Antes de iniciar esta sección, es necesario destacar que el valor que se le entrega a la satisfacción de una necesidad se refiere al cumplimiento de estos satisfactores para los
44 consumidores, y no al precio de un objeto, ya que este último es una variable dependiente del valor (en una economía no intervenida). Primero es el valor y luego el precio.
Una primera valoración de la producción artística y cultural se puede encontrar en La Riqueza de las Naciones de Adam Smith (1776) en la cual señala a este sector como improductivo y que no contribuye a la generación de valor pues perecen al momento de su ejecución y, por lo tanto, su valor no llega más allá de la satisfacción de los espectadores mientras dura la presentación artístico-cultural, haciendo que esta situación no sea medible monetariamente. Sin embargo, la era posindustrial ha ido demostrando paulatinamente que los fundamentos económicos que sustentaron el modelo industrial se han transformado, dando paso a lo que Peter Drucker conceptualizaría como “la sociedad del conocimiento” (La Era de la Discontinuidad, 1969), donde utilizó una serie de datos y proyecciones económicas para vaticinar que a finales de los años 70 el sector del conocimiento generaría la mitad del PIB mundial, categorización donde se ubica la exhibición de los productos culturales. Este nuevo enfoque se caracterizaría por un cambio en la creación de valor, en los atributos o factores que explican el consumo.
El filósofo Heidegger plantea en su teoría del Arte un enlace indisoluble entre el artista, la obra y a su receptor la sociedad –aunque la necesidad de artistas y receptores también se han puesto en duda para la realización del Arte-, siendo esta última la que legitimiza la obra como arte, valorándola y, de una forma dinámica y continua, revalorándola en el tiempo. Toda manifestación de creatividad se encuentra enmarcada en un ámbito territorial particular que permite identificar patrones particulares de oferta y demanda de bienes y servicios culturales. Una obra cinematográfica, como toda obra, está ligada a una sociedad local y/o global,
45 trabajando bajo el imaginario de tal pueblo e interactuando con ella por distintos canales en su exhibición según su contexto particular (Heidegger, 1958).
“El valor cultural no es sólo un acto económico, sino también es parte de un intenso proceso social de valorización y legitimación. El arte/cultura es consumido y concientizado socialmente. El valor económico está determinado por un valor social intangible (y efímero) formado dentro y desde contextos específicos por personas particulares… el arte/cultura alcanza su valor de mercado, centrándose en los contextos sociales de los que la cultura es producida, evaluada y distribuida.” (Currid, 2007).
Los productos culturales son intrínsecamente dirigidos por el gusto y no en función de resultados, por lo cual el valor cultural está determinado por la forma y no por lo funcional. Los productos dirigidos por el gusto son impredecibles y dependen de la evaluación subjetiva de
“Gatekeepers”4, y luego, de los consumidores que lo reafirman.
Ahora bien, el aumento del consumo, la demanda del mercado y el valor percibido están intrínsecamente ligados a la influencia subjetiva de otras personas, por ejemplo, en un experimento de música realizado por Salganik (2006) donde se pedía su canción favorita de un repertorio a los sujetos en evaluación, la elección de la canción favorita de estos sujetos fue aleatoria cuando los individuos no tenían conocimiento de la elección favorita de los otros participantes, concluyendo Salganik que los ranking de popularidad solo exhiben un patrón
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Voz inglesa que en comunicación se emplea para denominar a la persona, grupo o institución que tiene un control sobre la información y, por lo tanto, posee la capacidad de decidir qué se publica o emite, de qué forma y en qué cantidad.
46 cuando los sujetos son conscientes de lo que los otros oyentes eligieron, confirmando el fenómeno de que el arte/cultura es consumido socialmente y socialmente concientizado, por lo cual las personas forman opiniones sobre obras de arte basadas en las evaluaciones de los demás.
Como los mercados evidencian, más importante que los insumos físicos, es la construcción social la que valorará determinados bienes culturales, que son consumidos, evaluados, y observados en determinados contextos sociales. Los Gatekeeper, los intermediarios, los compradores y los vendedores componen una red altamente integrada de evaluación y formulación de sistemas de pensamiento, en los que el "buen arte" es informando al mercado. Las galerías de arte, fiestas de la industria, y la vida nocturna son el nexo central donde la significación económica de los bienes estéticos se construye. El valor económico emerge desde dentro el sistema social del cual emerge. En el caso del cine el principal sistema social donde emergen los proyectos, donde se empiezan a “sociabilizar” antes de su exposición a la población, son los festivales de cine donde se hacen laboratorios de proyectos en pre producción y luego suelen estrenarse en los mismos festivales. Otro gatekeepeer importante es el crítico que establece criterios de consagración, los críticos son útiles para un mercado que funciona de forma tan especial como lo es el cultural, ayudando a estratificar las obras en tipos, clases y receptores, realizando una redistribución de valor (Currid, 2007).
Lo anterior la industria lo aprovecha para crear proyecciones que sirven como información para la producción y la operación de la exhibición de las obras, la cual en el momento de exhibirse, semana a semana se re evalúa el éxito de la obra según sus proyecciones de demanda analizando su continuidad, esta primera revalorización de la obra es elaborada por la sociedad que observa inicialmente la obra y genera un boca a boca de la obra, para una continua
47 revalorización de la obra, lo que servirá para analizar las medidas de exhibición post teatros de cine.