La concepción de un servicio implica determinar su configuración y establecer los estándares esperados para su desempeño. Una compañía aérea, por ejemplo, define una ruta con escalas o sin escalas y los horarios, conforma el equipo, es decir el modelo de avión que utilizará, y trata de brindar al cliente la mejor atención en el servicio de mostrador, procedimiento de embarque de pasajeros, servicio a bordo y demás servicios, como reservas, etc.
No debe haber duda en que esta concepción necesita tener en cuenta un profundo análisis de mercado para posicionar el servicio de la empresa y distinguirlo del de la competencia.
"Cambió el punto de encuentro para la venta".
Según Lovelock, la venta por teléfono aumentó mucho durante las últimas décadas, pero ahora las empresas cuentan con las ventajas de Internet, que creó la oportunidad de ofrecer nuevos servicios. La ciberventa (venta por computador), que permite la venta con derecho a exhibir el producto en la pantalla del computador, encargar y cerrar el pedido por medio de tarjeta de crédito, constituye un importante canal de ventas y distribución.
Las personas compran sin salir de casa y, lo que es más significativo, sin la interferencia de la molesta presión del vendedor. En consecuencia, cambió el punto de encuentro para la venta.
Cómo planear nuevos servicios y la entrega
La concepción de un nuevo servicio implica la determinación de la forma técnica y funcional de hacerlo llegar al consumidor, pues para que un servicio tenga éxito, necesita estar disponible al consumidor. Además debe proporcionar facilidades en la reserva y en la compra, así como en la entrega efectiva del servicio, puesto que un servicio sólo es viable si el cliente puede conseguirlo con facilidad. En consecuencia, la compra presupone la facilidad de la entrega.
Cuando un cliente compra por teléfono un pasaje aéreo, obtiene facilidad de compra, cuando el cliente recibe un plazo de 24 horas para ir hasta una agencia a pagarlo y retirarlo, en ese momento la empresa aérea registra la venta: fue fácil comprar, pero difícil recibir el pasaje que es la confirmación de la compra.
3.1.1 Como crear un nuevo servicio. Las necesidades de nuevos servicios
están latentes en diversos mercados, desde los servicios hospitalarios más amplios y cómodos hasta los servicios de recreación y entretenimiento -mayor comodidad-.
Para identificar las necesidades y deseos de los consumidores de nuevos servicios, sólo existe un camino: la investigación; un simple sondeo puede ser buen instrumento para descubrir oportunidades de crear nuevos servicios.
Después de identificada la idea de un nuevo servicio, el paso siguiente es probarla entre posibles compradores o simular una venta. Una vez concebido un nuevo servicio, el paso siguiente consiste en realizar una prueba de mercado. ¡Nada mejor que sentir el mercado!. Si el nuevo servicio fue bien aceptado, muy probablemente tendrá éxito. Si no es bien recibido, es mejor detenerse para no perder dinero.
Una prueba de mercado no significa poner el servicio a la venta sin una actividad de marketing que lo apoye. Por el contrario, es preciso invertir en publicidad para darlo a conocer y recordar; así mismo, es importante promover las ventas y entrenar al vendedor para que sepa ofrecer el servicio.
El proceso interactivo: de la concepción física a la entrega de un servicio, una
vez realizada la concepción física de un servicio es esencial definir las vías de venta del nuevo servicio: distribución, franquicia, Internet, venta personal ¿cuál deberá ser el mejor camino para poner el servicio lo más próximo al consumidor?. La palabra mágica en el tercer milenio es vender y no entregar no es vender. Una compañía aérea que vende un pasaje aéreo vía telefónica o vía Internet, debe entregarlo. Una compañía telefónica que no presta todos los servicios por teléfono, se olvida de su foco principal.
Puesto que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de hacer tangible un servicio: la entrega y la configuración física del servicio. Una tarjeta débito de un banco es una forma de configurar los servicios del banco: consulta de saldo, retiros, depósitos y chequeras, entre otros. La tarjeta inteligente también hace tangible una serie de servicios: pagar los pasajes en el transporte colectivo, como tarjeta telefónica prepagada para teléfonos celulares, pagar la gasolina, el transpone en taxi, entre muchas otras funciones, además de dar premios por su uso frecuente.
3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio. Quien compra
comida por el sistema de entrega domiciliaria, quiere tener la certeza de que su pedido llegue caliente y con buen sabor. Una pizza fría no sirve; en consecuencia, la mayor prueba de la eficiencia de un servicio de entrega es la rapidez y la preservación de las expectativas del cliente; lo demás es secundario.
Socializar empleados y clientes
Comprometer a los funcionarios en los resultados de la venta y la entrega de un servicio es importante, por ello es necesario que exista una socialización entre los intereses de los empleados y las expectativas de los clientes; así, aunque un empleado esté insatisfecho, no debe desahogar sus frustraciones en los clientes, ni éstos pueden descargar su ira en un empleado de hotel, banco, o de una empresa pública. Por tanto es necesario socializar entre los equipos de atención y entrega de servicios y los clientes. Pero, ¿cómo lograrlo? El clima de una organización de servicios debe ser siempre de alegría y entusiasmo, casi rayando en la euforia, y el cliente también debe entrar en este clima. La TAM (Transportes Aéreos del Mercosur) acostumbra realizar eventos que propicien un clima de alegría y fiesta en Navidad, en las fiestas de junio (San Juan, San Antonio y San Pedro), en carnaval y Año Nuevo, e involucra al pasajero en brindis o comidas con motivo de las fiestas.
