Generational cohorts’ behavior in social commerce
T- Value (t) (bootstrapping)
3.7. Implications for theory and practice
Hay tre s he rra m ie nta s que c o ntrib uye n a fa c ilita r e l dis e ño de un bue n CX:
EL M A P A DE EM P ATIA: Ayu d a a id e n tific a r b ie n lo q ue p ie n s a y s ie n te tu c lie n te . Co n s is te e n p o n e rle e n e l c e n tro d e un m a p a y fo rm u la r c u a tro b lo q u e s d e p re g u n ta s : ¿ Qu é p ie n s a y s ie n te ? ( n e c e s id a d e s , e xp e c ta tiva s , p re o c u p a c io n e s ), ¿ Qu é ve ? ( c ó m o e s s u e n to rn o , s u s e c to r, s us a m ig o s ) ¿ Qu é d ic e y h a c e ? (c u á l e s s u a c titu d y s u c o n d u c ta ), ¿ Qu é e s c u c h a ? (q u é d ic e n s us c o la b o ra d o re s , s u s m á s c e rc a n o s ). De to d o e llo e xtra e re m o s s us p rin c ip a le s De b ilid a d e s y Fo rta le za s .
EL ARQUETIPO DE CUEN TE. Co m p le m e n ta a l a nte rio r. Co n e l a rq u e tip o d e c lie n te s s e g m e n ta m o s a lo s c lie n te s p o r g ru p o s . Pre g ú n ta te q u ié n e s s o n , q ué p a p e l o c u p a n e n la e m p re s a , d ó n d e vive n, s u s ta - tu s s o c ia l, e d a d , nive l e c o n ó m i- c o , h á b ito s , a fic io n e s ... Po nle s n o m b re y c a ra . Fe a yu d a rá a ha c e r p ru e b a s y a n tic ip a r c u á - le s s e rá n s us re a c c io n e s . EL M ANIFIES TO DE EXPE- RIENCIA DE CUENTE. Es un d o c u m e n to q ue d e fine q ué e xp e rie n c ia q uie re tra n s m itir la m a rc a e n s u re la c ió n c o n e l c lie nte . Pa ra re a liza rlo b ie n, d e s d e DEC p ro p o n e n e s ta s p a u ta s : d e b e a lin e a rs e c o n la m is ió n, vis ió n , va lo re s y e l p ro p ó s ito d e la m a r- c a ; d e b e re d a c ta rs e e n s e g u n d a p e rs o n a ; d e b e e xp re s a rs e e n m o d o d e d e s e o ; ha d e e vita r h a b la r d e lo s p ro d u c to s / s e rvic io s c o n c re to s , p e ro s í inc luirá la s e m o c io n e s o e l o b je tivo s u p e rio r q u e d e s e a m o s a lc a nza r. Po r e je m p lo , e n e l c a s o d e l re s ta u ra n te : "q u e re m o s o f re c e rte una e xp e rie n c ia te m á tic a únic a q ue a p e la rá a tu s c in c o s e n - tid o s . Fe s o rp re n d e re m o s y te c o n m o ve re m o s p a ra q ue q u ie ra s s a lir d e c a s a "
Publicación Soporte Circulación Difusión Audiencia Emprendedores General Prensa Escrita 51 724 22 347 131 000 Fecha País Página Tamaño V.Publicitario 23/02/2019 España 72 480,95 cm² (77,1%) 7623 EUR (8634 USD)
D O S S I E R
co ntacto que ev id encian la relació n ent r e marca y cliente, intentand o entregarle una
experiencia memo rable. Hoy día los clientes
ya no co mp ran pro d ucto s ni servicio s, si n o exp eriencias que integran en su biografía.
Cuand o se genera una emo ció n suficiente-
mente intensa co mo para que esa e x p e r i e n - cia se qued e grabad a en el imaginario del cliente, alcanz amo s una experiencia wow" , señala Jesús A lcoba, d irecto r de La Salle Scho o l o f Business.
