6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE. 6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. 6.3. FACTORES QUE MEJORAN EL ÉXITO DE LOS BANNERS. 6.4. DATOS DE INVERSIÓN Y EFICACIA PUBLICITARIA.
6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
6.4.2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET. 6.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE.
6.5.1. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE.
6.1. CONCEPTOS Y FORMAS.
6.1.1. INTRODUCCIÓN.
La publicidad en Internet se ha convertido en uno de los negocios más importantes en la red. Los ingresos publicitarios representan la totalidad o una parte importante de los ingresos de muchas páginas Web. Podríamos destacar en este sentido a:
• Los buscadores. • Los portales.
• Los medios de publicación electrónica.
Todos los estudios realizados demuestran el crecimiento imparable de los ingresos por publicidad, y las enormes perspectivas futuras. A ello se suma el despegue definitivo del marketing directo realizado a través de Internet, y el desarrollo del comercio electrónico.
Por otra parte, el éxito o el fracaso de una página Web viene condicionado, en gran medida, por el modo en el que se ha publicitado y difundido. Está claro que cada vez es más importante el peso de las campañas de publicidad en Internet. Éstas deben realizarse teniendo en cuenta las características del medio, que introduce diferencias con respecto a las campañas tradicionales de publicidad.
6.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ON LINE.
En las acciones publicitarias en Internet, el anunciante paga por la comunicación y esto le permite controlar las características de los anuncios y los soportes en los que aparece la empresa. La publicidad On Line se dirige a un público objetivo seleccionado, del que pueden conocerse sus características: • Demográficas. • Socioeconómicas. • Psicográficas. • Actitudes. • Comportamientos.
A diferencia de la publicidad en otros medios, la exposición al mensaje en Internet es fruto de una decisión voluntaria del usuario, quien escoge los espacios que visita y las páginas o recursos concretos a los que accede. En consecuencia, la publicidad en Internet pierde gran parte de su carácter intrusivo y se centra en mayor medida en satisfacer las demandas del público objetivo.
Las acciones publicitarias pueden realizarse con fines comerciales o pueden tener carácter institucional. La publicidad del producto con fines comerciales trata en última instancia de estimular la demanda del producto anunciado, que puede comercializarse por Internet o mediante otros canales, mientras que la publicidad institucional promociona la imagen de la empresa, institución o asociación en Internet para generar actitudes y opiniones favorables hacia ella.
6.1.3. FORMAS DE PUBLICIDAD ON LINE.
Las formas publicitarias que se pueden encontrar hoy en la red son las siguientes: • Banner.
Los hemos tratado cuando hablábamos de los elementos del marketing digital. Los banners son anuncios de tamaño más bien pequeño que se emplazan en las páginas Web. Pueden contener textos, fotografías, figuras e incluso alguna animación resultante de concatenar imágenes fijas.
Debido a sus dimensiones reducidas proporcionan escasa información, limitándose a dar a conocer y facilitar el recuerdo de la empresa y sus productos. En la mayor parte de los casos, invitan al usuario a navegar entre las páginas del anunciante.
La medida y ubicación de los banners puede ser muy variada, pueden adoptar formas diversas y pueden emplazarse en diferentes lugares de una página Web.
La ausencia de formatos estándares comúnmente aceptados ha dado lugar a problemas para contratar las inserciones publicitarias, que se han tratado de resolver a través de iniciativas para su normalización. El IAB (Internet Advertising Bureau) y el comité CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment) tratan de promover la aceptación de una medida estándar para los banners.
Los banners pueden anunciar la sede de la empresa o alguna de sus marcas. En algunos casos proporcionan:
Un cierto grado de interactividad adicional, al ofrecer diferentes alternativas de elección.
Pequeños programas de búsqueda de información. Juegos interactivos.
Posibilidad de comprar el producto anunciado sin que sea necesario abandonar la página Web que se estaba visualizando.
• Web site.
Algunos sitios Web se diseñan con una clara finalidad publicitaria, tratando de conseguir determinados objetivos:
Dar a conocer el producto o la marca de la empresa. Facilitar la prueba del producto.
Comunicar características del producto valoradas por los consumidores en las decisiones de compra.
Difundir nuevos usos o aplicaciones del producto. Aumentar la notoriedad de la marca.
