7.2 HOW TO USE THE SYSTEM
7.2.2 Gravity Feed System
Para empezar se define al surtido como:
“Es el conjunto de referencias o artículos comercializados en un punto de
venta, constituyendo, de este modo, la oferta del establecimiento” (Pérez & Bastos Boubeta, 2006, pág. 79) .
“El surtido de un detallista podría definirse como el conjunto de referencias
“Se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento
comercial a su clientela clave para satisfacer unas determinadas necesidades
o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y
permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su
inversión”(Palomares, 2011, pág. 35).
En base a estas definiciones se puede ver que el surtido de un
establecimiento comercial es importante, ya que son las referencias que se
ofertan en un punto de venta, y estas deben ser variadas con el propósito de
que el cliente siempre encuentre lo que busca; dependiendo del tamaño del
punto de venta y de las necesidades que se quiera cubrir, variará el surtido el
cual debe ser coherente.
Hoy en día existe mucha competencia, por lo que es importante siempre
contar con una variedad de productos, para poder satisfacer las diversas
necesidades y preferencias de los clientes.
En la Figura 4, se muestra un proceso de surtido eficiente, que muestra
Figura 4. Proceso de un surtido eficiente Elaborado por: Wendy Aguay
Fuente: (Vilas, 2011, pág. 442)
Vilas (2011) propone cinco pasos para un surtido eficiente:
Input estratégico y objetivos:
Consiste en identificar las estrategias en surtido, tanto del proveedor como del distribuidor para la categoría, y la
importancia de la categoría en relación con el resto de categorías.
Por ejemplo, una categoría con un rol de destino, puede tener
mayor amplitud de segmentos, con el objetivo de atraer al mayor
número de compradores; una categoría con un rol de
conveniencia se ve más limitada en la gama de productos; una
categoría estacional tiene mayor número de referencias en la
época fuerte de ventas, mientras que fuera de temporada se
reduce al número de las mismas.
Objetivos de la categoría: Objetivos cuantitativos y el target al que va dirigido.
Política de surtido del distribuidor: Conocer si su política es de tener una amplia gama de referencias (Vilas, 2011, págs. 442-
443).
Análisis situación actual
En esta segunda etapa se obtiene una visión de cómo es la situación
actual, existen varias formas de visualizar la realidad actual, una de las
más tradicionales es el análisis de cobertura, que consiste en cuantificar
el peso de cada una de las referencias a las ventas totales de la categoría
(Vilas, 2011).
El proceso es el siguiente:
Ordenar de mayor a menor todos los productos de la categoría con presencia en el mercado en función de las ventas.
Establecer un objetivo de cobertura, que dará una primera aproximación de las referencias que entran en el surtido dependiendo de si están por encima del nivel de cobertura o no. El nivel de cobertura supone una decisión estratégica, ya que determina el nivel de selección que se le ofrece al comprador en cada categoría.
En lo posible establecer el raking también de las ventas del distribuidor, ya que puede darse el caso de que un producto no sea relevante para el mercado, pero si lo sea para un distribuidor determinado.
El surtido final puede diferir ligeramente respecto a esta propuesta, debido a los retoques que puedan realizarse en las últimas fases del proceso. (Vilas, 2011, pág. 443)
Existen algunas variables que ayudan a priorizar y ordenar las
referencias según Vilas (2011) son:
Ventas en valor
Ventas en volumen
Crecimiento en valor
Crecimiento en volumen
Rentabilidad por unidad etc. (pág.443)
En conclusión, antes de realizar la propuesta de surtido, una evaluación
del surtido actual según Vilas (2011) debe considerar:
La estructura de la categoría y las necesidades de los compradores.
La importancia del segmento objetivo
La importancia de la categoría en el distribuidor y en el mercado.
Las medidas relevantes a analizar.
La amplitud y extensión del surtido de la categoría. (pág.444)
Propuesta y cuantificación:
En base a la situación actual del surtido se hace una propuesta con
Implementación:
En esta etapa ya se implementa el nuevo surtido y las condiciones en
que se va a realizar.
Seguimiento y evaluación:
En esta etapa se da seguimiento y se evalúa al nuevo surtido.
Palomares (2011) afirma que existen cuatro puntos importantes para una
gestión del surtido:
La estructura del surtido:
Las dimensiones estratégicas del surtido La gestión por categoría en el punto de venta Análisis Cuantitativo del surtido (pág.35)
La estructura del surtido:
“La estructura del surtido consiste en ordenar los productos
existentes en el establecimiento, y dividirlos en diferentes categorías
que permitan clasificarlos, identificarlos y localizarlos dentro del
“La estructura del surtido es la distribución de los artículos en una
serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y
gestionar estratégicamente la oferta comercial” (Palomares, 2011, pág. 36).
En base a estas definiciones, se concluye que mediante la estructura
del surtido se puede obtener un orden de todos los productos dentro
del punto de venta, lo cual es muy favorable para que los clientes
puedan encontrar fácilmente lo que buscaban, facilitando de esta
manera el proceso de compra.
