Implications for Future Research

El interés por comprender las conductas de consumo se sitúa a finales de la década de 1950 y tiene su origen en un cambio de orientación de la empresa en general, y de la función del marketing en particular, respecto a la relación de intercambio que tiene lugar entre la empresa y el consumidor. De una orientación a las ventas -por la que el papel esencial del marketing era conseguir niveles altos de facturación sin tener en cuenta la satisfacción del consumidor-, se avanzó hacia una orientación al marketing1. Ésta pretendía dar una respuesta más adecuada a la cada vez mayor competencia de mercado haciendo que la empresa, para asegurar su propia supervivencia, se centrase en satisfacer las necesidades reales del consumidor2. Así, éste podía entonces escoger entre más productos y de mayor calidad, y, por consiguiente, adquirir aquellos que le aportaran mayores beneficios.

El cambio de orientación empresarial llevó a las empresas a estudiar el comportamiento del consumidor (Assael, 1999), a competir por identificar y predecir cuáles eran las preferencias de éste, y a ofrecerle más valor. El conocimiento sobre el consumidor pasó a considerarse un factor clave a tener en cuenta en la toma de decisiones estratégicas de una organización (Day, 1999).

El comportamiento del consumidor no adquiere su propia identidad como disciplina científica hasta la segunda mitad de la década de 1960, cuando la orientación al marketing se adoptó de modo generalizado como nueva filosofía empresarial. Aunque con anterioridad pueden encontrarse diversos trabajos de investigación que sentaron las bases de su estudio.

En una primera fase, discurrida entre 1930 y 1950, hallamos los primeros trabajos empíricos, de carácter privado, sobre las conductas de consumo. Se trataba de investigaciones de carácter microeconómico realizadas desde una perspectiva agregada, que no contemplaban análisis individuales del consumidor; y que fueron llevadas a cabo por empresas para conocer la adecuación de sus propias decisiones comerciales,.

Posteriormente, y hasta la consolidación del comportamiento del consumidor como disciplina de marketing, tuvo lugar un segundo tipo de estudios en los que el individuo empezó a ser objeto de estudio por sí mismo.

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El concepto de orientación al marketing suele utilizarse de forma indistinta al de orientación al mercado por cuanto no existen diferencias trascendentes en su significado. De todos modos, y de acuerdo con la afirmación habitualmente aceptada de McCarthy y Perrault (1984), cabe matizar que la orientación al mercado es la implementación de la filosofía de marketing al resto de la empresa.

2 _{Cabe destacar el articulo de Levitt, “Marketing myopia”, publicado en 1960 en Harvard Business Review, en el}

que se hace referencia a la errónea decisión de definir el mercado de referencia en base al producto, lo que es propio de las empresas con una orientación a las ventas, y no en base a la necesidad que satisface al consumidor.

Se consideraba al consumidor como un individuo predominantemente utilitarista, que se guiaba por criterios racionales en la toma de decisiones de compra (Samuelson, 1947, 1953, 1956). Este homo economicus elegía, entre las alternativas de mercado, aquellos productos que le reportaban una mayor utilidad (satisfacción) al menor coste posible (Schiffman y Kanuk, 1997). Predominaba un enfoque económico en el que el individuo toma sus decisiones de consumo de forma racional, procurando satisfacer sus preferencias a partir de sus limitados recursos.

Esta perspectiva, que en esencia supone la concepción del individuo como un ser económico, racional y maximizador de utilidad, es propia de la corriente positivista3 que predominaba en los inicios de la formación de la disciplina del comportamiento del consumidor, y que perduró hasta la década de 1980. Las aproximaciones positivistas pretendían principalmente predecir las conductas y encontrar las relaciones causales que subyacen en las decisiones de compra (Blackwell et al., 2002).

Muy pronto, los supuestos en base a los que se fundamentaban las aproximaciones económicas al estudio del consumidor fueron objeto de revisión. Y es que diversos trabajos (Becker, 1965; Faivre, 1977; Lambin y Peeters, 1977; entre otros) procedentes de las ciencias sociales pusieron de manifiesto que las estrictas condiciones a las que estaban supeditadas las preferencias de los individuos resultaban poco válidas para explicar muchas elecciones de consumo. Entre otros aspectos, se discrepaba sobre la asunción de que el consumidor tiene conocimiento absoluto sobre sus necesidades y los productos susceptibles de satisfacerlas. También se disentía acerca del supuesto de maximización de la satisfacción y de la racionalidad del consumidor en cualquier elección de consumo, y se rechazaba la condición bajo la cual se consideraba que el consumidor elige de forma independiente del medio y del entorno en que se encuentra. Por último, se criticaba que las preferencias de un individuo no puedan cambiar en función de su experiencia de consumo.

Como respuesta a estas críticas, y gracias a las aportaciones de algunos investigadores (entre los que destacan Becker, 1965; Lancaster, 1966; y Muth, 1966), surge una nueva teoría de elección del consumidor, que incorpora supuestos fundamentales al paradigma tradicional económico. Por una parte, y según Lancaster (1966), la utilidad percibida en la adquisición de un bien no deriva directamente del producto en sí mismo, sino de los atributos o propiedades intrínsecos a éste4. De acuerdo con este planteamiento, una combinación de productos diferentes puede proporcionar una utilidad distinta a la que

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La literatura suele emplear indistintamente diversos términos para referirse al positivismo, como son modernismo, empirismo lógico, operacionalismo y objetivismo (Schiffmann y Kanuk, 2001).

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Esta asunción contradice la teoría tradicional de la demanda, que entiende los bienes de consumo como objetos de utilidad directa (Casares y Aranda, 2000).

aportarían los mismos de forma separada. Asimismo, se entiende que la utilidad de un mismo producto puede variar en función del consumidor. Las contribuciones de Lancaster, y especialmente la atención por vez primera de las características o atributos del producto como elementos de satisfacción, permitieron considerar un número importante de elementos (como por ejemplo la marca, el posicionamiento, la moda y la publicidad) en el análisis del comportamiento del consumidor.

Por otra parte, destacan las reflexiones que Becker (1965) aporta al estudio de las conductas de compra desde la psicosociología. Algunas de las ideas o conceptos más importantes desarrollados por este investigador son el valor del tiempo y la influencia de la familia. El primero de ellos, el valor del tiempo, representa una limitación más de la función de consumo. Y es que, además del producto, el consumidor necesita disponer de tiempo para poder consumirlo. El segundo, la familia, es considerada la unidad de toma de decisiones de consumo. De este modo, se entiende que es la familia y no el individuo quien, dadas las restricciones de presupuesto y tiempo, trata de maximizar la utilidad del consumo.

1.1.2. Emergencia del comportamiento del consumidor como campo académico y de