3.1.3 Precio de mercado y valor agregado. ¿Qué es el precio de un servicio?
Es el valor monetario establecido para el intercambio de un servicio. ¿El precio de un servicio debe basarse en los costos o fijarse con base en el mercado? La base monetaria que establece el precio es particularmente importante cuando se sabe que la razón de ser de la empresa es obtener ganancias.
El mercado debe ser el principal factor para la fijación de precios, y no los costos exclusivamente, pues éstos deben servir de orientadores, en tanto que la base es el precio que el mercado considera válido pagar por el servicio.
Significado del valor
El término valor proviene de la noción que el consumidor tiene de un servicio, es decir, lo que cree justo pagar por servicio. Si el servicio tiene valor para el cliente, es importante, una empresa puede aumentar el valor de un servicio agregando más atributos al servicio. En otros términos, cuando se agrega algo a un servicio y el cliente considera importante, puede decirse que ese "algo" añadió valor. En consecuencia, la noción de precio de un servicio debe considerar tres elementos clave:
a) Costo
b) Competencia c) Valor
El costo del servicio, que debe incluir todos los gastos de elaboración, es para
algunas empresas el principal valor determinante del precio. Otro factor es la competencia, pues su precio acaba por servir de parámetro a lo que el mercado considera el valor de mercado.
Valor agregado versus valor percibido
Lo que agrega valor a un servicio no es exactamente lo que la empresa imagina sino el valor percibido por el cliente, el cual puede estar o no en consonancia con la posición de la organización. Por ejemplo, en una compañía aérea, el servicio a bordo sólo agrega valor si los pasajeros perciben que ese servicio tiene valor. Una estrategia de agregar valor a un servicio debe tener como punto de partida la investigación del mercado para averiguar cuáles son los atributos que los clientes valoran en ese servicio, atributos que se deben comunicar a los clientes para que se sientan satisfechos con el servicio ofrecido. En el ejemplo anterior, una compañía aérea debe brindar un buen servicio a bordo, sin descuidar los servicios de mantenimiento de la aeronave, que es el mayor valor percibido por los clientes.
Venta de servicios
La venta en el intercambio de un servicio por un valor monetario y quizás una de las funciones más antiguas de la humanidad, como también una de las más amenazadas de extinción. Hoy en día, la venta electrónica de servicios aún no prescinde totalmente de la venta personal, pero el mundo de los negocios viene cambiando a ritmo acelerado y esto significará una completa revisión de valores operacionales por parte de las organizaciones de servicios.
Debido a la globalización, surge una nueva modalidad de integración a través de la llamada "sociedad en red", en la que la comunicación instantánea permite comprar sin salir de casa. Estas transformaciones rápidas generadas por la informática están moldeando un sistema de distribución nuevo y diferente, en el cual la facilidad de la entrega domiciliaria de las ofertas de servicios es cada vez mas atractiva.
El nuevo profesional de ventas. Un hombre de marketing antes que
desaparecer, el vendedor deberá cambiar; y mucho, pues tendrá que transformarse en un auténtico consultor de negocios: debe saber realizar investigación de mercados para comprender las tendencias del comportamiento de consumo, orientar el canal de distribución de servicios para realizar promociones de ventas y comercialización, y sugerir campañas publicitarias. El vendedor mágico, seductor y encantador de clientes tiene los días contados debido a la ciberventa que entra en el área de servicios con un efecto arrasador, la venta de bajo valor agregado pierde importancia; para prolongar su existencia, el vendedor de servicios debe dedicar tiempo y esfuerzo al aprendizaje de la informática, finanzas, marketing, sociología y psicología del consumidor, en una búsqueda continua de lo nuevo y lo moderno.
Frente a los supercomputadores, las súper autopistas de la información e incluso frente a las súper bases de datos, surge la globalización de la oferta de servicios y
con ella la necesidad de actuar en un marketing personalizado. El vendedor de servicios debe usar Internet no sólo para localizar clientes, sino también para identificar necesidades y deseos, y formas de satisfacerlos.
El nuevo profesional de ventas debe adoptar una nueva posición y sobre todo, tener una mejor formación profesional. En la actualidad es necesario dominar la computación y hablar bien inglés y español; además, es deseable tener una carrera universitaria y algún estudio de postgrado. La formación académica, la experiencia profesional e incluso la sensibilidad, el entusiasmo, el humor, el sentido de oportunidad, la honestidad y la ética, deben asociarse al gusto de servir y dar a los clientes un trato cordial y amistoso.
Enfoque de cliente
El vendedor de servicios debe ponerse siempre en el lugar del cliente y ver su empresa con los ojos de éste para descubrir qué falta y cómo le gustaría ser atendido. Teniendo esto en cuenta, el vendedor podrá atender mejor, pues la regla es sencilla: para atender bien es preciso comprender lo que el cliente quiere o necesita.