, de no saber que esperar del mismo130 y de no conocer o saber dónde buscar profesionales que les ayuden o integren el diseño a su proceso innovador (Comisión Europea, 2009; von Stamm, 1998). Lo cual, según la Comisión Europea, se agrava cuando las PYMES están situadas en pequeñas ciudades en las cuales muchas veces no tienen acceso a servicios de diseño de calidad.
Sunley et al., (2008) encuentran indicios que muestran que la innovación en sectores creativos, como es el de diseño, no puede explicarse en términos de los modelos tradicionales de análisis de clúster. En este sentido, estos autores sostienen que a diferencia de esos modelos, en las aglomeraciones de diseño, el mercado juega un papel fundamental en la creación de conocimiento y hay una muy limitada
129 Como contracara puede mencionarse que las PYMES que logran experiencia en la toma
de SEIC en muy probable que los usen nuevamente (Viljamaa, 2011). Experiencia que según este autor es una ventaja, aunque se haya contratado un tipo de servicio distinto al de diseño, dado que las tareas de búsqueda, selección y contratación de SEIC son similares.
130 Incluso, en algunas empresas el diseño de productos es visto como un lujo,
particularmente PYMES (von Stamm, 1998). Según este autor, esto estaría relacionado a la consideración de alto coste que tienen algunos empresarios sobre el diseño y sería una barrera adicional a su incorporación en la empresa.
cooperación entre las empresas. En su lugar, aparecen como fundamentales las habilidades artesanales y las relaciones con los clientes, que darían lugar a un tipo de sistema de producción altamente competitivo basado en conocimientos intensivos.
En resumen, el diseño es proporcionalmente más utilizado que la I+D en las PYMES. En estas empresas la innovación se basa en actividades como el diseño y son generalmente incrementales (diferenciación de producto, rediseño para facilitar su producción). La falta de recursos en las PYMES puede afectar las actividades de diseño. No obstante, más allá del tamaño de la empresa, resulta importante para el éxito la visión sobre el diseño que tengan sus directivos. La falta de experiencia en diseño puede ser una barrera para el uso de servicios de diseño. De la misma manera, sería una barrera para el acceso a servicios de diseño, que la empresa esté ubicada en localidades en las que no hay acceso a estos servicios. Asimismo, en los sectores creativos resulta más relevante la proximidad con el mercado y existe menos colaboración entre empresas que en las industrias tradicionales y son fundamentales las habilidades artesanales y las relaciones con los clientes.
2.3.3
Evolución y sector industrial
El diseño tiene distintos roles según el ciclo de vida de una industria, producto o tecnología. Desde una perspectiva dinámica puede decirse que “las empresas que tienen éxito son las que continuamente modifican y adaptan sus diseños en respuesta al surgimiento de nuevas tecnologías, de nuevos productos de la competencia y a cambios en las necesidades de los usuarios” (Walsh, 1996, p. 515).
El diseño es importante no sólo como parte del proceso de innovación en distintos momentos del ciclo de vida de la tecnología, sino que resulta también una parte importante de las actividades de innovación no tecnológicas de la empresa. Esto es así dado que el diseño favorece la comercialización de los bienes existentes a partir del
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“packaging, publicidad e imagen de marca, y contribuye a la producción de bienes existentes a través de cambios en el diseño, la secuenciación de tareas y el diseño de la planta” 131 Walsh (1996, p. 517).
Este autor, de la misma manera que Filippetti (2011), indica que el diseño es una parte importante tanto en las innovaciones tecnológicas como de las no tecnológicas; y que dentro del proceso de innovación tecnológica también juega un importante rol en la I+D y en otras actividades necesarias para el éxito en la innovación (por ejemplo, a través del marketing del nuevo producto –presentación del producto y embalaje, folleto, manual, diseño de la publicidad e imagen corporativa-, y el diseño del proceso, distribución y secuencia de tareas para la producción del nuevo producto. Por lo que el diseño puede verse como uno de varios elementos clave, junto a la I+D, el marketing, producción, etc., que contribuyen al desarrollo del nuevo producto (Hertenstein et al., 2005).
