Extremadamente importante a la hora de promover el negocio son las Asociaciones. En el mundo externo a Internet, los pequeños negocios y PYMES acuden con frecuencia a las Cámaras de Comercio para hacer contactos, conocer negocios cercanos al suyo y socios potenciales. En Internet la Asociación se realiza principalmente a través de los Grupos de Noticias y las Listas de Distribución de correo electrónico. En ellos, los mensajes que se intercambian los miembros del grupo son siempre en torno a un tema común. