Institutional Framework and Resource Allocation

La literatura referente al sector de los eventos aparece a finales de los años 70. Hasta ese momento, las actividades del sector quedaban englobadas dentro de lo que se consideraban las actividades de ocio o, en general, del turismo (Formica, 1998). En cierta medida, el componente turístico de los eventos puede servir como aproximación al concepto. De hecho, algunos de los primeros artículos que se publican en revistas de investigación sobre el fenómeno del turismo de eventos, ya ponían de manifiesto su potencial para hacer frente a la estacionalidad marcada del turismo de carácter puramente vacacional (Ritchie & Beliveau, 1974). Esta falta de referencias en la literatura de carácter más académica no debe esconder la existencia real de la conciencia de ciertos colectivos en torno al carácter propio de los eventos, como demuestra las tradición asociativa que data del siglo XIX con ejemplos como la creación de la IAFE, la Asociación Internacional de Ferias y Exposiciones, en 1885.

En muchas zonas del mundo se estudian los eventos dentro del contexto de turismo, es decir, a través de grados o licenciaturas que recogen algunas asignaturas específicas que abordan la temática de los eventos. A pesar de la tradición histórica que enmarca a los eventos dentro del contexto del turismo, es cierto que de un tiempo a esta parte existen otros estudios y otras referencias que apuntan a un carácter propio de la industria. Y si buscamos mayor especialización, vemos también como, más recientemente, han aparecido estudios relacionados de manera específica con la gestión de eventos vinculados a la producción y realización de los mismos.

Ahora bien, al intentar analizar desde el punto de vista académico qué definición se proporciona sobre lo que es un evento, nos encontramos con ciertas dificultades probablemente, y parte de éstas vienen derivadas del propio concepto. La relativamente reciente aparición de estudios especializados con los eventos en España es otro de los motivos que explicarían la existencia de poca bibliografía al respecto en nuestra lengua, pero sí existen acercamientos al concepto por parte de autores internacionales, algunos confirmando esa dificultad. Para Bowdin (2006), la industria creciente de los eventos hace

que el campo de estudio sea en la actualidad tan amplio que resulta imposible encontrar una definición en la que se puedan contener todas las variedades y formas de los eventos. En muchos casos se considera que el evento es algo único, algo especial, algo que contiene un componente diferencial, y este mismo hecho dificulta, por tanto, la creación de una definición global que permita agrupar todos esos, por definición, diferentes eventos.

A principios de los 90, Getz (1991) ya señala que los eventos son oportunidades para experiencias de ocio, sociales o culturales que sobresalen de lo que serían las oportunidades habituales o la experiencia del día a día. Por su parte, Goldblatt (1990) habla de los eventos como momentos únicos en el tiempo que se valen de una ritualización y ceremonial para satisfacer sus necesidades. Tal y como apunta Berridge (2007), estas definiciones identifican que los eventos son especiales y singulares, cumplen unas necesidades y generan experiencias, apoyados en rituales y ceremonias.

Un evento puede ser considerado punto de encuentro de personas en un específico momento y en un específico lugar que se reúnen con un propósito que puede ser la celebración, la conmemoración, la comunicación, la educación, la reunión y/o el ocio (Rutherford, 2008). A través de esos encuentros la sociedad dispone de espacios donde poder compartir experiencias, momentos de ocio, realizar negocios, contribuyendo de manera genérica a lo que podríamos considerar el desarrollo propio de la sociedad. Vemos, por tanto, que dentro de esta definición hay espacio para incluir numerosas tipologías de eventos que pueden ser reconocidas por la mayoría de las personas. El imaginario colectivo tiende a remitirnos hacia aquellos eventos que pueden ser más populares, como podrían ser los conciertos o festivales musicales, o los eventos deportivos, ambos ejes generalizados dentro de la sociedad. Pero más allá de ellos, se pueden situar numerosas tipologías como pueden ser las celebraciones multitudinarias, las celebraciones religiosas, eventos centrados en el ocio y el entretenimiento, encuentros empresariales, congresos, convenciones, seminarios, exposiciones, ferias, mercados o celebraciones de carácter cultural. Incluso nos podemos encontrar con eventos que lo que hacen es combinar diferentes tipologías de eventos para realizar uno en conjunto que los contenga.

