El éxito de un programa de fidelización debe medirse al igual que cualquier otra herramienta de marketing relacional. Por lo tanto, hay que definir claramente los indicadores para evaluar los resultados del programa y hacer comparables estos resultados. No olvide que el valor de la medición es también la comparación.
Uno de los aspectos clave en la continuidad de los programas de fidelización es conocer los resultados conseguidos con ellos. Los responsables del programa se encuentran bajo la presión constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro apoyo dentro de la empresa. Así, la planificación de un programa de fidelización deberá incluir diferentes indicadores de medición tanto cualitativos como cuantitativos para asegurar el seguimiento del mismo y corregir las posibles desviaciones.
Sin embargo, un programa de fidelización prioritariamente dirigido a la retención de clientes, pero que atrae una significativa cantidad de nuevos clientes a la empresa, ¿debería considerarse como no exitoso porque no logra su objetivo principal?
Naturalmente, “éxito” es un término muy subjetivo y mayoritariamente depende de los objetivos que nos hayamos propuesto. El problema de su definición no es exclusivo de los programas de fidelización, sino que más bien es común en muchas áreas de la gestión de la empresa.
Y aunque la palabra “éxito” tiene cierto grado de subjetividad, el saldo de la cuenta bancaria es totalmente objetivo e inequívoco. Estas áreas también comparten otro problema, ¿cómo se puede aislar totalmente el efecto de un factor del efecto de otros? Por ejemplo, ¿cómo se puede asegurar que un incremento del 15% en las ventas sea consecuencia de la nueva campaña de publicidad? ¿No es posible que otros factores, como promociones locales, publicidad realizada por la competencia y variaciones en los precios o en los productos producidos al mismo tiempo que la campaña de publicidad, sean también responsables de ese incremento en las ventas? ¿Y cómo interviene la inflación de un país o de un sector económico?
Los programas de fidelización tienen que convivir con esta incertidumbre. Los participantes son expuestos no solo a las diversas actividades del programa, sino a las acciones de publicidad, promociones, ofertas especiales, nuevos competidores y nuevos productos, así como también a cambios en sus preferencias e intereses personales.
Todas estas variables influirán en el comportamiento del participante. Por lo tanto, es difícil indicar con precisión un único parámetro de medición que sea responsable del incremento en las ventas, el beneficio o la cuota de mercado. Sin embargo, a través de la observación y la investigación se puede alcanzar una comprensión de los logros del programa.
Los indicadores elegidos dependerán enormemente de la importancia de los diferentes objetivos del programa. Cuanto más importantes sean los objetivos, mayor necesidad habrá de medir los resultados.
102 INDICADORES IMPORTANTES PARA LA MEDICIÓN DEL ÉXITO
Los grupos de control: para poder aislar los efectos del programa frente a otras variables se deben medir los factores relevantes no solo para los participantes, sino también para un grupo de no participantes o grupo de control. Comparar los resultados entre los participantes y entre los no participantes puede ayudar a distinguir los efectos del programa frente a otros factores.
Ambos grupos deben ser expuestos a las mismas actividades de marketing, a las mismas actividades de la competencia y a las mismas circunstancias del mercado. Cualquier diferencia en los parámetros de medición deberá identificarse e interpretarse como el resultado de las actividades del programa. Suponga que su negocio es una casa de alquiler de videos, usted desea lanzar un programa de relacionamiento basado en puntos y toma como grupo de control el área sur de un país. Todo el país debe tener las mismas ofertas de estrenos y precios, estar sometido al impacto de la misma publicidad en TV, gráfica, vía pública, es decir, los clientes de la región sur tienen como diferencia el programa de relacionamiento. Entonces, comparado con cifras anteriores y eliminando la estacionalidad, podrá saber con bastante precisión si el plan funciona o no.
Correlación con los resultados de la empresa: el éxito del programa de fidelización debe medirse a dos niveles: a nivel de programa y a nivel de empresa. Al final del análisis únicamente los resultados de la empresa son los que cuentan, así que aunque el programa logre e incluso supere todos los objetivos, de nada servirá si las ventas siguen bajando constantemente. Por lo tanto, el sistema para la medición del éxito del programa debe ser parejo a los indicadores de la actividad de la empresa.
Aumento en las ganancias, por ahorro en los costos: a través del potencial del programa para extraer información, mediante estudios de mercado, test de producto, etc., se puede incrementar el ahorro en otras áreas de la empresa gracias a dicha información. Además el hecho de conocer a los clientes puede hacer que la empresa se adelante a sus pedidos o reclamos.
Uso de la base de datos: los programas de fidelización deberían utilizarse como puntapié inicial de lo que finalmente será una estrategia de CRM. La calidad del reservorio de información debe ser considerada también como un factor de éxito, ya que todos los demás departamentos de la empresa pueden y deben utilizar el conjunto de la información sobre los clientes.
Adquisición de nuevos clientes: los nuevos clientes pueden originarse como consecuencia directa del programa de fidelización, bien sea por acciones de “member get member” (un miembro trae a otro miembro) o por acciones con bases externas, atrayendo con campañas de marketing directo a las personas similares a los mejores clientes actuales.
No olvide que es posible conseguir nuevos clientes por lo atractivo del programa lanzado, como les sucedía a las primeras aerolíneas que instrumentaron los programas de millaje. Ayuda a otros departamentos: el éxito de un programa no se da solo por la gestión de sus propias actividades. También influye en otros departamentos de la empresa suministrando información. Así, por ejemplo, el programa puede ceder a un jefe de producto información facilitada por los participantes del programa que han recomendado mejoras en el producto. Indicadores como el número de mejoras de producto recibidas son fáciles de recopilar. Lo
103 que demuestra el éxito del programa. Nótese otra vez que el límite entre lo que se denomina programa de fidelización y estrategia de CRM es muy difuso. Y en verdad así debe ser. Me gusta repetir que son las partes de un iceberg.
Satisfacción de los socios estratégicos o empresas asociadas al programa (si resulta aplicable): el alto nivel de satisfacción entre los socios del programa sería también un buen indicador del éxito del programa. Considero socio de un programa a la empresa que, sin ser la propietaria del mismo, otorga algún beneficio a los clientes del “club” con el ánimo de generar demanda o tráfico directo a sus puntos de venta.
Por ejemplo, el caso de una empresa aseguradora que dentro de su programa de relacionamiento ofrece diferentes beneficios a los asegurados generados en alianzas estratégicas, de modo que estos se favorezcan en la compra de un producto o servicio del aliado con la presentación de una credencial. A cambio, la propietaria del programa difunde ampliamente las direcciones de los puntos de venta en las diferentes comunicaciones que realiza.
Como conclusión, podemos decir que las causas que pueden provocar el fracaso de un programa de fidelización son, entre otras, el no centrarse en los objetivos reales de programa, el escaso apoyo interno de la empresa al programa, la falta de comunicación interna y el insignificante valor de los beneficios ofrecidos por el programa. Todas ellas son consecuencia directa de la falta de planificación y, por consiguiente, de obviar los indicadores de medición.
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