Más de 8.2 millones de mujeres en 50 países leen versiones deCosmopolitanen 28 idio- mas diferentes; ¡aun cuando debido a normas locales sobre la decencia algunas de ellas tienen que esconder de sus esposos las revistas! La adaptación del credo deCosmo“Mu- jer divertida y audaz” en todos estos lugares es un poco complicada. Distintas culturas enfatizan sistemas de creencias diferentes, que definen el significado de ser mujer, fe- menina o atractiva, y también lo que se considera adecuado en los medios impresos al
A
lgunos mercadólogos estadouni- denses están empezando a enfocarse en un segmento con un enorme valor potencial al que llaman Lohas, acróni- mo en inglés de “estilos de vida salu- dables y sustentabilidad”. Esta etique- ta se refiere a la gente que se preocupa por el ambiente, que quiere artículos que sean producidos de forma sus- tentable, y que gasta dinero para me- jorar lo que consideran su desarrollo y potencial personales. Estos consumi- dores representan un gran mercado para productos como alimentos orgá- nicos, electrodomésticos que ahorran energía y automóviles híbridos, así como también medicina alternativa, cintas de yoga y el ecoturismo. Una empresa que sigue a este grupo estima que está compuesto por aproximada- mente una tercera parte de la pobla- ción adulta estadounidense, y que gasta alrededor de $230 mil millones al año en estos y otros productos rela- cionados.CoLas empresas están respon- diendo. Los distribuidores de alimen- tos están enviando piñas, mangos y uvas con etiquetas de “Certificado de comercio justo” a los supermercados, para asegurar a los compradores que los trabajadores de los países pobres que los cosechan reciben salarios y prestaciones adecuados; mientras que Dunkin’ Donuts y Starbucks están haciendo lo mismo con su café. Proc- ter & Gamble también introdujo nue- vas marcas de café con “Certificado de Rainforest Alliance” y “Copa de ex- celencia”. Sin embargo, algunos ven- dedores están adoptando una actitud de cautela, ya que (como veremos en el capítulo 7) a menudo existe una brecha entre lo que la gente dice pre- ferir y lo que realmente compra: Aún no se sabe si una cantidad suficiente de personas realmente pagará más por tales productos. En una encuesta, 40 por ciento de los estadounidenses entrevistados reportó comprar ali- mentos y bebidas orgánicos, aunque en realidad sólo 2 por ciento de los $600 mil millones que se obtienen de la venta de alimentos y bebidas en Estados Unidos corresponden a pro- ductos orgánicos.52
respecto. En India, nunca encontrará artículos deCosmorelacionados con las posicio- nes sexuales. Los editores de la versión china ni siquiera tienen permitido mencionar el sexo, de manera que los artículos acerca del levantamiento de los senos son reemplaza- dos por fábulas sobre la dedicación juvenil. Irónicamente, tampoco existe mucho mate- rial sexual en la versión sueca, aunque por la razón opuesta: la cultura es tan abierta acerca de este tema que no capta la atención de los lectores como en Estados Unidos.53
Cada cultura tiene un conjunto de valores que transmite a sus miembros.54Los
miembros de una cultura podrían sentir que el hecho de ser un individuo único es preferible a subordinar la propia identidad al grupo; mientras que otra cultura desta- caría las virtudes de la membresía grupal. Un estudio realizado por Wirthlin Worldwi- de encontró que los valores más importantes de los ejecutivos asiáticos son el trabajo arduo, el respeto por el aprendizaje y la honestidad. En contraste, la gente de negocios norteamericana destaca los valores de la libertad personal, la autoconfianza y la libre expresión.55
Estas diferencias en los valores a menudo explican por qué las campañas de mar- keting que tienen un gran éxito en un país pueden fracasar en otro. Por ejemplo, un anuncio muy exitoso en Japón promovía la conciencia sobre el cáncer de mama al mostrar a una mujer atractiva en un vestido de playa, que atraía la mirada de los hom- bres en la calle, mientras una voz de fondo decía: “Si tan sólo las mujeres pusieran tan- ta atención a sus senos como los hombres”. El mismo anuncio fracasó en Francia debi- do a que el uso del sentido del humor para hablar acerca de una enfermedad grave ofendió a los franceses.56
En muchos casos, desde luego, los valores son universales. ¿Quién no desea salud, sabiduría o la paz mundial? Lo que separa a las culturas es laimportancia relativau orden de importancia de estos valores universales. Este conjunto de categorías consti- tuye elsistema de valoresde una cultura.57Por ejemplo, un estudio reveló que los
norteamericanos tienen actitudes más favorables hacia los mensajes publicitarios que se enfocan en la autoconfianza, el crecimiento personal y el logro de metas persona- les, en oposición a los temas que destacan la integridad familiar, las metas colectivas y el sentimiento de armonía con los demás. Los consumidores coreanos exhibieron el patrón inverso.58
Podemos clasificar a cada cultura en términos del grado en que sus miembros apo- yan un sistema de valores. Es probable que no todos los individuos apoyen estos valores
EL ESPEJO GLOBAL
Entonces, ¿qué hay detrás de la caída en la demanda de productos estadounidenses? Según la encuesta de NOP World, los consumidores de todo el mundo que han dejado de comprar artícu- los hechos en Estados Unidos, o marcas de este país, mencionaron las siguientes razones:
1. La polémica invasión de Estados Unidos a Irak.
2. La forma en que Estados Unidos ha mane- jado la “guerra contra el terrorismo”.
3. Escándalos corporativos como el de World- Com.
4. La negativa de Estados Unidos para firmar el acuerdo de Kyoto.
La encuesta descubrió que los consumidores de países musulmanes como Egipto, Turquía y Arabia Saudita, eran menos proclives a compartir los valores culturales de Estados Unidos que los consumidores de otros países. Mientras que 75 por
ciento de los consumidores de Venezuela, Taiwán, Filipinas, Brasil y Australia manifestaron que comparten valores culturales estadounidenses, sólo 65 por ciento de los consumidores británi- cos lo hizo.
No obstante, algunos productos como Coca- Cola aún se consideran más como productos globales que como productos “estadouniden- ses”, lo cual significa que los musulmanes jóve- nes pueden disfrutar los beneficios de la vida moderna y los productos hechos en Estados Uni- dos, aunque continúen odiando a esta nación.
Patrick Barrett, “Consumers Send ‘Warning Sign’ to U.S. Brands”,Guardian11 (11 de mayo de 2004), www.guardian.co.uk/print/ (29 de junio de 2005); www.guardian.co.uk/print/; “Thailand: Globalization Causes Muslim Ambivalence Towards U.S.,” Adnkrono- sinternational, 10 de agosto de 2005, www.adnki.com/ index_2Level.php?cat=Trends&loid=8.0.190549064& par=0.
¿Qué piensan los consumidores en todo el mundo acerca de los productos y las empresas esta- dounidenses?
Nop World (www.nop.co.uk) es una empresa mundial de investiga- ción que estudia las perspectivas de los consumidores. Según su investiga- ción, recientemente los consumidores de mu- chos países han cambiado su actitud hacia los productos, las empresas y las marcas estadouni- denses. Hasta 2002, la popularidad y el consu- mo de tales productos estaban creciendo en to- do el mundo. Sin embargo, desde entonces sus consumidores han disminuido, y el uso interna- cional de marcas estadounidenses ha caído; en tanto que la demanda de productos no estadou- nidenses ha permanecido estable. La confianza en marcas estadounidenses como Coca-Cola, Nike y McDonald’s también ha disminuido fuera de Estados Unidos.
de la misma forma, y en algunos casos incluso los valores podrían contradecirse entre sí (por ejemplo, parece que los estadounidenses valoran tanto la conformidad como la in- dividualidad, y tratan de encontrar un punto medio entre ambos). No obstante, por lo común es posible identificar un conjunto general devalores fundamentales que defi- nen una cultura de forma única. Valores fundamentales como la libertad, la juventud, el éxito, el materialismo y la actividad caracterizan a la cultura occidental.
¿Cómo sabremos qué aspectos valora una cultura? El proceso de aprendizaje de las creencias y conductas que acepta una cultura se denominasocialización. En cambio, el proceso de aprendizaje del sistema de valores y conductas de otra cultura (que a menu- do es una prioridad para quienes desean entender a los consumidores y los mercados extranjeros) se conoce comoaculturación. Diversosagentes de socialización, incluyen- do los padres, los amigos y los profesores, nos transmiten estas creencias. Otro tipo de agentes importantes son los medios de comunicación masiva; nosotros aprendemos mucho acerca de las prioridades de una cultura al observar los valores que comunica la publicidad. Por ejemplo, las estrategias de venta de Estados Unidos y China difieren de manera significativa. Los comerciales estadounidenses tienden más a presentar hechos acerca de productos y sugerencias de autoridades con credibilidad; mientras que los anunciantes chinos suelen enfocarse más en aspectos emocionales, sin preocuparse de- masiado por confirmar sus afirmaciones. Los anuncios estadounidenses generalmente se orientan hacia la juventud, en tanto que los comerciales chinos suelen destacar la sa- biduría de las personas mayores.59