Un evento podría ser descrito en base a su significado epistemológico, proveniente del latín eventus y remitiéndonos a un acontecimiento, un suceso o una eventualidad. En cierta

manera, conocemos que los eventos pueden ser considerados como únicos y/o irrepetibles dado que las circunstancias que los configuran suelen modificarse o alterarse. En este sentido, el vocablo recoge también de manera específica esta idea que subyace del concepto acontecimiento, tal y como lo hacen también el vocablo francés événement y

event en inglés. Los organizadores de eventos se valen también de esta acepción para hacer

referencia aquellos acontecimientos programados que pueden ser de índole cultural, de ocio o con carácter profesional, sin que sea destacable el grado de relevancia del propio evento (Ortega & Izaguirre, 2010). A través de la propia experiencia que resulta de un evento, se produce en los asistentes y participantes un impacto, una sensación, un recuerdo, etc. Podríamos decir que de alguna manera a través del evento se puede llegar a cumplir diferentes objetivos de comunicación, experienciales, profesionales, relacionales, culturales o comerciales.

De manera más operativa, Watt (1998) pone de relieve que un evento es algo que ‘pasa’ no algo que ‘existe’ y, por consiguiente, eso implica que hay alguien que debe hacerlo posible. Por tanto, los responsables de llevar a cabo un evento destacan por la necesidad de hacer que se cumplan todos los pasos establecidos una vez identificadas todas las tareas que se deben llevar a cabo. Un buen punto de partida es establecer los objetivos de un evento de manera claramente identificada y, en una segunda fase, establecer un estudio de viabilidad del evento considerando diferentes aspectos que irían desde los operativos a los económicos. Para Watt (1998), el establecimiento claro de objetivos que sean simples y no ambiguos permite identificar no solo a los responsables de su logro sino también a los grupos a los que el responsable deberá tener en cuenta e, incluso, el presupuesto necesario para su cumplimiento, determinando la estructura organizacional. Esta definición más pragmática de lo que es un evento se puede ver cumplimentada con el alcance del evento, que según Silvers (2004) se puede conceptualizar a partir de tres factores:

 Intención: el motivo por el que se celebra el evento, que es lo que el organizador quiere conseguir con la celebración del evento (la meta y los objetivos).

 Extensión: el tamaño del evento, el espacio y tiempo necesarios, el número de asistentes o participantes, el volumen de materiales y equipos técnicos o proveedores.

 Contenido: los elementos y componentes del evento necesarios o deseados para lograr las metas y objetivos del evento.

De manera general, los eventos sirven para el fortalecimiento de la estructura social y para la comunicación, a muy distintos niveles, de las personas, favoreciendo el intercambio de conocimientos, ideas o productos. Las celebraciones multitudinarias reflejan esa necesidad social de mantener elementos comunes que favorezcan al tejido social y que sirvan como referentes. Estos grandes eventos se manifiestan de diferentes maneras en todo el planeta, en muchas ocasiones siendo festividades asociadas a la cultura propia. En otros casos, la globalización e incluso el papel de los medios de comunicación o la influencia cultural de la cinematografía también aportan su grano de arena en el auge de ciertas festividades que se popularizan y se extienden como es el caso de Halloween. Los tradicionales desfiles de esta celebración, propios de la cultura americana, han visto cómo se hacían populares a nivel global siendo celebrados de distinta forma en numerosas ciudades, empujados también por el éxito de las películas y series sobre la festividad o sobre zombies y otros no-muertos tan de moda en la cultura audiovisual contemporánea.

Precisamente, el caso de Halloween muestra lo complejo y las posibles derivadas que pueden llegar a producirse en el triángulo que conforman los eventos, la comunicación y la seguridad. Durante las celebraciones de Halloween en algunas ciudades francesas se produjeron incidentes más que remarcables, obligando a desplegar más de 15.000 policías en sus calles (Reuters, 2018). El motivo: por las redes sociales se dieron consignas para realizar una ‘purga’ contra la policía gala durante la noche de Halloween. La ‘purga’ tenía su base en una película y serie americanas que presentan un futuro distópico en el que durante una noche al año se permite realizar todo tipo de delitos sin que estos puedan ser punibles. Podría parecer anecdótico, pero la noche acabó con más de 100 detenidos y con declaraciones como las del ministro del Interior francés, Christophe Castaner, quien señalaba que “Halloween debe seguir siendo una celebración, la purga no es una broma, la purga es una amenaza” (Reuters, 2018). En este caso vemos como la narrativa describe

el paso de un evento a una amenaza, en este caso con la comunicación audiovisual al timón en ese trayecto.

