Institutional Processes and Organizational Structures

Por dos motivos que ya hemos mencionado, a los profesionales de la sumisión les gustan los compromisos que producen en el individuo un cambio interior. En primer lugar, porque ese cambio no atañe sólo a la situación en que apareció inicialmente, sino que cubre toda una gama de situaciones parecidas.

En segundo lugar, porque los efectos del cambio son duraderos. Por tanto, una vez que una persona ha sido inducida a emprender acciones que modifican la imagen que tiene de sí misma y la aproximan.

Por ejemplo, a la de un ciudadano con espíritu cívico, es probable que manifieste ese mismo espíritu cívico en una gran variedad de circunstancias en las que también puede ser deseable su sumisión; y es probable que ese individuo continúe comportándose con espíritu cívico mientras dure la nueva imagen que se ha formado de sí mismo.

Existe todavía otro atractivo en los compromisos que dan lugar a un cambio interior: «desarrollan sus propios pilares». No hay necesidad de que un profesional de la sumisión emprenda un esfuerzo costoso y continuado para reforzar tal cambio; la fuerza de la coherencia se encargará de hacerlo.

Una vez que las personas lleguen a considerarse a sí mismas ciudadanos con espíritu cívico, empezarán a ver las cosas de otro modo. Se convencerán a sí mismos de que ésa es la forma correcta de ser, y comenzarán a prestar atención a hechos en los que no se habían fijado hasta entonces y que están relacionados con el valor del servicio a la comunidad.

Estarán dispuestos a escuchar argumentos en favor del civismo que antes no habían tenido en cuenta, y los encontrarán mucho más persuasivos. En general, y debido a la necesidad de ser consecuentes con su sistema de creencias, se convencerán de que al inclinarse por la acción cívica han hecho una elección acertada.

Lo importante en este proceso de aportación de razones que justifiquen el compromiso es que las razones sean nuevas. Así, aunque desapareciese la razón original del comportamiento cívico, las recién descubiertas bastarían para apoyar en su poseedor la sensación de haberse comportado correctamente.

La ventaja con que juegan los profesionales de la sumisión que carecen de escrúpulos es tremenda.

Dado que desarrollamos nuevos pilares para apoyar las opciones con las que nos hemos comprometido, cualquier aprovechado puede inducirnos a tomar una opción; una vez adoptada la decisión, ese individuo puede retirar el factor inductor, en la confianza de que la decisión se mantendrá sobre los nuevos pilares.

Los vendedores de coches nuevos utilizan a menudo este proceso en su beneficio mediante un truco que denominan «lanzamiento contra la base». Vi por primera vez esta táctica en un concesionario local de Chevrolet donde me hice pasar por aspirante a vendedor.

Después de una semana de formación básica, me permitieron observar la actuación habitual de los vendedores. Una práctica que me llamó la atención enseguida fue la del lanzamiento contra la base.

A ciertos clientes se les ofrece un coche a muy buen precio, a veces hasta 400 dólares por debajo de los precios de la competencia. Pero ese buen negocio para el cliente no es auténtico; el vendedor nunca ha tenido intención de llevarlo a la práctica.

Sirve únicamente para hacer que el cliente potencial se decida a comprar un coche en ese concesionario. Una vez tomada la decisión, cierto número de actividades desarrollan en el cliente un sentimiento de compromiso personal hacia el coche:

Se rellenan unos cuantos impresos de compra, se acuerdan las condiciones completas de financiación y en ocasiones se anima al cliente a que pruebe el coche durante un día antes de firmar el contrato, «para que se acostumbre a él y pueda enseñárselo a sus vecinos y a sus compañeros de trabajo».

Como sabe muy bien el vendedor, lo habitual es que en ese tiempo el cliente desarrolle toda una serie de nuevas razones que apoyen su decisión y justifiquen la inversión que ha hecho (Brockner y Rubin, 1985; Teger, 1980).