Crear, mantener, recuperar o mejorar la imagen de marca del producto o la imagen corporativa de la organización.
Facilitar la distribución comercial del producto. Mantener la fidelidad de los compradores. Los Web sites son una forma publicitaria activa desde el punto de vista del usuario, ya que es él mismo quien decide navegar entre los contenidos. Para atraer audiencia a estos espacios, es habitual recurrir a otras formas publicitarias, dentro y fuera del medio, en las que se da a conocer la dirección electrónica del sitio y se promueve la afluencia al mismo.
La capacidad de la red para aumentar la notoriedad de la marca y mantener o mejorar su imagen entre el público objetivo es aprovechada por numerosas Web sites. En algunos casos, la empresa se sirve de Internet para llegar a consumidores que no suele alcanzar con los medios tradicionales.
• Los intersticiales.
Los intersticiales están formados por anuncios de gran tamaño que contienen imágenes en movimiento combinadas con sonido. Esta clase de anuncios aprovecha los instantes que el ordenador dedica a descargar la página que el usuario desea visualizar para ocupar la pantalla con un mensaje publicitario. Su duración habitual se halla comprendida entre los 5 y 10 segundos.
Los intersticiales guardan algunas similitudes con los spots publicitarios del medio televisivo. Como en éstos, el usuario desempeña un papel pasivo en la exposición al anuncio, ya que éste se le aparece en pantalla sin previo aviso y sin ofrecer la posibilidad de interrumpir su visualización.
• Ventana emergente.
Este tipo de anuncios, también conocido como pop-up window, aparece como una segunda ventana del programa de navegación cuando el usuario está descargando una página Web determinada. Como sucede con los intersticiales, la exposición al anuncio no es voluntaria, si bien la diferencia es que en este caso el usuario puede optar por cerrar la ventana en la que aparece el anuncio e interrumpir su visualización.
• Roadblock.
En esta forma publicitaria obliga al usuario a pasar necesariamente por un anuncio, el cual aparece de forma no solicitada en una página Web, para acceder a los contenidos que desea recuperar. Como sucede con los intersticiales y los anuncios en ventanas emergentes, los roadblocks resultan intrusivos para los usuarios por cuanto se exponen a ellos involuntariamente. En consecuencia, existe riesgo de generar frustración y sensaciones negativas en caso de que el mensaje publicitario no sea de su interés.
• Ciberspot.
Los ciberspots son anuncios que recogen una secuencia de imágenes en movimiento y sonidos creados por ordenador. Para su reproducción en la terminal del usuario, se requiere que éste haya instalado los programas de software necesarios.
• Advertorial.
Los advertoriales constituyen una forma publicitaria originaria de la prensa escrita. Tratan de adoptar el estilo y apariencia de un documento informativo o de opinión, para lo que dan un tratamiento de noticia, artículo o editorial al mensaje publicitario.
6.1.4. FORMAS PUBLICITARIAS ON LINE NO CONVENCIONALES. Entre las formas publicitarias no convencionales en el medio destacan:
• El product placement. • El bartering.
El product placement.
Es una fórmula de comunicación surgida en los medios del cine y la televisión que también puede ser llevada a la práctica en Internet. Su versión para este medio consiste en ubicar el producto o la marca del anunciante en una escena de un vídeo o de un juego interactivo.
Así, por ejemplo, la compañía Sony ofrece en The Station una versión interactiva de juegos y concursos de la televisión. En el desarrollo de los mismos aparecen imágenes de las marcas y productos de los anunciantes. Asimismo cuenta con espacios patrocinados. El bartering.
Se basa en el trueque de espacios y tiempos en el medio publicitario a cambio de los productos del anunciante. Esta forma publicitaria admite una modalidad particular en Internet, que consiste en el intercambio entre empresas de enlaces, banners o cualquier otra clase de anuncios.
Esta práctica, que facilita la difusión del sitio Web del anunciante a un coste reducido, tiene como principales inconvenientes la dificultad de controlar el espacio y el momento en el que aparece el mensaje publicitario, y el riesgo a perder usuarios una vez acceden al sitio, puesto que los anuncios y enlaces que se han incluido en las páginas pueden constituir una invitación a abandonar la sede comercial.