El factor de ‘experiencia única’, en el que también podría escudarse la aparente incapacidad definitoria y categorización consensuada por parte de la industria, es utilizado por empresas y corporaciones que saben que ese carácter único que puede tener el evento puede ser utilizado con fines comerciales. En realidad, los eventos son considerados como herramientas de comunicación y marketing por parte de las empresas. Los eventos corporativos y otros tipos de evento como pueden ser una gran presentación de producto sirven también, más allá de dar a conocer las novedades, para posicionar una determinada marca, para estar en contacto con el cliente habitual o potencial, o para destacar en cuanto a posicionamiento al respecto de la propia competencia. En su análisis sobre los acontecimientos especiales, Arnaldi (1968) señala que estamos frente a actividades que transcurren en las organizaciones de manera ocasional o con un contexto festivo, algo que debe ser aprovechado por las relaciones públicas considerando que se trata de oportunidades para acercarse a los objetivos comerciales. Así pues, los eventos pueden ayudar en esa estrategia de mercadotecnia y de promoción con el objetivo de informar o persuadir a un cliente o al público potencial. Algunas empresas utilizan los eventos no organizados directamente por ellos y centrados en su oferta para hacer su aparición, ya sea en forma de patrocinio o colaboración. De esta manera se consiguen también transferir algunos de los valores intrínsecos de los eventos que se están celebrando hacia la propia marca, lo que contribuye a su estrategia empresarial y a su posicionamiento.

Pero no solo las empresas se valen de los eventos para conseguir un posicionamiento. Las ciudades y los territorios han visto a lo largo de los años que, la imagen que de ellos pueden proyectar los eventos, puede ser también utilizada a su favor. Esas reuniones de personas que se unen bajo un mismo motivo, bajo un mismo lema, generando una vinculación y, en muchos casos, con gran impacto mediático y comunicativo sirven también para dar a conocer un territorio sobre cuál se pueden asociar diferentes valores. Un claro ejemplo de esto serían los Juegos Olímpicos donde cada edición, más allá de llevar el sello del año de celebración en cuestión, lleva también identificado para la historia el nombre de la ciudad que los acoge. La clase política, conocedora de ese potencial de los eventos,

invierte recursos económicos y esfuerzos para conseguir celebrar eventos que cumplan con los objetivos previstos. En este sentido, los responsables de la organización de un evento de estas características, tienen que tener en consideración que en el caso de que la celebración no se produzca según lo esperado o se proyecte una imagen negativa, esa imagen también será proyectada sobre la propia ciudad, derivando en unos efectos negativos (Green & Chalip, 1998). No es algo nuevo, en cierta manera, algo similar ocurría en la época de la antigua Roma cuando se celebraban importantes eventos en lugares como los circos romanos o el coliseo, con objetivos quizá diferentes, como podría ser el mantener a la población entretenida a fin de evitar revueltas o acciones contra la clase gobernante, a través del conocido ‘pan y circo’.

El ocio y el entretenimiento sigue estando muy presente en nuestras vidas y eso es algo que se pone de manifiesto través de los eventos. Desde el sector público hasta las empresas privadas, muchos son los agentes que se encargan de la planificación y creación de propuestas culturales, de ocio y de entretenimiento que acaban tomando la forma de un evento. Celebraciones multitudinarias, competiciones deportivas, festivales musicales, conciertos, interpretaciones teatrales al aire libre, desfiles, actos religiosos, mercados, ferias, son solamente algunos de los ejemplos de lo anteriormente mencionado.

Sin pretender realizar un análisis exhaustivo de las diferentes tipologías de eventos, a continuación, se presenta una tabla que propone una agrupación de ‘contextos’ o tipología de eventos que, sin ser absoluta, sí agrupa de manera clara las principales variables (Rutherford, 2004):

Eventos empresariales

y corporativos Cualquier evento que respalde los objetivos comerciales, incluidas las funciones de administración, comunicaciones corporativas, capacitación, mercadeo, incentivos, relaciones con los empleados y relaciones con los clientes, programado solo o en conjunto con otros eventos.

Eventos relacionados con una causa y/o la recaudación de fondos

Un evento creado por o para un grupo caritativo o relacionado con una causa, con el propósito de atraer ingresos, apoyo y / o conocimiento, programado solo o en conjunto con otros eventos.

Ferias y exhibiciaciones Un evento que reúne a compradores, vendedores y personas interesadas en ver y/o vender productos,

servicios u otros recursos de una industria específica o al público en general, programado solos o en conjunto con otros eventos.

Eventos de

Entretenimiento y Ocio Un evento de una sola vez o periódico, con acceso libre o con entrada, creado para fines de entretenimiento, programado solo o en conjunto con otros eventos.

Festivales y

festividades Una celebración cultural, ya sea secular o religiosa, creada por y/o para el público, programada sola o en conjunto con otros eventos.

Congresos, reuniones y

convenciones La reunión de personas con el propósito de intercambiar información, debate o discusión, consenso o decisiones, educación y construcción de relaciones, programado solo o en conjunto con otros eventos.