En la Figura 5, se presenta los niveles que forman un surtido, desde
lo más general del surtido a lo más específico:
Figura 5. Estructura del Surtido Elaborado por: Wendy Aguay Fuente: (Palomares, 2011, pág. 37).
o Departamentos: Estos son extensas divisiones de productos, que se agrupan en secciones en función de la homogeneidad y
complementariedad del surtido. La clasificación de
departamentos se da en establecimientos comerciales de grandes
dimensiones, por ejemplo, en el Mega maxi se encuentran
diferentes departamentos como informática, textil, alimentación
etc., (Palomares, 2011). DEPARTAMENTOS SECCIONES CATEGORIAS DE PRODUCTOS FAMILIAS SUBFAMILIAS
o Secciones: Son unidades independientes de negocio, agrupan a varias categorías de productos homogéneos, el número de
secciones que tiene cada establecimiento comercial varía
dependiendo de su formato, por ejemplo, un hipermercado tiene
varias secciones como: frutas y verduras, congelados, carnicería,
moda mujer, moda hombre etc. En cambio una tienda de
perfumes puede tener únicamente una sección, o incluso no tiene
ninguna sección, organizando sus productos por categorías, todo
depende del tamaño del punto de venta (Palomares, 2011).
o Categorías de productos: Son divisiones dentro de las secciones, que agrupan a varias familias de productos que se
interrelacionan para cubrir una necesidad. Por ejemplo: en la
sección de higiene personal se encuentra la categoría de higiene
bucal, higiene capilar, higiene corporal (Palomares, 2011).
o Familias: Son un grupo de productos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando una categoría de productos. Por
ejemplo, dentro de la categoría de higiene bucal, las familias de
productos son: pastas, cepillos dentales, enjuagues bucales
(Palomares, 2011).
o Subfamilias: Son las subdivisiones de una determinada familia y se pueden clasificar en función de diferentes criterios: tamaños
subfamilias dentro de la familia de pastas dentales son: pastas
blanqueadoras, pastas para dientes sensibles etc., (Palomares,
2011).
o Referencias: Son las unidades que se encuentran de venta en un establecimiento comercial, satisfacen la misma necesidad
específica, estas definen la marca, el contenido, el modelo, el
formato del producto. Por ejemplo una referencia de la sub
familia de pastas blanqueadoras es Colgate otra Kolinos
(Palomares, 2011).
Del tamaño de cada punto de venta dependerá la estructura del
surtido, es importante tener claros estos conceptos para poder
estructurar al surtido de un punto de venta de la mejor forma.
Las dimensiones estratégicas del surtido:
Cada punto de venta es diferente, son muchos los elementos por los
que se diferencian, sin embargo, los más importantes son: el nivel de
servicio y las dimensiones estratégicas del surtido, este último
A continuación se nombra los tipos de formatos comerciales que
existen Según Palomares (2011):
Grandes almacenes Hipermercados Supermercados Comercio especializado Tiendas descuento Tiendas de conveniencia Autoservicios Comercio tradicional (pág.73)
Dimensiones estratégicas del surtido:
Amplitud del surtido:
“La dimensión amplitud debe identificarse con el objetivo que persigue un comercio de tratar de atender todas las necesidades
de la clientela” (Boubeta, 2006, pág. 16)
“La amplitud es el abanico de necesidades satisfechas o no, en un ámbito determinado.” (Wellhoff & Masson, 2005, pág. 76)
Está viene establecido por el número de secciones de las que
dispone un determinado formato comercial, de acuerdo a éste
existirá un surtido muy amplio, medianamente amplio, y poco
amplio (Palomares, 2011).
De acuerdo a estos autores, la amplitud del surtido se relaciona
con las necesidades que se quiera cubrir en el punto de venta,
esto también tiene que ver con el tipo de formato comercial.
Un hipermercado tiene muchas secciones como: lácteos, aceites,
congelados, automóvil, informática, bebidas, jardinería,
ferretería, zapatería, perfumería etc. por ende un surtido muy
amplio. Un formato comercial ultra especializado, tiene una
sección puede ser de perfumería y cosmética, que cuenta con
cuatro categorías perfumes, colonias, decorativa, y masculina;
éste tiene un surtido poco amplio.
Anchura del surtido:
Es el número de categorías de productos, familias y subfamilias
que tiene una determinada sección, su dimensión se mide por el
tipo de formato comercial, puede haber un surtido muy ancho,
En la Figura 6, se ilustra un ejemplo de un surtido muy amplio
de un formato comercial especializado de perfumería e higiene
personal.
Figura 6. Ejemplo de un surtido muy ancho Elaborado por: Wendy Aguay
Fuente: (Palomares, 2011, pág. 69)
“Se puede afirmar que existe una gran correlación entre surtido ancho y comercio especializado y, a su vez entre surtido
estrecho y comercio tradicional” (Ares & Brenes, s.f, pág. 159)
Los comercios especializados se caracterizan por comercializar
con cierto tipo de productos, por lo general suelen tener muchas
categorías y familias de bienes como en el ejemplo que se
FACIAL TRATAMIENTOS
FIJADORES SURTIDO MUY ANCHO