An integrated planning framework

Ante cualquier proceso de internacionalización, la compenetración y colaboración entre la dirección, en este caso las cooperativas, y los principales agentes de la cadena, en este caso los agricultores, es vital. La transparencia del proceso debe ser una realidad y el objetivo final debe ser la base de todas las decisiones que se tomen a cualquier nivel, de forma que se logre una internacionalización eficiente, así como eficaz.

Teniendo en cuenta todos los factores analizados, y con la finalidad de proponer un método que permita la selección de mercados, se tendrán en cuenta las siguientes características de cada uno de los tres países analizados, las cuales serán sintetizadas en forma de tabla:

1.- Facilidad de comercialización: pudiendo ser: alta, baja o media. Esta característica tendrá en cuenta las barreras de entrada al mercado del producto a comercializar. Así, por ejemplo, un país con una regulación legislativa exigente presentará menores facilidades de comercialización que otro que promueva las importaciones mediante leyes que favorezcan a las mismas. Al evaluar esta característica, la pertenencia a la Unión Europea supone una ventaja por el libre comercio entre los estados miembros.

2.- Nivel de competidores: el mercado no presentará la misma situación comercial si existe mucha competencia, los consumidores tienen la opción de sustituir el producto fácilmente, y, al tratarse de un producto en fase de introducción, este factor puede afectar negativamente a su rendimiento. Es por ello que trataremos como ventaja la existencia de pocos competidores y como desventaja la presencia elevada de los mismos. Esta característica está relacionada con la amenaza de sustitutivos, así como con la rivalidad de entre los competidores y el poder de los proveedores.

3.- Nivel de demanda: la tendencia de consumo del producto debe ser creciente de forma que se asegure la sostenibilidad de la comercialización. Esta característica se presenta como coyuntural puesto que las tendencias de consumo

varían de forma dinámica con el paso del tiempo, sin embargo, existen previsiones que nos permiten prever el potencial comportamiento de los consumidores. Esta característica está relacionada con el poder de los consumidores.

Así, si la demanda de la alternativa planteada se presenta positiva y creciente, el nivel de demanda será considerado positivo-creciente, si se presenta positiva pero constante, el nivel de demanda será considerado constante, y si se presenta negativa pero creciente será considerado negativo decreciente.

4.- Distancia geográfica: al tratarse de un producto perecedero y con una vida comercial limitada, la distancia geográfica es un factor a tener en cuenta a la hora de seleccionar el país destino definitivo. Así, en función a los kilómetros de distancia de las alternativas planteadas al origen de su producción, en este caso la Comunidad Valenciana, se formará un baremo que nos permitirá determinar la distancia como: corta, media o larga.

A pesar de tratarse de productos perecederos, el transporte de frutas y hortalizas españolas hacia Europa se realiza, mayoritariamente, por carretera.

País Facilidad de comercialización Nivel de competidores Nivel de demanda Distancia geográfica

Alemania Alta (+) Medio Positivo-

creciente (+) 1900km

Italia Alta (+) Medio Positivo-

creciente (+) 1800km

Francia Alta (+) Alto (-) constante 1200km (+)

Consideramos alta facilidad de comercialización en las tres alternativas planteadas ya que se trata de países pertenecientes a la Unión Europea y, por tanto, justificamos dicha facilidad al libre comercio entre los estados miembros.

En cuanto al nivel de competidores, Francia se sitúa por encima del resto de países expuestos como alternativa ya que muestra un mercado, además de maduro, con una creciente incorporación de competencia cuyo origen son, principalmente, países que no pertenecen a la Unión Europea, como Marruecos. Es por estos motivos que descartamos dicho país como primera opción para llevar a cabo las estrategias de internacionalización propuestas.

En cuanto a la demanda, en general, en toda Europa, se observa una tendencia hacia un estilo de vida más saludable, relacionado directamente con el incremento de la esperanza de vida, es por ello que el consumo de productos compatibles con esta tendencia se encuentra en alza. En este contexto, los zumos de frutas naturales, como es el caso del zumo de “Kaki Ribera del Xúquer”, se presentan como productos con gran potencial en este tipo de mercados cuyos consumidores principales son, tal y como hemos estudiado, personas alrededor de los 50 años. Alemania e Italia se sitúan como los países que mayor demanda de este tipo de productos presentan, por delante de Francia que, pese a presentar cifras de demanda constantes, todavía presenta un gasto anual en fruta por habitante inferior a la media europea.

Si analizamos la distancia geográfica, y teniendo en cuenta, como previamente estudiamos, que la mayor parte de las exportaciones agroalimentarias en la Unión Europea se realizan por carretera, el país más próximo es Francia, vecino geográfico de España y, por tanto, con mayor rapidez de exportación. En cuanto a Alemania e Italia, presentan distancias muy similares.

Teniendo en cuenta los criterios seleccionados se presentan como potenciales países en los que llevar a cabo las estrategias de internacionalización Alemania e Italia, presentando similar nivel de competidores, similar nivel de demanda y una distancia que se diferencia en apenas 100 kilómetros.

Pese a su cercanía geográfica, Francia ha quedado descartada debido al alto nivel de competidores que, ofreciendo productos sustitutivos, podrían suponer un problema a la hora de la introducción en el mercado de la alternativa propuesta, el zumo de “Kaki Ribera del Xúquer”, además de esta razón, el hecho de que el consumo de zumos se presente constante y sin grandes variaciones, junto con el conocimiento de que se trata de un mercado saturado, no colaboran con la valoración positiva de este país como una alternativa de internacionalización viable.

Modos de entrada a mercados internacionales aplicados al caso

de estudio

En nuestro caso estudiado, basando el mismo en el documento: “Competir en el

Exterior: La Empresa Española y los Mercados Internacionales” por José Antonio

Alonso y Vicente Donoso, no buscamos internacionalizar la producción del zumo “Kaki Ribera del Xúquer” sino que buscamos una alternativa de producto al fruto en su estado natural, es decir, tras un proceso de transformación industrial que lo convierta, en este caso, en zumo.

Es por ello que descartamos la inversión directa y los sistemas contractuales para alcanzar nuestro objetivo principal. La idea de crecimiento empresarial mediante

procesos de diversificación del cultivo no posee un origen espontáneo, no son los mercados los que buscan especialmente esta alternativa, aunque sí tiene viabilidad comercial en función a lo estudiado, y es la empresa, en este caso las cooperativas, quienes tomarían esta decisión de estratégica.

Es por todo ello que podemos definir, en función a este estudio y a las características tenidas en cuenta, que la mejor forma de entrada en el mercado internacional para el tipo de producto planteado es la exportación directa.

De esta forma las cooperativas tienen cierto control sobre el producto, no asumen niveles de riesgos excesivos además de no necesitar en una necesidad de recursos inicial elevada.

Otro aspecto a tener en cuenta en este tipo de exportación es, como se cita anteriormente, la capacidad de adaptación dinámica a las necesidades del mercado destino, de esta forma las cooperativas pueden garantizar, mediante estos procesos de adecuación, la sostenibilidad del producto siempre y cuando sean capaces de hacer frente a ese dinamismo.

A la hora de llevar a cabo estas exportaciones directas a los países seleccionados, Alemania e Italia, debería realizarse un estudio que determinase la mejor forma de realizar estas exportaciones, ya sea, por ejemplo, a través de agentes que conozcan el mercado o mediante la creación de una red de distribución propia.