Group-1 Benchmark Experiments Simulation Results and Analysis

El evento fue el punto de partida para el lanzamiento de la campaña. Aquí se utilizó el material de TV que mostraba diferentes motivos de orgullo, utilizando un recurso visual novedoso y moderno. Además, se utilizó la vía pública con cinco motivos distintos para ampliar masivamente la campaña. Adicionalmente, se manejó una pieza de TV también de un minuto, así como avisos de una página en medios importantes como El Comercio, que hacían un recuento de lo que fue el evento y agradecían la participación de todos los peruanos.

4.7 Estrategia de medios13

La campaña “ESo” buscó impactar al total de la población, por lo que se planteó una plataforma de medios variada y consistente en todos los grupos de edad y NSE. En dicho sentido, el mix de medios involucró medios masivos que aseguraran la llegada del mensaje en distintos puntos de contacto. La base generadora de alcance fue la TV abierta, medio en el que se manejaron dos semanas de pauta para difundir el comercial de intriga de la campaña, seguidas de dos semanas para difundir el comercial principal de la campaña.

Se manejó el mantenimiento de la campaña durante un lapso de seis semanas. Además, para potenciar la difusión en este medio, se manejó una pauta de banners durante las dos semanas en las que fue emitido el comercial principal, menciones en programas líderes de audiencia como “América Espectáculos” y la transmisión en América Televisión del evento de los 75 años.

Se incluyó dentro de las acciones presencia radial a nivel nacional (pauta regular) y publicaciones de avisos en prensa para convocar al target al evento de la marca; así como anuncios en vía pública, que utilizaban elementos de distintos formatos en las principales arterias y puntos de concentración de la ciudad.

Recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición

inversión: US$ 486.08314

GRP alcanzados: 1.484 GRP en HM 11-99 TT15

Período de exhibición: 29 de septiembre al 9 de diciembre de 201016

13 _Ídem.

14 _{MPG Perú. Flow de marca.} 15 _{iBoPE Time Perú.} 16 _{MPG Perú. Flow de marca.}

Las diez marcas que tuvieron actividad durante el período fueron Coca-Cola, fanta, Pepsi, KR, Guaraná,

Perú Cola, Sabor de oro, U Kola, Top Kola y Cifrut17_.

inversión publicitaria total en la categoría, en el mismo período de exhibición: US$ 2.039.12618 _(fuente:

MPG).

Inversión total: US$ 832.645,00

Medios: US$ 486.043

Producción y evento: US$ 346.602

5. Resultados atribuidos a la campaña

inca Kola logra renovar sus credenciales como ícono del orgullo peruano y refuerza su conexión emocional con millones de peruanos:

1. El brand love creció en 12% entre el 2009 y el 2010, más del doble de lo esperado19_{. Vale}

mencionar que el brand love es la variable más crítica para medir la relación emocional entre una marca y sus consumidores.

2. Se logra una asociación de 86% en el atributo “Marca que genera orgullo nacional” y 89%

en “Marca asociada con identidad peruana”20_{. En ambos casos se supera un ambicioso}

objetivo, logrando incrementar el desempeño de ambos indicadores versus los del año pasado.

3. Con respecto a la campaña de comunicación, se lograron los siguientes resultados,

que superaron en todos los casos la norma país con más de 10 puntos de ventaja21_.

Asociaciones de 94% con disfrute, 94% con originalidad, 83% con uniqueness y 95% con diferenciación.

4. Las ventas crecieron en 5% en volumen y 20% en contribución de marca (profit)22 _entre

el 2009 y 2010; si bien este no era un objetivo central por tratarse básicamente de una campaña de imagen, es un excelente reflejo de los buenos resultados de la misma. 5. Adicionalmente otros atributos claves de marca crecieron, logrando asociaciones mayores a

80%23_{; el que más incremento tuvo fue el de “va bien con las comidas”, un atributo clave}

para la marca, pues la principal ocasión de consumo está asociada con comidas. 6. Además, el 86% declaró que el comercial lo anima más a seguir consumiendo inca Kola. 7. Se logró 110 puntos en el one number score (oNS), cifra primera vez alcanzada en el Perú.