EL DISEÑO DE LA ES TRATEGIA
Para p rep arar u na buena experiencia wow debes tener en cuenta estos tres aspecto s: 1 . LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE
Una buena experiencia se co nstruye a partir del pro pio cliente: hay que p o nerse en su piel y o bserv ar el mercad o y nuestro sec- to r co mo lo haría él, analizar to d o s y cad a uno de los p unto s de fricció n que tenemo s co n él y ver c ó m o p o d em o s m ejo rarlo s. De la suma de cad a una de estas accio nes co ncretas o btend rem o s u na m ejo r exp e- riencia de cliente g lo bal. En p alabras de
G uil l erm o Rius, d irecto r de N eg o cio de N exe,"habitualmente d escubrimo s que los clientes no v alo ran d eterm inad o s touch- points que creíamo s imp o rtantes, mientras
que surgen interac c io nes ap arentem en- te p o c o relev antes que en el fo nd o sí lo so n". De ese análisis pued e surgir incluso el mo d elo de nego cio , co m o les o currió a Trive, que "nació de un estud io del merca- do de la auto mo ció n o ffline. Id entificamo s lo s touchpoints del usuario co n el p ro ceso de co mp ra y atacamo s ahí", exp lica Jorge Correa, d irecto r de Exp eriencia de Usuario y Pro d ucto de Trive. Pero tam b ién p ued e mo d ificar el mo d elo inicial, co mo les pasó a Clicars: "al empezar p ensamo s que íbamo s a interesar a un p úblico más jo v en del que realmente tenemo s", exp lica A lba M anz a ñero, CM O de la co mp añía.
Lo s m o m e n to s de la ve rd a d . "La fo rma más sencilla de preguntar al cliente có mo mejo - rar cada uno de los m o m ento s de la verdad es hacer una encuesta d urante un tiemp o esp ecífico en la w eb: c ó m o has llegad o a no so tro s, qué te gusta, qué no , qué secció n eliminarías, po r qué no s has elegido , qué c anal te ha g ustad o más, c u ántas v eces
Un a b u en a
exp er i en c i a se
c o n s t r u ye a
par t i r del pr opi o
c l i ent e: h a y q u e
ve r la e m pre s a
de sde su ó ptic a
y analizar c ada
uno de los punto s
de fric c ió n o
m o m e nto s de
la ve rdad que
te ne m o s c o n
él para inte ntar
me jo rarlo s.
dudaste, con quién nos has comparado, cóm o ha sido tu
experiencia, ¿nos has recomen- dado?..." insiste Fiva Sanagustín, profesora de F.AE. Córdoba propo- ne siete momentos para un comercio tradicional: entrada, oteo, exposición de la necesidad, alternativas, comparación, visualización y decisión. En un ecommerce,
estos m o m ento s p o d rían ser internet gene- ral, co mp arad o res, w eb co rp o rativ a, bús- queda, co mp aració n, co nversió n y entrega. Y, según el secto r al que p ertenez camo s, esos m o m ento s también v arían.
Es o s í, s e g m e n ta . "Es imp o sible generar el niv el de satisfacción wow si se dirige a to d o el mund o , es más fácil cubrir al límite las necesid ad es de un targ et m uy co ncreto . Saber quién es tu paciente/ cliente es muy imp o rtante y entend iend o que so n perso - nas antes que clientes", señala Prim itivo Roig, fund ad o r de Clínicas W y d irecto r de d entalDo cto rs Institute of Manag ement. 2 . EL CONOCIM IENTO DE TU M ARCA "La empresa debe saber cuál es su pro mesa de marca y o frecer una exp eriencia aco rde. Preguntarse en qué se quiere d iferenciar de la de al lad o y có mo lo pued e transmitir al cliente. Esa exp eriencia d ebe ser co herente co n la imagen de marca po rque, si no , pue- de tener un efecto to talm ente co ntrario al buscad o ", exp lica Jorge M artínez- A rroyo,
p resid ente y fu nd ad o r de DEC. Y, p ara trabajar esa exp eriencia, es f u nd am ental m im ar la v inc u lac ió n em o c io nal co n el usuario , po rque, co mo señalan en el citad o info rm e de DEC, "es esa c o nexió n la que asegurará que el cliente sea fiel y que pro - muev a la marca".