Varios autores encuentran un fuerte solapamiento entre las actividades de diseño e I+D (Filippetti, 2011; Tether, 2009; Walsh, 1996) y entre diseño y marketing (Tether, 2009), lo que apoyaría el supuesto de complementariedad entre diseño e I+D y entre diseño y marketing. El manejo de estas complementariedades en la empresa es uno de los aspectos más difíciles de la gestión de la innovación y en los que muchas empresas no son muy hábiles (Tether, 2009).
La actividad de diseño resulta así más extendida que la de I+D tanto entre los distintos tamaños de empresa como entre sectores industriales, debido a que es más accesible que la I+D para la innovación (Verganti, 2008; Walsh, 1996). Sin embargo, un elevado y eficiente uso del diseño dependerá del conocimiento tácito disponible, el cual resulta difícil de adquirir y utilizar apropiadamente (Verganti, 2008).
En cuanto al lugar que el diseño ocupa en la empresa o su “institucionalización”, la situación no es tan clara como en la I+D en donde en general se habla de laboratorios internos (Freeman, 1982). En el caso del diseño Walsh (1996) menciona que en general esta función no
está en un departamento exclusivo de diseño sino que la misma se encuentra en otras áreas como I+D, producción o marketing.
Por lo tanto, el diseño resulta importante tanto para las actividades innovativas como para las no innovativas. Así como, tanto para aquellas estrategias empresarias centradas en la diferenciación de productos (participando en I+D para el desarrollo de nuevos productos) como en las centradas en costes (articulando con el área de producción, por ejemplo, para la reducción de desechos) (Silva-Failde et al., 2008).
Por otro lado, el diseño permite generar un mayor valor agregado que facilita el acceso a los mercados, particularmente a aquellos en los que las firmas están expuestas a la competencia internacional (Verganti, 2008). En este sentido, Verganti observa que el mayor uso de diseño por parte de las empresas industriales, comparado con el de las de servicios, estaría explicado por qué el sector industrial fabrica productos tangibles que son transables a nivel internacional y, por tanto, con mayor exposición externa. Así, las firmas más internacionalizadas son las que tienen una mayor intensidad en el uso de diseño (Heskel et al., 2005; Tether, 2009), mientras que las firmas que comercializan sus productos a nivel nacional tiene un mayor uso de diseño que las que los venden a nivel local o regional (Tether, 2009).
Talke et al., (2009) encuentran para el sector automotriz que, si bien las novedades en diseño y técnicas son importantes, existen diferencias en el efecto que éstas tienen en el ciclo de vida de un producto. Así, las novedades en diseño tienen un impacto positivo al momento de su introducción en el mercado y persisten fuertemente a través del tiempo, mientras que las innovaciones técnicas tardan algo más en impulsar las ventas y disminuye su efecto sobre el final del ciclo de vida.
En algunos sectores industriales las actividades de diseño son estudiadas con mayor profundidad dado el rol estratégico que las mismas tiene para ellos. Así, Talke et al., (2009) estudia a las innovaciones en diseño dentro del sector automotriz, mientras que McRobbie (1998) lo hace en la industria de la moda refiriéndose a ella como la industria de la imagen y Rusten (1997) en la industria del mueble tomando al diseño
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como uno de los factores centrales para lograr el acceso a mercados internacionales y relaciona esto también con la importancia de la aglomeración de empresas especializadas. Por su parte, Chiva y Alegre (2007, 2009) lo hacen sobre el sector de la cerámica de Valencia, centrándose en la gestión del diseño (interno, externo o mixto). Estos constituyen algunos ejemplos de los estudios sectoriales específicos que reconocen al diseño como una fuente de ventaja competitiva especialmente en esas ramas de actividad industrial. Por su parte, Verganti (2008) ha demostrado que, a diferencia de la tecnología, los significados y lenguajes del diseño fluyen más fácilmente entre industrias pero con menor facilidad entre países.
