CONSUMIDORES ANTE LAS DENOMINACIÓNES DE ORIGEN DE VINO.
El mercado del vino en España es un mercado saturado y globalizado, donde continuamente aparecen nuevos productos de países emergentes y de nuestras propias fronteras, que amenazan a las cuotas de mercado de los productores tradicionales. En este contexto se hace necesario un análisis completo del comportamiento del consumidor a fin de identificar segmentos de mercado objetivos y de desarrollar nuevos productos con el fin de mantener resultados económicos satisfactorios. Desde este punto de vista, las empresas deberán optar por orientaciones estratégicas hacia el mercado, es decir, se trata de satisfacer a las necesidades particulares de uno o varios segmentos de la población (Sánchez, M y Gil, J.M.,1997). Por todo lo anterior en las últimas décadas se han realizado numerosos estudios sobre la actitud del consumidor hacia las denominaciones de origen y los atributos del vino, para poder centrar los esfuerzos y ofrecer un producto cada día más competitivo.
Sánchez y Gil, 1997 realizaron un análisis de la estructura de las preferencias y de las actitudes hacia los vinos con Denominación de Origen, a partir de una encuesta al consumidor realizada en Aragón. Bernabeu, Olmeda, Tendero y Castillo en 2001 estudiaron la actitud del consumidor de vino hacia el vino la Denominación de Origen en la provincia de Albacete. En el mismo año Bernabeu y Diaz realizaron un estudio analizando la estructura de preferencias de los consumidores de vino y las actitudes hacia los vinos con Denominación de Origen, en este caso, realizando el estudio en toda la comunidad de Castilla La Mancha. Atance, Muñiz y Labajos, en
2002 realizaron una investigación sobre consumo de vino con Denominación de Origen y las implicaciones comerciales del comportamiento del consumidor, basándose en una encuesta realizada en la ciudad de Palencia. Yagüe y Jiménez (2002) se centraron más en la percepción de las sociedades vinícolas implicadas en las denominaciones de origen, realizando una encuesta sobre la percepción y efectos de la utilización de las Denominaciones de Origen en las sociedades vinícolas de La Mancha y Valdepeñas.
En los anteriores estudios centrados en la percepción del consumidor, se coincide en la búsqueda de grupos homogéneos dentro del mercado (segmentos), ya que estudios anteriores sobre el comportamiento del consumidor ante el vino (Gluckman, R.L.1990) demuestran que en este tipo de productos, el estudio de las actitudes de los consumidores de vino siguiendo una estrategia global, no proporciona buenos resultados. Los atributos que condicionarán dichas estructuras de preferencias de los compradores, o sus actitudes hacia los vinos seleccionados, deberán ser elegidos de forma cuidadosa (Sánchez, M y Gil, J.M.,1997).
En cada ocasión de compra, los compradores conscientemente ponderan consideraciones implícitas y explícitas. Las componentes explícitas más importantes son el grado de familiaridad con el producto, su precio, la calidad, el sabor y su grado de sustitución. Los principales atributos implícitos son el color, la apariencia del envase, la región u origen y el tamaño del envase (Gluckman, R.L. 1.990). Estos resultados se confirman en diversos trabajos sobre los motivos de compra en los vinos. El origen del vino surge como el atributo más relevante en un trabajo previo sobre estos vinos realizado por Sánchez M.y Gil, J.M. (1.995a, 1.995b). Albiac, J. et col. (1.986) destacan el precio del vino, su origen y su calidad como atributos importantes en las decisiones de compra.
En los estudios anteriores se analizan una serie de atributos con el fin de determinar su importancia a la hora de la adquisición de un producto. Se estudia como percibe el consumidor estos factores, y en el caso de Sanchez, M. y Gil, J.M. 1997 y los dos estudios de Bernabeu y colaboradores realizan un análisis en profundidad de los atributos más importantes para el consumidor. Dicho análisis se denomina análisis conjunto y es una técnica multivariante de investigación del mercado que ayuda a elegir sobre la importancia relativa de los múltiples atributos de un producto (Green, P.E. y Wind, Y. 1.975). Se trata de un método descomposicional que determina la estructura de preferencias de los compradores en la evaluación de productos alternativos, entendidos como conjunto de atributos (Green, P.E. y Srinivasan, V. 1.978). De forma adicional, permite realizar inferencias acerca de las actitudes y preferencias del consumidor hacia componentes específicos del producto. Las etapas de este análisis incluyen el diseño del análisis, la administración del experimento, la especificación y estimación del modelo y la evaluación de los resultados hallados (Sánchez, M y Gil, J.M.,1997).
En la investigación de Sanchez y Gil, 1997 se usaron para el análisis conjunto el precio del vino, su calidad (identificada en la edad del vino) y su región de origen. En el caso de Bernabeu y Olmeda y colaboradores en 2001, se usaron los mismos atributos que Sanchez y Gil, 1997 sin embargo en Bernabeu y Díaz et al, 2001 usaron cuatro atributos precio, color, origen y certificación.
Para el análisis de la estructura de preferencias del conjunto de consumidores, dentro los tres atributos seleccionados, el precio se muestra como el factor más determinante seguido del
tipo y a una mayor distancia se encuentra el origen del vino, en Bernabeu y Olmeda et al, 2001. Sánchez y Gil et al, 1997 deducen que en las zonas urbanas prefieren los vinos más caros y de superior elaboración, sin embargo ambos territorios coinciden en la preferencia por los vinos de origen local. En el estudio de Bernabeu y Diaz del 2001, los atributos más valorados por los consumidores de vino (ya sea habituales u ocasionales), son: el precio, el color, la certificación y el origen, por este orden. En el caso de la investigación de Atance, Muñiz y Labajos del 2002 el sabor es el atributo más valorado, seguido por tipo, denominación y precio, en dicho orden.
Aparte de la valoración de los atributos, en los anteriores estudios, se estudia la imagen percibida por los consumidores de la región donde se realiza la encuesta de Denominaciones de Origen propias de cada comunidad y se compara con otras denominaciones externas. Viendo así ventajas competitivas y pudiendo actuar para poder mejorar la comercialización y la adaptación al consumidor del vino estudiado. Los resultados obtenidos en los estudios analizados permiten ayudar al diseño de estrategias de mercado diferenciadas por segmentos, lo que podría contribuir a la obtención de mayores márgenes gananciales y más altas cotas de eficiencia. De aquí la importancia de nuestro presente trabajo fin de carrera, ya que nos va mostrar la percepción del consumidor albaceteño sobre los vinos de la Denominación de Origen La Mancha, y los va a comparar con la percepción de los vinos de otra comunidad autónoma, como es la Denominación Navarra. En dicho estudio se estudiaran cuales son los atributos más valorados por los consumidores, para poder sacar conclusiones y poder realizar estrategias de mercado más adecuadas.