Ca tá lo g o e m o c io n a l. Y para ello no está de más elabo rar el catálo go em o c io nal de la marca. Co m o exp lica Jesús A lco ba, "debes inco rp o rar dos aspecto s relevantes: el pri- mero es una reflexió n estratégica so bre el m u nd o e m o c io nal que la o rg aniz ac ió n desea pro yectar sobre el cliente, un co ncep - to al que yo llamo manifiesto de exp erien- cia de cliente (en el recuad ro ). El segund o , el co no cim iento del cliente, lo cual o bvia- m ente incluye la cap tura de insights signi-
Publicación Soporte Circulación Difusión Audiencia Emprendedores General Prensa Escrita 51 724 22 347 131 000 Fecha País Página Tamaño V.Publicitario 23/02/2019 España 73 461,69 cm² (74,1%) 7409 EUR (8391 USD)
ficativos". No está de más en este pro ceso el storyteüing. Co m o reco rd aba recientemen- te M arco s d e Q uinto, "desde las p inturas rupestres a los Entremeses del Siglo de Oro o a las actuales películas, los aco ntecimien- to s narrad o s en fo rm a de histo ria tienen un po d er de sugestió n eno rm e" y una gran capacid ad para eng anchar co n el lado más emo cio nal. De manera que, si so mo s capa- ces de co ntar una histo ria atractiva, creíble y co herente tend rem o s más p ap eletas de crear una exp eriencia d iferente.
3 . EL PAPEL DEL EM PLEAD O
"Si yo quiero entregar una exp eriencia al cliente, teng o que entregar o tra similar al emplead o . Si se la creen, ganas en cred ibi- lidad y la transmiten", recuerd a Martínez- A rroyo. Y es cierto : emp lead o feliz, cliente feliz. O co m o exp lica Roig, "es imp o sible c o nseg u ir u na exp erienc ia w o w en un p aciente o en un cliente cuand o tú no sien- tes la misma pasió n, si tú no te diviertes o no eres un apasio nad o de lo tuy o ." En pala- bras de A lco ba, "es v ital que las p erso nas encargad as de llevar a cabo la exp eriencia de cliente estén su fic ientem ente fo rm a- das. Las empresas cuyo s líderes tienen una visió n clara de lo que quieren en este ámbi- to y d ispo nen de perso nal cualificado, están g anand o terreno frente a los rezagado s". C o n la s p e rs o n a s c la v e . Rius va más allá: "para el éxito del CJ es necesario invo lucrar a las p erso nas clave: no dejarse a nad ie que sea relev ante fuera de la iniciativ a. Y, si es necesario , realiza una p rueba p ilo to en la que p articip en las p erso nas más pro clives al cambio ". Y para pro mo ver la imp licació n del equip o no está de más, co m o recuerd a Martínez-A rro yo , que "cad a emp lead o ten- ga en cuenta có m o imp acta su trabajo en el cliente y co nsid erar esta variable a la ho ra de p ro mo cio narle".
LAS ETAPAS DEL VIAJE
A sumidas las tres p alancas imprescind ibles p ara co nstruir u na buena exp eriencia de cliente, es el m o m ento de d iseñar ese map a del v iaje del cliente o Customer Journey M ap que será el que no s p ermitirá pasar de la experiencia Ought a la experiencia W ow. Las etapas serán fund am entalm ente cinco :
EL M O M E N TO O UG H T. Cu a n d o a lg o no c u m p le n u e s tra s e xp e c ta tiva s y no s e n f a d a m o s . S ig u ie n d o c o n e l e je m p lo d e l re s ta u ra n te , re s e rva m o s una m e s a y c u a n d o lle g a m o s e s tá o c u p a d a o te n e m o s q ue e s p e ra r. EL M O M E N TO O K . La e m p re s a c u m p le c o n lo q ue s e e s p e ra d e e lla . En e l e je m p lo , lle g a m o s y la m e s a re s e rva d a e s tá p re p a ra d a y e l s e rvic io e s a te n to . EL M O M E N TO O H . La e m p re s a s u p e ra la s e xp e c ta ti- va s . En e l e je m p lo : un c h u p ito c o n e l lic o r e s p e c ia l d e la c a s a , un p e q u e ñ o re g a lo c o n e l b o m b ó n e n f o rm a d e p e lo ta d e g o lf... EL M O M E N TO W O W . La e m p re s a h a c e a lg o q ue re a l- m e n te na d ie m á s ha c e . No s e n vía un w h a ts a p p a n te s d e nue s tra lle g a d a in d ic á n d o n o s d ó n d e ha y p la za p a ra a p a rc a r c e rc a d e l re s ta u ra n te o no s e s c rib e d o s d ía s d e s p u é s p a ra a g ra d e c e rn o s la vis ita .