El oNS es un indicador que usa exclusivamente The Coca-Cola Company a lo largo de la región para medir el desempeño de un comercial a través de la combinación de diferentes variables de impacto y persuasión que se evalúan en el TV link (estudio cuantitativo de post- test publicitario), lo que asegura de alguna manera la calidad y efectividad de la pieza. 8. Con respecto al gran evento, este logró una asistencia masiva de más de 20.000 familias,

las cuales participaron en el llenado de la botella más grande de inca Kola de la historia.

17 _{iBoPE Time Perú. Monitor multimedios.}

18 _{Perú: tarifas monitor multimedios llevadas a tarifas Coca-Cola.} 19 _{Milward Brown. Beverage Brand Barometer 2010.}

20 _Ídem.

21 _{Milward Brown. TV Link Test, 2010.}

22 _{Ejecutivos de Márketing de Coca-Cola Servicios de Perú.} 23 _Ídem.

9. finalmente, la transmisión en vivo del evento fue el segundo programa más visto en el prime time ese día24_{. La marca obtuvo free publicity valorizada en US$ 350.000, lo que}

representaba el 52% de la inversión total de la campaña. El evento fue cubierto por los principales medios escritos del país y por numerosos programas televisivos de forma gratuita, lo cual significó una cobertura mayor que la planeada.

6. Preguntas

1. ¿Qué diferencias hay entre una campaña diseñada a promocionar un producto o servicio y otra dirigida a fortalecer la imagen de una marca? ¿Cómo cambian las prioridades, objetivos y estrategias?

2. ¿Qué ventaja representó el combinar medios de comunicación masivos con otros no convencionales?

3. Considerando todas las acciones tomadas, detalla en cada caso qué información considerarías necesaria antes de diseñar la estrategia de la campaña de aniversario de inca Kola y qué estudios específicos hubieras recomendado hacer entre los consumidores con ese fin. Especifica los objetivos y metodología de cada estudio propuesto.

4. Considerando la posición competitiva de la marca inca Kola y su posicionamiento, indica si, en tu opinión, existen oportunidades para potenciar su crecimiento. ¿Cuáles serían esas oportunidades? ¿Hacia qué segmento se dirigirían? ¿Qué estrategias de márketing se utilizarían?

5. ¿Cuáles son las desventajas que enfrenta una marca local cuando compite con marcas internacionales? ¿Y cuáles sus ventajas? ¿Cuál es la mejor forma de manejar estas fortalezas y debilidades para lograr un resultado exitoso en el mercado local?

7. Bibliografía

4 CoCA-CoLA TRANSANDEAN fRANCHiSE UNiT

2010 Manual de ejecución Transandean franchise Unit Coca-Cola, 2010.

4 CoRPoRACiÓN J.R. LiNDLEY

2011 Memoria anual 2010.

4 iBoPE TiME PERÚ

s.f. Monitor multimedios.

4 MERCoPLUS

2009 Tracking mensual de indicadores, 2009.

4 MiLWARD BRoWN

2010a Beverage Brand Barometer 2010. 2010b TV Link Test, 2010.

4 MPG Perú

s.f. Flow de marca.

Páginas web

4 ANDiNA, AGENCiA PERUANA DE NoTiCiAS

http://www.andina.com.pe

4 ARKiV PERÚ

Página que recopila archivos del recuerdo de los principales y más antiguos medios de comunicación del Perú

http://www.arkivperu.com

4 CoCA-CoLA SERViCioS DE PERÚ

http://www.coca-cola.com.pe

4 THE CoCA-CoLA CoMPANY

http://www.thecoca-colacompany.com