Aunque no siempre las campañas premiadas en los grandes festivales son dignas de poner como ejemplo en este caso y dado el carácter del premio —a la mejor campaña integrada— creo que le hace cumplida justicia. La clave, tanto del premio como del éxito de la campaña, estuvo justamente en la estrategia de la misma. La agencia rioplatense Vegaolmosponce (que reeditó los laureles argentinos en Cannes que no reverdecían desde 1969) se involucró directamente en la creación de un concepto nuevo lanzado por Unilever para Axe: usar dos desodorantes al mismo tiempo.
Axe3 nace de la combinación de dos desodorantes y eso lleva implícita la posibilidad de combinar «dos mujeres en una». El objetivo de la campaña era comunicar que mezclando dos fragancias (Axe 1 y Axe 2), el consumidor obtiene una tercera (Axe 3 es un pack que incluye las dos fragancias anteriores). Así surgió el comercial «Choques» donde dos mujeres de distinto perfil se fusionaban al igual que las fragancias. La campaña también se extendió a la vía pública donde se invitaba a los consumidores a votar con sus móviles o a través del site de la marca por su combinación preferida de mujeres (la fórmula explosiva votada por los consumidores fue la de chef con jardinera).
Además hubo anuncios en prensa, marketing directo, con unos folletos que ofrecían a los hombres a combinar diferentes partes de mujeres para crear una mujer a su gusto y vallas (tanto en edificios como en el metro) con este mismo mensaje. La segunda fase incluyó vallas
interactivas en las que los hombres podían votar su combinación preferida y un contador iba mostrando los resultados. Estas combinaciones de mujeres se convirtieron en reales y acudieron a programas de radio y de televisión. Después las vallas también colgaron las combinaciones de tipo de mujer elegidas.
En cuanto a los resultados de la campaña, baste decir a nivel global que el incremento del consumo de la marca creció en Argentina de un 2% a un 10%. El spot de televisión registró cuotas por encima de la media en reconocimiento, entretenimiento y branding, pero fueron el resto de componentes de la campaña los que claramente generaron nueva notoriedad para la marca y elevó los niveles de compromiso. En el total de Latinoamérica, Axe consiguió
incrementar un 35% el consumo por tasa de aplicación y el consumo en gramos creció un 50% por dos sprays al mismo tiempo, ya que la vida del pack se redujo a diez días.
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2.8. Mahou y «La Roja» conquistan Europa
Este nuevo ejemplo nos sirve para traer a colación el concepto de Blended Marketing flexible: cómo adaptar una campaña integrada al devenir de los acontecimientos, felices
acontecimientos que ningún aficionado español al fútbol olvidará fácilmente. Aprovechando el tirón en consumo de cerveza que suponen todos los grandes eventos deportivos en general y futbolísticos en particular, Mahou 5 Estrellas lanzó, con motivo del reciente Campeonato de Europa en el que España se ha llevado la copa, su comercial «Oasis», desarrollado por Sra. Rushmore, rodado en las Bárdenas Reales (Navarra) con ayuda de la productora GOT Films, la realización de Salmón y la espectacular postproducción digital de Infinia y La Huella FX. En el spot, http://www.youtube.com/watch?v=_afiQyBuQTg, Mahou utiliza un concepto de comunicación muy cercano al de San Miguel, con su archiconocido «Donde va triunfa», por algo son del mismo grupo (Grupo Mahou San Miguel). Más allá del claim, apoyado en el
nombre de la cerveza —«un sabor de 5 estrellas»—, el concepto es que alrededor de esta cerveza hay vida (fiesta) y buen rollo, que al final, es lo que se estila para estas campañas de verano: un camión cargado de cervezas Mahou pincha en medio de la nada. Al instante surge una marabunta de personas que monta un pueblo en un abrir y cerrar de ojos, con una espectacular movilización de personal y arrastre de casas incluido. Surge un pueblo alrededor del camión para disfrutar de su preciado cargamento.
Hasta ahí todo bien (buen briefing estupendamente resuelto); pero donde han tenido mucho ojo es en saber aprovechar la euforia por el triunfo de España en la -Eurocopa metiendo sutilmente la imagen de Casillas, el portero de la selección,
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Italia, como una de las personas que «coloniza» el nuevo pueblo. Sutil aparición que Mahou ha usado como puesta en marcha de un movimiento para honrar a su madre pidiendo al
Ayuntamiento de Móstoles le ponga una calle, una plaza, un parque o una avenida a partir de la web epicentro de este movimiento, www.calledelamadrequeparioacasillas.com, que ya cuenta con más de 40.000 firmas....