Así, se observa un amplio espectro de industrias que hacen un importante uso del diseño. Como puede verse en la figura 2.3.3.1, el gasto en diseño es elevado en industrias que también tienen alto I+D, como la aeroespacial y la industria automotriz. Sin embargo, el diseño es también frecuentemente utilizado en las industrias manufactureras que tienen relativamente baja inversión en I+D, tales como muebles e indumentaria. Por tanto, el diseño resulta sumamente importante tanto en sectores intensivos en I+D como en sectores tradicionales de base no tecnológica (Walsh, 1996). Las capacidades de gestión del diseño no sólo dependen del enfoque de diseño adoptado por la empresa sino también de la industria en la que la empresa este inserta, dado que el conocimiento se manifiesta de diferentes maneras en diferentes industrias (Chiva y Alegre, 2007).
Así, el diseño es una herramienta para la innovación con efectos positivos en el desempeño de las empresas usuarias, tanto en mercados emergentes o de alta tecnología, donde un diseño amigable al usuario, fácil de usar y atractivo, es una necesidad para entrar en nuevos mercados, como para ingresar o permanecer en mercados maduros (Gemser y Leenders, 2001). En estos últimos, los desarrollos tecnológicos dan lugar sólo a mejoras marginales para el usuario final y un buen diseño puede incrementar los ingresos por venta y márgenes de ganancia a partir de la diferenciación del producto (Comisión Europea, 2009; Tether, 2005b).
Figura 2.3.3.1 Inversión en I+D y diseño en la industria del Reino Unido
Fuente: Tether (2005, p. 12)
En este sentido, las empresas situadas en sectores de bajo contenido tecnológico tendrán mayores gastos en diseño que en I+D (ver figura 2.3.3.1), dada la combinación de una mayor oportunidad relativa para la innovación no tecnológica, junto con la necesidad de mantener y fortalecer la credibilidad del mercado (Tether, 2005b).
Este autor indica que es necesario tener presente que la inversión en diseño es generalmente subestimada por las empresas debido a que, a diferencia de la I+D, no hay una definición consensuada de diseño y a que una parte importante del mismo puede ser desarrollada por personas que no son reconocidas como diseñadores en la empresa -“diseño silencioso”-.
Los procesos de diseño (y de innovación) tienen grandes variaciones entre ellos y, por tanto, no resulta posible formular un enfoque único que garantice el éxito para una amplia variedad de proyectos (Tether, 2005b). Por esta razón indica Tether que no existe un solo cuerpo de “conocimiento en diseño” y que, dado que el diseño como un todo tiende a tener un alto contenido subjetivo, mucho del conocimiento en diseño es tácito, adquirido a partir de la experiencia. Así,
“si los individuos y las empresas tienen que aprender las capacidades de diseño esto sugiere dos cosas: en primer lugar, que
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las ventajas de la práctica del diseño no será fácilmente adquiridos (es decir, las empresas no pueden fácilmente … convertirse en usuarios expertos de diseño), en segundo lugar que el uso efectivo de diseño puede variar ampliamente entre las empresas de la misma industria” (Tether, 2005b, p. 16).
En este sentido, Walsh (1996) encuentra que las actividades de diseño varían entre empresas e industrias, no siguiendo un patrón definitivo según el tamaño de la empresa o el sector industrial.
En resumen, el uso del diseño puede variar entre empresas de una misma industria. Éste resulta importante tanto para las innovaciones tecnológicas como para las no tecnológicas y tanto para sectores intensivos en I+D como para sectores tradicionales de base no tecnológica. Éstos últimos basan su estrategia competitiva en el diseño más que en la I+D. El diseño participa también en otras actividades relevantes del proceso de desarrollo de productos (I+D y marketing). Las actividades de diseño están más extendidas que las de I+D entre diferentes tamaños de empresas y diferentes sectores. En particular, las firmas de sectores de bajo contenido tecnológico tendrían mayores gastos en diseño que en I+D. El diseño es importante tanto para las estrategias de diferenciación como para las centradas en los costes y facilita el acceso a nuevos mercados. Las firmas más internacionalizadas hacen mayor uso de diseño y las con proyección nacional hacen mayor uso que las basadas localmente.