Eventos sociales / ciclo

de vida Un evento privado, solo por invitación, que celebra o conmemora una ocasión cultural, religiosa, comunitaria, social o del ciclo de vida, programada sola o en conjunto con otros eventos.

Eventos deportivos Un evento para espectadores o con carácter más

participativo que involucra actividades deportivas recreativas o competitivas, programado solo o en conjunto con otros eventos.

Tabla 1: Categorización de eventos según Rutherford. Fuente: Elaboración propia a partir Rutherford, J. (2004)

Otra manera de acercarnos al concepto de evento es a través de los autores internacionales que se han especializado en el turismo y, en concreto, en el turismo de eventos. Para algunos de ellos, una manera de categorizar los eventos sería poniendo a un lado los eventos creados para el turismo y aquellos que emanan de la propia comunidad (Strokes, 2008). Getz (2005) sitúa los estudios relacionados con el turismo de eventos entre las dos esferas que conformarían, por un lado, la gestión turística y los estudios de turismo y, por el otro, la gestión de eventos y los estudios de eventos. De esa manera, el turismo de eventos se convertiría en un mercado para los gestores de eventos y también tendría dentro de su definición un objetivo: el desarrollo del destino a través de los eventos. Y son los propios gestores u organizadores los que, según señala Ortega (2010) utilizan el concepto para hacer referencia de un acontecimiento que está programado, es cultural, de ocio o profesional, sin que la importancia sea relevante en su categorización.

Muchos de los asistentes a eventos planifican sus desplazamientos, viajes, y a menudo sus vacaciones en función de las fechas de estos encuentros. Por tanto, queda establecida de manera directa la importancia entre la celebración de dichos eventos y su vinculación con el turismo, algo que no solo ocurre si consideramos los asistentes o participantes internacionales, sino que cada día más también acontece de manera parecida en el caso de eventos nacionales (Chalip & Green, 2001).

En consecuencia, no es de extrañar que en el contexto turístico y de desarrollo del destino, se señale por los organismos más relevantes, lo que se conoce como turismo de reuniones o turismo MICE (acrónimo inglés que engloba a los eventos vinculados al turismo de reuniones, incentivos, congresos y exposiciones), por su relevante impacto. En este caso, los principales organismos y asociaciones del sector sí han conseguido establecer una definición de ese tipo de turismo y de evento. Según la definición de la Organización Mundial del Turismo y las asociaciones Reed Travel Exhibitions, ICCA y MPI, principales representantes del sector,

‘Reunión’ es un término general que se refiere al encuentro de un número de personas en un lugar con el objetivo de organizar o llevar a cabo una actividad concreta. El término ‘reunión’ y su descripción recién señalada se aplicaban a un encuentro de 10 o más participantes por un mínimo de cuatro horas en un espacio contratado. Estas reuniones constan de convenciones, conferencias, congresos, ferias comerciales y exposiciones, incentivos, reuniones empresariales y de negocios y otras reuniones que cumplen los criterios mencionados (Organización Mundial del Turismo, 2014).

Vemos que un organismo como la Organización Mundial del Turismo (OMT) valora de manera independiente este tipo de turismo que engloba algunas de las tipologías de eventos ya que otras muchas quedan fuera de este paraguas definitorio. Tal y como recoge el citado informe de la OMT (2014), la industria de reuniones tiene un altísimo potencial gracias a sus aspectos positivos:

 Las reuniones de por sí son un gran negocio y juegan un importante papel de apoyo a otros negocios.

 Las reuniones favorecen las inversiones, el comercio, las comunicaciones y las tecnologías.

 Las reuniones llevan formación y desarrollo profesional a las comunidades locales creando puestos de trabajo y reteniendo la mano de obra.

 Es una industria “limpia” que promueve la calidad ambiental.  Las reuniones favorecen y respaldan otros sectores empresariales.

 Las reuniones representan la “gama alta” en cuanto a gastos de los viajeros.  Las reuniones atraen a expertos mundiales.

 Las reuniones crean y difunden conocimientos en el mundo entero.  Las reuniones perfilan las comunidades.

 Las reuniones contribuyen a la comprensión y la cooperación mundiales.

A pesar de todo ese impacto y potencial, el informe pone de manifiesto la dificultad de medición de muchos aspectos, en concreto, los económicos, pero también la brecha que existe en cuanto a la medición de un factor tan relevante como para los eventos como es “el desarrollo profesional, la transferencia de conocimientos, la generación de inversiones, la creación y la conservación de empleo, la adquisición de talentos, el progreso técnico y todas las demás esferas que constituyen la razón misma de la existencia de estos actos”