Entonces ocurre algo. Unas veces se trata del descubrimiento de un «error» en el cálculo: tal vez el vendedor olvidó incluir el coste del aire acondicionado y, si el cliente sigue queriendo este extra, habrá que añadir 400 dólares al precio anterior.

Para quedar libres de toda sospecha, algunos vendedores dejan que sea el banco encargado de la financiación el que descubra el error. Otras veces la operación es desautorizada en el último minuto; el vendedor va a hacer una comprobación con su jefe y éste anula la venta porque «el concesionario perdería dinero».

Por sólo 400 dólares más el comprador puede tener el coche, lo que en el contexto de una operación de varios miles de dólares no parece un gran obstáculo, ya que, como el vendedor se encargará de recalcar, el coste es igual al de la compe- tencia y «éste es el coche que usted eligió, ¿verdad?».

Otra forma aún más insidiosa de esta misma táctica es aquella en la que el vendedor hincha el precio de compra del coche usado del cliente potencial como parte de una oferta conjunta.

El cliente, consciente de la generosidad de la oferta, se apresura a aceptarla. Pero antes de firmarse el contrato, el encargado de la sección de coches usados dice que la estimación del vendedor excede en 400 dólares la que sería correcta y reduce el precio en esa cantidad, dejándolo en el nivel que marca realmente la tarifa.

El cliente, que comprende que la nueva oferta es razonable, la acepta e incluso a veces se siente culpable por haber intentado aprovecharse de la valoración excesiva hecha por el vendedor.

Una vez fui testigo del azoramiento con que se disculpaba una mujer ante un vendedor que acababa de utilizar con ella esta táctica, a pesar de que en ese mismo momento estaba firmando un contrato de compra por el que el vendedor iba a cobrar una espléndida comisión. Este último actuaba como si, a pesar de sentirse ofendido, fuera capaz de esbozar una sonrisa indulgente.

Sea cual sea la modalidad de táctica empleada, la secuencia es siempre la misma: se ofrece una ventaja que provoca una decisión de compra favorable; una vez adoptada ésta y antes de que se haya cerrado el trato, se retira hábilmente la ventaja original.

Parece casi increíble que un cliente compre un coche en estas circunstancias. Pero la táctica funciona; no con todo el mundo, naturalmente, aunque sí con la suficiente eficacia como para ser un procedimiento de sumisión establecido en muchos concesionarios de automóviles.

Los vendedores de coches han comprendido la capacidad que tiene el compromiso personal para desarrollar su propio sistema de soporte, constituido por una serie de justificaciones nuevas para dicho compromiso.

A menudo estas justificaciones proporcionan pilares tan robustos para la decisión a la que sirven de apoyo, que ni siquiera cuando el comerciante retira uno de ellos, el original, se produce el derrumbamiento.

El cliente compensa la pérdida y se consuela, o incluso se siente feliz, pensando en las restantes buenas razones que apoyan su decisión. Nunca cae en la cuenta de que, de no haber sido por su decisión inicial, todas esas razones adicionales tal vez no habrían existido.

Después de haber comprobado el impresionante funcionamiento de la técnica del lanzamiento contra la base en el concesionario de automóviles, decidí poner a prueba su efectividad en un marco distinto, donde pudiera ver si la idea básica funcionaba después de darle un pequeño giro.

Por lo que pude observar, los vendedores de coches realizaban el lanzamiento contra la base proponiendo al cliente un trato ventajoso para él, consiguiendo con ello una decisión favorable y retirando luego el aspecto ventajoso de la oferta.

Si mi idea sobre la esencia del lanzamiento contra la base era correcta, tenía que ser capaz de conseguir que la táctica funcionase de una forma algo distinta: ofrecería un buen trato, con el que conseguiría el importante compromiso inicial, y añadiría luego un aspecto desagradable a la transacción.