La acción arrancó con un viral, http://www.youtube.com/watch?v=wJhPF4UbuKs, en el que en un recorrido por las calles de Madrid, se descubre cómo muchas de las calles se han nombrado en honor de personas que quizás no han hecho los suficientes méritos para así justificar la petición de una calle para la señora madre del mejor portero del mundo. El viral se vio reforzado además con la organización de multitud de eventos y acciones en la calle
solicitando la adhesión de los aficionados a la causa, a pesar de la oposición frontal del alcalde de Móstoles... Más de 45.000 personas se adhirieron a la petición...
Pero ahí no acaba la cosa; pasada ya la euforia inicial, Mahou palmea la campaña inicial Oasis con un spot basado en la excelencia técnica (5 estrellas) del making del spot inicial en el que casi todos los efectos fueron creados digitalmente con tecnología española... Y es que cada vez es más importante la cintura y la flexibilidad para adaptar las campañas a los
acontecimientos usando las oportunidades que nos dan los nuevos medios.
2.9. Fight for Kisses de Wilkinson
Los anunciantes globales cuyo mercado es el mundo cada vez desarrollan campañas publicitarias digitales más sofisticadas: las enseñas con más experiencia en estas lides ya no se conforman con desarrollar un rich media ad, crear un vídeo con vocación viral o lanzar un advergame, sino que empiezan a combinar todas estas y otras acciones en campañas integrales. Un buen ejemplo de ello es la campaña «Fight for kisses» de Wil-kinson, que se centra en transmitir el concepto de que el afeitado con sus maquinillas deja la piel tan suave como la de un
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bebé. Para ello los creativos de JWT explotan —de la forma más divertida y amable— el complejo de Edipo haciendo que padre e hijo se peleen por «los besos de mamá»: los niños tenían la ventaja sobre sus papis de la suavidad de su piel, pero ahora Wilkinson nivela la balanza y tendrán que buscar nuevas armas...
El vídeo/teaser que uno se encuentra al acceder a la web que sirve de aglutinador de la campaña, http://www.ffk-wilkinson.com, es simplemente genial y tiene un tremendo potencial viral que ya ha quedado demostrado. Juzgadlo vosotros mismos:
http://www.youtube.com/watch?v=LuSBCIV1zuQ. Como os habréis dado cuenta el teaser está lleno de guiños cinéfilos que hacen referencia a conocidas películas y ha sido uno de los más descargados de YouTube... Una vez visto el vídeo, en la web se ofrece la posibilidad de visionar los productos de Wilkinson, acceder a merchandising virtual y, sobre todo, de poder acceder al juego en el que el padre y el hijo se pelean por los besos de la madre, pudiendo elegir personajes y situaciones de juego.
Sin embargo es aquí, en el juego, donde se han cometido —a mi juicio— algunos errores en la conceptualización de la campaña: para empezar el advergame no es online, es decir, no se puede jugar directamente desde la web, sino que —debido a su gran peso (96 Mbs)— hay que bajárselo al disco duro, instalarlo y ejecutarlo para poder disfrutar de él; es mucho más efectivo de cara a enganchar al navegante que el acceso al advergame sea inmediato. Además se traiciona el promise dado que al ofrecer la posibilidad de bajarlo y darle una apariencia de juego de
consola (incluso en los gráficos de la web aparece representado en un packaging de ese estilo) se espera una sofisticación que —siendo muy entretenido— el juego no tiene, estando a la altura de
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un juego antiguo de ordenador. Y, por último, se ha hecho dependiente de la plataforma, es decir, funciona muy bien en entorno Windows pero no pita en los Mac...
En cualquier caso, una campaña muy brillante desde el punto de vista creativo, tanto que incluso ha querido ir más allá en el juego de lo que era estrictamente necesario: un advergame online que reforzase el extraordinario teaser hubiera sido suficiente desde el punto de vista digital. Pero, un momento... ¿Nadie echa algo en falta? ¿Y los componentes tradicionales de la campaña? Si os dais cuenta la hemos definido como integral, que no integrada... Pues sí, no los tuvo... Quizás de ahí que los resultados, pese a su estupenda acogida en los medios digitales, no fueron los esperados en términos de ventas de la maquinilla Quattro Titanium que se trataba de comercializar; especialmente si se tiene en cuenta el alto coste de desarrollo de un teaser tan sofisticado... ¿Decepcionados? Así no olvidaréis la importancia del blended especialmente cuando la campaña se dirige a un target transversal a todos los grupos de edad... No todos los ejemplos iban a ser éxitos; y además es bien sabido que de los fracasos se aprende más que de los triunfos.