Incremental Schema Merging

Según Fischer (2007), el significativo crecimiento de los problemas de salud relacionados con la alimentación (sobrepeso, presión arterial alta, problemas de hígado y corazón, etc.) en varios de los países con mayor crecimiento económico del mundo, ha generado tres tendencias hacia las cuales se puede desarrollar la industria en los próximos años: 1) Alimentos étnicos o foráneos, 2) Alimentos naturales y saludables; y 3) Productos alimenticios funcionales. Cada uno de ellos, provee algunos de los aspectos que busca el consumidor. Así por ejemplo: los alimentos étnicos son buscador por el sabor y estatus que ofrecen; los alimentos naturales, son aceptados por razones de salud y cuidado hacia el medio ambiente;

y los alimentos funcionales4, se relacionan con aspectos de salud y control de peso.

Si bien es cierto, que los alimentos funcionales son quienes tienen un mayor grado de complejidad tecnológica debido a su combinación de “alimento-medicamento”; también es cierto que cada uno de los tres tipos de alimentos mencionados anteriormente, llevan implícito un mayor nivel de complejidad, que los diferencia de un producto base dentro su categoría.

Adicionalmente, un aspecto que se desprende de la actual tendencia en el consumo de alimentos, es que un consumidor preocupado por su salud, y por el medio ambiente, es un consumidor que cada vez le da más importancia a la calidad de sus alimentos. Así por ejemplo, una forma que el consumidor utiliza para reconocer la calidad de la carne es a través de etiquetas especiales que resaltan alguna característica del producto, logrando incrementar el interés de los consumidores cuando se presentan a través de sellos de calidad o marcas reconocidas que reciben certificados de calidad (Bredahl 2004; Martínez, Hanagriff, Lau, y Harris 2007; Verbeke y Viaene 1999; Verbeke y Ward 2006). De hecho, muchas veces el mayor interés hacia los sellos de calidad que los consumidores de productos alimenticios han mostrado en los últimos años, es consecuencia de una preocupación creciente por aspectos relacionados con la salud, la nutrición y la inocuidad de los alimentos (Bernués et al. 2003; Vannoppen, Verbeke, y Huylenbroeck 2001; Verbeke, Demey, Bosmans, y Viaene 2005; Verbeke y Viaene, 1999). Teniendo en cuenta lo anterior, se plantea la siguiente hipótesis:

C4: Cuanta mayor sea la importancia que se le da a la calidad del producto, mayor es la probabilidad de consumir alimentos de alta complejidad tecnológica.

4 _{Son aquellos alimentos que son elaborados no sólo por sus características nutricionales sino}

también con el objetivo de mejorar la salud del individuo y de reducir el riesgo de contraer enfermedades (Ej.: margarinas con fitoesteroles que reducen el colesterol y el riesgo de padecer ataque cardíaco; o yogures fermentados con cultivos probióticos especiales que facilitan la digestión o mejoran el sistema inmunológico).

Por otro lado, en la literatura de las ciencias económicas y empresariales tradicionalmente ha sido aceptado que el valor funcional de un producto es el “driver” inicial que un consumidor tienen en cuenta dentro de su proceso de decisión de compra. Los elementos conceptuales que respaldan esta afirmación se encuentran en la teoría de la utilidad presentada por Marshall (1890) y Stingler (1950), de donde se deriva lo que popularmente se conoce como “el hombre económico racional”. Según Feber (1973) el valor funcional podría ser estimado a través de características particulares del producto, como por ejemplo, su confiabilidad, durabilidad, etc. De esta forma, el concepto de valor funcional ha sido aplicado recientemente por algunos autores (Ej.: Orth y Lopetcharat, 2005; Rodríguez, San Martín y Collado, 2005)

Según Sheth, Newman y Gross (1991) el valor funcional, es la utilidad percibida por el consumidor con respecto a la capacidad funcional, utilitaria o desempeño físico del producto elegido. Así, un producto adquiere su valor funcional en la medida en que posee un gradiente de funcionalidad, o utilitario, o atributos físicos particularmente deseados por el consumidor.

En ese sentido, el tiempo puede ser visto como una de las mayores restricciones para el consumo de alimentos en la sociedad actual. De esta forma, en sociedades con libertad de empresa y con alta diferenciación del trabajo, se multiplican las oportunidades de usar el tiempo en actividades privadas en el campo profesional, y muchos consumidores pueden querer hacer uso de estas opciones en vez de gastar su tiempo en comprar alimentos, prepararlos y hacer la limpieza después de cada comida. Por otro lado, algunas personas podrían considerar más conveniente a sus intereses, destinar una parte de su tiempo a comprar y preparar sus alimentos, en vez de gastarlo en ver la televisión, jugar cartas u otras actividades no laborales (Fischer 2007).

Por lo anterior, parece lógico establecer una relación entre la importancia que el consumidor da al hecho de que los productos alimenticios que compra le ahorren tiempo, y el consumo de tecnología propuesto por Lancaster (1991). En este

sentido, podría plantearse que personas que buscan fundamentalmente ahorra tiempo en la preparación de alimentos, serán individuos que preferirán alimentos de baja complejidad tecnológica; mientras que quienes prefieran dedicar una parte de su tiempo a cocinar sus propios alimentos, les importará menos el tiempo que un alimento preparado pueda ahorrarles, y tenderán a comprar productos de mayor complejidad tecnológica. En otras palabras, los consumidores de alimentos complejos, preferirán productos con un bajo valor funcional orientado hacia la practicidad y ahorro de tiempo.

Complementando lo anterior, se podría pensar que quienes desean destinar su tiempo a la preparación de su comida, preferirán formatos de producto que mantengan de una forma lo más natural posible las características organolépticas propias de cada producto, por lo cual se verán poco atraídos a adquirir formatos en forma de loncheados o enlatados listos para servir, en los cuales muchas veces los atributos de sabor y olor de los alimentos pueden sufrir algunas alteraciones. De hecho, Mesías et al. (2009) encuentra que existe un segmento elite del mercado de curados en España, que se caracterizan por preferir el jamón ibérico de bellota, dándole poca importancia al precio, pero a cambio le dan mucha importancia a que tenga denominación de origen y que venga el producto entero en vez de loncheado. Teniendo en cuenta todo lo anterior, se plantea la siguiente hipótesis:

C5: Cuanto menor sea el valor funcional del producto hacia la practicidad y ahorro de tiempo, mayor será la preferencia por productos de elevada complejidad tecnológica

Finalmente, el precio ejerce una función ambigua en el proceso de toma de decisiones de los consumidores (Jaeger, 2006). En principio un precio elevado, reduce la intención de compra para la mayoría de los productos; sin embargo algunas veces el consumidor puede considerar que un precio alto es un indicador indirecto de una mayor calidad, en cuyo caso conducirá a un incremento de las probabilidades de compra (Bello y Calvo 2000; Chang y Wildt 1996). De esta forma, se plantea la siguiente hipótesis:

C6: Cuanta mayor importancia se le de al precio, menores posibilidades habrá de preferir productos de alta complejidad tecnológica.

1.2.3.2. Efecto de la frecuencia de compra y el formato de establecimiento