3: 12 YEAR OLD HOUSEHOLD PROFILE MODULE

La venta de prejuicios

por Patricia Kolesnikov Se puede ser diáfana, contundente, sincera, literalmente ofensiva. Es el caso de la publicidad de un canal para hombres: una señora madura, desarreglada, y una inscripción habitual, “Disculpe las molestias, estamos trabajando para usted”. Un chiste

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inocente en un bar de hombres. De eso se trata: acaso el insulto radique en el ámbito, en que una frase propia de un “entre nos” esté puesta en un contexto en el que la dama, que no está para el baile del caño, es una probable receptora del mensaje. El canal quiere definir su público y lo hace con un mensaje que excluye a la señora y a todas las que un día seremos como ella. Es un caso extremo: un canal para hombres (heterosexuales) que, aunque lo haga a los gritos, les habla solamente a ellos. Pero este aviso abre la puerta a otros.

La humanidad: el hombre

Se sabe: ya desde el lenguaje el varón es el término no marcado, el default de la humanidad. Por algo a la humanidad se le dice “el hombre” y el género neutro en castellano concuerda con el masculino. Un paso más y si el neutro concuerda con el masculino, el masculino puede ser usado como neutro. Y si pensamos el masculino como neutro –es decir, como humano–, es natural que sea a un varón, a un neutro, a quien se le vendan productos que usarán luego mujeres y varones sexuados. Y a las mujeres las cosas específicas de su “diferencia”. Entonces, un producto bancario que fuera promocionado sólo por mujeres sería entendido como un producto para un sector. Si sólo hubiera varones sería para todos los que usan el banco: el masculino es neutro.

Pero el masculino no es sólo neutro. También es el sujeto público por excelencia y medida de prestigio: suele ser un elogio decir que una mujer maneja como un hombre y dudosamente se sienta honrado un varón de quien se comente que limpia como una mujer. Así se entiende una propaganda de Air France, que en 1999 decía: “Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse”. Una galantería de parte de una compañía identificada como masculina (¡no como lesbiana!). No se invita a las mujeres a identificarse con Air France, sino a sentirse halagadas por la deferencia. En general, quienes más sufren la falta de espacio son los varones, que suelen tener las piernas más largas.

“Los medios de comunicación –dice Rosario Torres en Medios de deseo. Apuntes para el análisis de la representación femenina en la publicidad contemporánea– funcionan como canales del sistema de creencias contemporáneo, ya que lo reafirman y definen en qué consiste formar parte del mundo moderno”. No importa que las mujeres trabajen en todo tipo de oficios, manejen, naveguen por Internet. El viejo sistema de creencias las ubica en las tareas del hogar y en la preocupación por su belleza personal. No importa que los varones se ocupen de los hijos: la publicidad de todo lo necesario (y lo no necesario) para los chicos siempre está dirigida a mamá y específicamente a mamá Ingalls. “El lenguaje publicitario –dice otra investigadora, Elvira Altés– apela al sentimiento desde un registro mítico, mucho más primitivo y antiguo que las construcciones del pensamiento lógico”. Esto funciona: “Si la publicidad emplea este reservorio de imágenes estereotipadas, es porque una parte de la audiencia va a reconocerlas y a aceptarlas”.

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Lo que el lenguaje esconde

En su artículo “¿De qué hablamos cuando hablamos de sexismo en la publicidad?”, Patxi Juarista, del Instituto Vasco de la Mujer, señala que la publicidad invisibiliza a las mujeres a través del lenguaje cuando las excluye como consumidoras de determinados productos. Hay que decir, sin embargo, que el ritmo de la participación de las mujeres en el mercado de trabajo hay cosas que sutilmente se modifican. Un banco promueve créditos hipotecarios para varones y mujeres. Una marca de aparatos de aire acondicionado se dirige a las mujeres y no para venderles detergente, pero no logra sacarlas de la cocina: “Con el calor no podés ni empezar”, susurra en los oídos de una joven señora bastante sudada, que mira con espanto unos morrones en la tabla de picar y en un colador.

Según una investigación del Ministerio de Educación y Ciencia español, “a pesar de los cambios que ha sufrido la sociedad en los últimos veinte años, descubrimos en la publicidad una velada afirmación del ámbito doméstico como el principal escenario de la mujer”. ¿Cualquier mujer? “La mujer esbelta y atractiva es presentada siempre como un paradigma del goce y la felicidad; se exhibe en cualquier situación y en muchos anuncios aparece el estímulo explícito de gustar a los hombres, de ser deseada”. El trabajo, con todo, registra un cambio: “La aparición de protagonistas femeninas en anuncios de productos antes reservados al hombre: servicios financieros, seguros y bancos, servicios por Internet y vehículos”.

Las cosas no son siempre como se ven, explica el escritor y publicista Rodolfo Fogwill. A veces, dice, se simula dirigir un producto o el discurso sobre el producto a un receptor femenino “pese a que todo indica que la gran mayoría de las decisiones de compras proceden de varones”. Por ejemplo: “Un automóvil publicitado para mujeres neutraliza propiedades mecánicas, prestaciones brutales, usos agresivos del producto, que pueden estar trabando una decisión de compra masculina. Disfrazar a una publicidad como dirigida a mujeres también puede ser útil para sugerir que el producto puede ser un instrumento de seducción. También está la táctica de lo ‘políticamente correcto’: la gran mayoría de las mujeres y una proporción de hombres cada vez mayor, repudia el machismo de los mensajes”.

Mujeres lindas y conquistables como una metáfora de la publicidad, empresas galantes, detergentes que dan un placer sin límite, madres ante todo madres, empresas exigentes con el físico de las damas: “Suda el jamón”, pedía una de ropa deportiva: la publicidad parece ir detrás del la realidad de la sociedad para la que trabaja… por lo menos en la vida real: el imaginario es más difícil de cambiar. Para terminar, una joyita: “Cuando les duele a ellas, nos duele a todos”, dice un aviso en el que los hombres salen magullados como consecuencia del accionar de las hormonas femeninas, al margen de que toda estadística indica que las golpeadas son ellas. Pero ¿quiénes somos “todos”? Digo: ¿a quién le están vendiendo ibuprofeno para los dolores menstruales?

Disculpe las molestias. Estamos trabajando para usted.

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a. Describan la situación argumentativa que plantea este texto: cuál es el problema argumentativo, qué finalidad persigue el discurso, cuál es la tesis que sostiene el enunciador y cuál es el destinatario.

b. Reconocer las distintas voces que aparecen en el texto. Indicar cuál es su función. c. Identifiquen tres argumentos y formulen la ley de pasaje sobre la que se

sostienen.

d. Busquen distintos avisos publicitarios (gráficos, audiovisuales, radiales) que puedan usarse como argumentos en un artículo de opinión que aborde el tema de la representación del hombre y la mujer en los medios masivos. Escriban el artículo e indiquen en qué medio se publicaría, qué problema argumentativo plantea, cuál es la tesis que sostiene y a quién va dirigido.