que sus marcas fuesen percibidas como de valor y, por tanto, de larga existencia en el mercado, aunque el valor percibido en las marcas no siempre se aproxima al ofrecido; es decir; una marca muchas veces está por debajo de las expectativas que promete, sea en términos de desempeño, durabilidad, estatus o prestigio. Toda la magia de una marca puede desplomarse si el valor percibido por el consumidor discrepa de lo anunciado. La percepción de la calidad y del desempeño es, por consiguiente, factor clave del éxito de una marca.
Posicionamiento de la marca
Dado que las asociaciones de una marca fascinante crean valor agregado a través del estatus y el prestigio, posicionar una marca en la mente del consumidor es una labor que exige creatividad e inversión para llevarla a cabo y depende de atributos y valores tangibles e intangibles; es decir, una marca tiende a valorizarse y reconocerse más por sus valores intangibles representados por símbolos y premios proporcionados. En consecuencia, posicionar una marca en la mente de los consumidores significa construir deseos que puedan ser satisfechos al comprar la marca. Estimular y seducir son aspectos de la fascinación que una marca debe construir en la mente de las personas.
Valor de la marca y su imaginario
Es importante definir el grado de fascinación que la marca ejerce en el consumidor, pues éste tiende a identificarse con aquellas marcas que le proporcionan una visión correcta de lo que él es. Las personas son una extensión de las marcas y sus personalidades se destacan al usarlas; Chanel es la belleza personificada con clase y refinamiento.
La marca debe emocionar al consumidor
El perfil sinuoso de la botellita de Coca-Cola, diseñado hace más de 100 años, es un código silencioso pero efectivo de comunicación que supera la propia marca. A la luz de la tercera ola del marketing, el artificio creado ocasionalmente en el siglo XIX representa bien el vínculo emocional que las grandes organizaciones buscan hoy de manera planeada y explícita para sus productos.
Aunque el nuevo orden mercadológico apenas está edificando sus pilares teóricos, ya tiene nombre y adeptos ha denominado marketing sensorial o de la experiencia sensorial.
Diferente de los orígenes del marketing, cuando la publicidad no iba más allá del anuncio de los atributos del producto, y de la segunda ola, en que la fijación de la marca en la memoria del consumidor era el presupuesto básico, el marketing de las sensaciones participa de la construcción del producto y propone la experiencia de uso como mejor forma de vender y agregar valor.
CONCLUSIONES
Planear es un desafió que exige disciplina táctica para organizar datos y formular opciones viables. Para tener éxito, un plan de marketing tiene que elaborarse en forma pragmática, presentando los objetivos, analizando el escenario para el año, desarrollando estrategias, previendo la distribución de recursos financieros, materiales y humanos. Además, es muy importante que tenga emoción y corazón. Un plan frió es tan sólo un documento como cualquier otro condenado a reposar en los archivos.
El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido, y para identificar lo que tiene valor para el cliente, la empresa de servicios debe invertir en conocimiento. Por otra parte, mediante la investigación es posible determinar que quiere el cliente y lo que espera recibir cuando adquiere un servicio. En consecuencia, para lograr ventajas competitivas, la empresa debe construir un modelo de valor basado en la medición del valor percibido en la investigación y en el conocimiento del tipo de mejoramiento que representa el servicio para el cliente. El primer paso para establecer un programa de calidad es la definición de estándares de calidad a partir de las expectativas de los clientes y de los desempeños ofrecidos por los mayores competidores del mercado. La calidad debe evaluarse de acuerdo con sus aspectos funcionales y técnicos; es decir, por el desempeño de máquinas, equipos y personas.
En consecuencia, un servicio no será de calidad adecuada si no existe una interacción entre las expectativas y los estándares de desempeño, pues la calidad debe establecerse de conformidad con las normas intencionales, combinadas con la percepción de los clientes. Por otra parte, el análisis del índice de reclamos de un servicio es una herramienta interesante para evitar errores e incrementar la calidad de la atención, además del esfuerzo por minimizar la dependencia del ser humano como una forma de reducir fallas motivadas por el bajo interés del empleado.
Conformidad con el precio de mercado que el cliente encuentra justo, en razón a que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de hacerlos tangibles.
1. A través de la entrega y 2. La configuración física
Un servicio se debe concebir y vender . Para lograr los resultados de ventas y la entrega del servicio es necesario que exista una socialización entre los intereses
de los empleados y las expectativas de los clientes. La eficiencia en la entrega es factor determinante del grado de satisfacción del cliente.
Si ya existe el servicio, sólo nos queda preparar al nuevo profesional de ventas quien debe ser consultor cibernético de negocios con amplio conocimiento de técnicas de investigación de mercado, promoción de ventas, publicidad, comercialización, finanzas y otras disciplinas de administración; la productividad del hombre de ventas se convierte en un poderoso incentivo a la inversión en conocimiento.
Un servicio de bajo valor agregado no sensibiliza a un consumidor, por más leal que éste sea a la marca del servicio o a la empresa.
En servicios, el papel de la comunicación no sólo se limita a la diferenciación sino que es muy importante para construir la imagen del servicio de la organización. La comunicación no sólo busca estimular las ventas, sino también generar Good Hill. La comunicación está construida por la publicidad, las expresiones y acciones de la compañía. Finalmente es importante destacar la comunicación vía Internet asociada al comercio electrónico que comienza a ser una nueva tendencia muy representativa, lo que impone una nueva metodología de comunicación y ventas. La marca es la mayor y mejor inversión que una empresa puede realizar superando en mucho las inversiones en activos fijos. Dado que la marca es la realización de los sueños, ilusiones y fantasías de las personas, es necesario destacarla más por los beneficios caracterizados por aspectos intangibles por ejemplo, cantidad de premio, estatus, poder y prestigio que por sus atributos características físicas, durabilidad y desempeño.
El valor de la marca está caracterizado implícitamente por su capacidad de agregar valor aun producto o servicio. La marca es, en consecuencia, el mayor valor patrimonial y sensorial de las empresas. Para valorizar la marca, ésta debe proporcionar alegría, satisfacción y felicidad por poseerla o usarla.
UNIDAD TRES
3. MODALIDAD Y
ADMINISTRACIÓN DE
SERVICIOS
OBJETIVOS
GENERAL
Generar en el estudiante competencias y habilidades en la modalidad y administración de los servicios, tanto en la conceptualización básica como en la orientación hacia la planeación, organización de la empresa con relación al servicio que se presta para satisfacer a sus clientes y mantener la competividad.
ESPECÍFICOS
Presentar y analizar el impacto que la globalización ha tenido en el sector servicios.
Presentar las acciones estratégicas en el sector de turismo y dar a conocer como valorizar estratégicamente los servicios turísticos.
Presentar y analizar como gerenciar las expectativas de los clientes y los diferentes sistemas de marketing.
Analizar las diferencias entre demanda y potencial de mercado y presentar el método de construcción de potencial de mercado.
Establecer los criterios de segmentación del mercado de servicios y conocer sus bases para mercados corporativos.
Definir las bases para la definición de segmentos y las principales variables para la segmentación del mercado de servicios.
Comprender el triángulo de servicios de AIbrecht., y entender los atributos de los servicios.
Conocer como evaluar el grado de satisfacción de un cliente y aprender como se encanta al mismo.
COMPETENCIAS
Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre las modalidades y la administración de los servicios; comprender los temas de cada uno de los capítulos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temática en estudio y mantener la motivación por el aprendizaje auto dirigido.
En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.