Dado que el efecto de la técnica del lanzamiento contra la base consistía en hacer que un individuo se mantuviese firme en un trato, aun cuando las circunstancias cambiaran hasta el punto de convertirlo en poco ventajoso, la táctica debería funcionar tanto si se suprimía un aspecto positivo como si se añadía uno negativo.

Para contrastar esta última posibilidad, realicé con mis colegas John Cacioppo, Rod Bassett y John Miller un experimento encaminado a conseguir que los estudiantes de un curso de introducción a la psicología de la Universidad del Estado de Ohio aceptasen realizar una actividad molesta: levantarse muy temprano para participar en un seminario sobre «procesos mentales» que comenzaba a las siete de la mañana.

Cuando llamamos a la primera muestra de estudiantes les informamos de inmediato de la hora de comienzo; sólo el 24 por 100 se mostró dispuesto a participar.

Pero con los estudiantes de la segunda muestra pusimos en práctica el lanzamiento contra la base; les preguntamos primero si querían participar en un seminario sobre procesos mentales y, una vez que habían respondido — afirmativamente en el 56 por 100 de los casos— mencionamos la hora de comienzo y les dimos la oportunidad de cambiar de opinión.

Ninguno de ellos lo hizo. Y, lo que es más, por cumplir con su compromiso de participar, el 95 por 100 de los estudiantes de la segunda muestra se presentaron a las siete de la mañana en el edificio de Psicología, tal como estaba convenido. Dos de mis ayudantes de investigación se encargaron de dirigir el seminario sobre procesos mentales y de anotar los nombres de los estudiantes que habían asistido.4

4_{Carece de fundamento el rumor según el cual para elegir a estos dos ayudantes de}

investigación les pregunté si querían dirigir un seminario sobre procesos mentales y, cuando respondieron afirmativamente, les informé de que empezaba a las siete de la mañana.

Además del estudio mencionado, otros cinco experimentos atestiguan la efecti- vidad de esta técnica en una gran variedad de circunstancias (para una descripción detallada, véanse Brownstein y Katzev, 1985; Burger y Petty, 1981, y Cmldiiii, Cacioppo, Bassett y Miller, 1978).

Lo impresionante de la táctica del lanzamiento contra la base es su capacidad para hacer que una persona esté contenta con una mala elección. Quienes sólo disponen de malas elecciones para ofrecernos son especialmente aficionados a esta técnica.

Podemos encontrarlos realizando lanzamientos contra la base en distintas situaciones sociales, comerciales y personales. Mi vecino Tim es un buen ejemplo. Recordemos que es el individuo que prometió cambiar de manera de ser y con ello consiguió que su novia, Sara, suspendiese su boda con otro joven para volver junto a él.

Desde que decidió elegir a Tim, Sara le quiere más que nunca, a pesar de que él no haya cumplido sus promesas. Ella lo explica diciendo que desde entonces ha descubierto toda clase de cualidades positivas en Tim que nunca anteriormente había advertido.

Sé muy bien que Sara es una víctima de la estrategia del lanzamiento contra la base. De la misma forma que vi cómo caían los clientes del concesionario de automóviles en la estratagema de basar su decisión de compra en una ventaja que luego desaparecía, vi cómo caía Sara en la trampa de Tim.

Este último, por su parte, sigue siendo el mismo de siempre. Como los nuevos atractivos que Sara ha descubierto (o creado) en Tim a ella le parecen totalmente reales, ahora está satisfecha con la misma situación que consideraba inaceptable antes de su gran compromiso.

La decisión de elegir a Tim, por poco acertada que objetivamente haya sido, ha desarrollado sus propios pilares y parece haber hecho a Sara auténticamente feliz. Nunca he hablado a Sara de lo que sé sobre el lanzamiento contra la base.

Y no porque piense que es mejor para ella no saber nada del asunto. Como principio general, es mejor tener mucha información que tener poca. Lo que ocurre es que estoy seguro de que si se lo dijera me ganaría su enemistad.