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Actualmente las organizaciones muestran cierto grado de preocupación por fortalecer su identidad corporativa para perdurar y distinguirse ante un mercado cada vez más exigente y dinámico. Cada entidad necesita expresar de forma clara, coherente y eficaz su imagen en aras de lograr diferenciación y

competitividad y por tanto, transmitir una imagen fiel, íntegra y confiable al público.

Las instituciones educativas no están exentas de las ventajas que ofrece contar con este tipo de estrategia (estrategia de posicionamiento), pues resulta un mecanismo muy útil para adaptarse a los vertiginosos cambios que suceden en el entorno, los cuales afectan directa o indirectamente la vida de la organización, por lo que todos sus miembros deben tomar conciencia de su verdadera utilidad en los procesos de reestructuración, diversificación y ampliación de resultados.

Las mismas han tardado en reconocer que el marketing es el complemento de una gestión administrativa eficiente y conviene ser incorporado como proceso, respetando las estructuras culturales, la historia y propósitos individuales de cada centro, para eliminar las limitaciones que persisten en el sector en cuanto a su uso y conocimiento.

Según Juan Manuel Manes (2004) (profesor de organización y gestión educativa en Argentina), el marketing educativo es el proceso de investigación de necesidades sociales tendientes a desarrollar y llevar a cabo programas que satisfagan estas carencias, produciendo un crecimiento integral del individuo a través del desarrollo de servicios acorde a su valor percibido, disponibles en tiempo, lugar y siendo éticamente promocionados para lograr el bienestar de las organizaciones e individuos.

Generalmente el término de marketing en instituciones educativas da lugar a estados de opinión desacertados; las personas tienden a formarse la idea de que se pueden realizar prácticas desleales en beneficio de un grupo reducido de individuos tendiendo a dar por sentado que sus herramientas y concepciones son innecesarias y poco éticas en este sector, aún más cuando presta sus servicios de forma gratuita. A continuación se propone un breve análisis con la intención de demostrar la pertinencia de la disciplina para estas organizaciones.

El marketing no es solo un medio para vender, pues incluye objetivos que persiguen aumentar la calidad, lograr adaptación a los cambios del entorno y adecuar el producto o servicio que se brinda a las necesidades del cliente, lo

cual es aplicable a instituciones no lucrativas siempre que sus acciones promocionales estén alejadas del mercantilismo. De esta manera se pueden posicionar socialmente como generadoras no solo de profesionales, sino de conocimiento y propuestas útiles al desarrollo, al aceptar el reto de transformación que les impone la realidad actual.

Sin embargo, es necesario ubicar los conceptos de imagen y posicionamiento más allá de una tradicional definición mercadotécnica, y entender que la primera se refiere a la percepción interna y externa de la institución y de su quehacer; esto es, de las acciones por las cuales cumple su misión. Por otra parte, el posicionamiento alude a la ubicación de la institución en un contexto determinado, que en este caso es la sociedad a la que sirve. Cabría agregar que el mismo comienza con el conocimiento de la institución, pero no se refiere a ella, sino a lo que de ella se logra en la mente de los individuos, por lo que es más importante el concepto generado en el receptor que el expresado por el emisor. De ahí que la ubicación mental individual de quienes se refieren o escuchan algo de la institución propicia, en su conjunto, que ésta se posicione en el contexto social. (Al Ries y Jack Trout, 2002).

Las instituciones educativas por lo general la integran grupos de administrativos, personal docente, no docentes y alumnos que interactúan con los equipos e instalaciones del centro, como aulas, laboratorios, bibliotecas; siempre regidos por programas y objetivos claramente definidos para prestar servicios a otros individuos y organizaciones a fin de satisfacer sus necesidades crecientes de superación.

Toda entidad educativa debe planificar, desarrollar, difundir y promocionar sus ideas, bienes y servicios los que deben tener un impacto positivo en la sociedad, adaptándose constantemente a la realidad del entorno con el que interactúa y los requerimientos que sus actores demandan.

Resulta necesario destacar la importancia que adquiere el correcto mercadeo de los productos y servicios que ofrece la educación superior, respecto a la pertinencia que estos tengan y la función que cumplan en el entorno al que pertenecen sin descuidar ninguno de los pilares educativos: la docencia, la investigación y la proyección social; es decir: una educación superior que en

primera instancia diseñe su portafolio de manera acorde con las necesidades que se presentan al interior del mercado objetivo al que pretende llegar y que adicionalmente disponga de estrategias eficaces de mercadeo, será una educación superior que cumple a cabalidad con su función social. Satisfacer las necesidades de los estudiantes potenciales redundará en el mediano plazo, en la satisfacción de las necesidades laborales y productivas del entorno que será definido de acuerdo a las características sociales, culturales y económicas de sus estudiantes actuales y del mercado potencial al que dirige sus estrategias. Los autores Miguel Carmelo y Sergio Calvo (2010), plantean que las universidades deben realizar su gestión como empresas que aportan valor a la sociedad y a sus clientes y cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de ellos. La enseñanza superior debe entenderse como un paso más en la formación integral de los individuos para que resulten útiles a la sociedad. Al asumir que el mundo es cada vez más global y que la internacionalización es un hecho, se hace necesario pensar en un modelo que permita un intercambio entre profesores y estudiantes, y que todos jueguen en un mismo campo de oportunidades.

La adopción de procedimientos, planes, mecanismos o estudios diseñados para ayudar a la satisfacción de las necesidades de superación, permite a las instituciones educativas cumplir su función en la sociedad y proyectarse continuamente a lograr un impacto positivo para lo que se auxilia de herramientas que logran una mayor sincronización y efectividad de las acciones que se emprendan.

En un país socialista como el caso de Cuba, las decisiones de marketing, deben ser cuidadosamente evaluadas bajo un juicio ético ya que su impacto social ha de satisfacer las necesidades humanas dentro de un proceso de mejoramiento continuo, situación que cobra mayor fuerza en el contexto universitario, teniendo en cuenta que sus egresados constituyen los actores fundamentales de la sociedad, los que cambiarán las características del entorno a través de su accionar futuro.

Las instituciones educativas necesitan de estrategias de posicionamiento basadas en su identidad e imagen. Esto requiere de un trabajo cuya finalidad

es encontrar un sentimiento interno de unidad, compromiso, sentido de pertenencia, etc. en los públicos meta con respecto a las instituciones a las que pertenecen; todo ello a partir de la presentación de una imagen positiva y atractiva de la misma, lo cual conduce a elaborar una estrategia de posicionamiento de la institución.

En este sentido la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas es una de las instituciones más prestigiosas del país y posee una identidad conformada en más de sesenta años. Por tanto, dichos elementos (identitarios) son de gran utilidad en una estrategia de posicionamiento que promueva una imagen atractiva de ella misma en sus potenciales públicos y la destaquen ante ellos y ante el mundo como lo que es: una universidad de prestigio acorde a los principios sociales cubanos.

Capítulo II: Estrategia de posicionamiento de la Universidad