Descripción general del modelo de televisión
El modelo de televisión tiene como principal característica el haber generado probablemente la mayor concentración de operadores de entre los de países europeos analizados. El mercado medido tanto en términos de audiencia como en términos de inversión publicitaria se reparte prácticamente entre dos grandes operadores:
El operador público Radio Audizioni Italia (RAI) que alcanza un share de audiencia del 46% y una cuota del mercado publicitario en televisión del 29%
El operador de televisión privada Mediaset, que de forma conjunta a través de sus 3 canales que opera, obtiene un share de audiencia del 43% y una cuota de publicidad del total de la televisión del 67%.
Ello supone que los dos operadores de televisión en Italia engloban de forma conjunta el 89% del total de la audiencia televisiva italiana en el año 2003 y alcanzaron una cuota publicitaria del 96% del total del mercado publicitario de la televisión.
Gráfico 19
Operadores que alcanzan conjuntamente el 80% de la audiencia
Otros 11,1% MEDIASET (CANALE 5, ITALIA 1, RETE 4) 43,2%
RAI (RAI 1, RAI 2,
RAI 3) 45,7%
Gráfico 20
Operadores que alcanzan conjuntamente el 80% de la inversión publicitaria
RAI (RAI 1, RAI 2,
RAI 3) 29,2% MEDIASET (CANALE 5, ITALIA 1, RETE 4) 66,8% Otros 4,0%
Fuente: Adex Nielsen.
Los rasgos más relevantes de los principales operadores de la televisión en Italia se describen a continuación.
Televisión pública
RAI
En Italia la televisión pública, RAI (Radio Audizioni Italia), obtuvo en 2003 un 45,7% de la audiencia total. Explota tres cadenas de televisión:
RAI 1: nació en 1954, y en el año 2003 obtuvo una audiencia aproximada de 24,2%. Es la cadena de televisión líder en Italia, emitiendo una programación generalista. Se financió fundamentalmente con el canon pagado por los hogares italianos y de los ingresos por la inversión publicitaria.
RAI 2: cadena de televisión de carácter generalista, con una audiencia del 12%.
RAI 3: al igual que las anteriores cadenas del grupo, nació en 1954 y tiene una programación de tipo generalista. El share de audiencia de esta cadena de televisión en el año 2003 ascendió a un 9,5%. La financiación de la televisión pública italiana proviene actualmente de dos fuentes principales:
Canon, a pagar por cada uno de los hogares por la tenencia de aparatos televisivos. En la actualidad
este canon es de 97,1 euros anuales por hogar, si bien existen exenciones para determinadas categorías de ciudadanos.
Publicidad, por la que obtuvo en 2003 unos ingresos anuales de aproximadamente 1.000 millones
de euros. Aunque la RAI obtiene casi el 50% de la audiencia, su cuota del mercado publicitario es sólo del 28%, aproximadamente, principalmente debido a las restricciones a la emisión de publicidad, impuestas por la autoridad gubernamental:
❒ El tiempo de emisión de publicidad no puede exceder del 4% del horario de emisión semanal ❒ El tiempo de emisión de publicidad no puede exceder del 12% de cada hora de emisión
transitoria que una de las tres cadenas de la RAI (RAI 3) debía dejar de emitir publicidad en el momento que determine la Autorità per le Garanzie nelle Comunicazione (AGCOM).
Debido a la financiación pública que obtiene (canon), la RAI está obligada a cumplir con una serie de obligaciones específicas entre las que se incluyen, principalmente, las siguientes:
Emitir de forma obligatoria determinados mensajes de utilidad social o de interés para la Administración del Estado.
Reservar un 5% del total del tiempo de emisión a partidos políticos, sindicatos, religiones y asociaciones.
Permitir el acceso a particulares que pretendan difundir programas de relevante interés social, cultural e informativo.
Reservar a productores independientes el 20% del tiempo destinado a la emisión de programas de ficción (en vez de la cuota del 10% impuesta a los operadores privados).
Destinar el 20% del dinero que obtiene por el canon televisivo a la producción europea incluyendo la producción independiente y a la adquisición de dibujos animados educativos.
Retransmitir programas empleando técnicas apropiadas para los sordomudos.
Retransmitir programas en alemán, francés y esloveno en aquellas regiones donde existen esas minorías lingüísticas.
Respetar límites temporales a la emisión de publicidad más estrictos que los aplicables a los operadores privados.
En fechas recientes, el gobierno italiano ha tomado la decisión de privatizar parte del capital de la RAI que actualmente se encuentra en manos del Ministerio del Tesoro. En particular, el proyecto se centra en sacar a Bolsa un 20% del capital de la RAI para comenzar su cotización en marzo de 2005. Sin duda, la entrada en beneficios del operador público italiano, gracias a su doble vertiente de ingresos (canon y publicidad limitada) y a la reducción de costes llevada a cabo (especialmente en la producción de películas) ha permitido al gobierno italiano tomar la decisión de sacar a Bolsa parte del capital del ente público de radiotelevisión italiano.
Televisión privada
Mediaset
Se trata del principal grupo de televisión privado en Italia, y es el operador que obtiene mayores ingresos por publicidad televisiva. El accionista principal de Mediaset es Fininvest (51% del capital total), cotizando parte de su capital en la Bolsa de Milán. En el año 2003 Mediaset alcanzó un share de audiencia global del 43,2% y tiene una cuota de mercado publicitario de la televisión italiana del 67%. Mediaset como operador gestiona en la actualidad tres canales de televisión en abierto de ámbito nacional:
Canale 5 cuyo lanzamiento tuvo lugar en 1980. Tiene una programación de carácter generalista, su
share de audiencia en el año 2003 se situó en un 23,2%, muy cerca del líder en términos de audiencia, RAI 1(24,2%), y con una tendencia alcista en cuanto al número de espectadores en éstos últimos años. Su cuota en el mercado publicitario de la televisión alcanzó el 40,5%
Italia 1: cuya primera emisión se produjo en el año 1981, obtuvo en 2003 un 10,5% de share de
audiencia. Al igual que Canale 5, emite una programación generalista, aunque con una clara orientación al público infantil y juvenil, lo que supone que sea el canal líder en el target de niños de 4 a 14 años, con un share de audiencia del 28,7%. La cuota de Italia 1 en el mercado publicitario de la televisión alcanzó un 17,4% en 2003.
Rete 4: es la tercera cadena de televisión del grupo, y cuenta con un 9,5% de la audiencia total de la
televisión en Italia. Su participación en el mercado publicitario total de la televisión alcanzó un 8,9% en 2003.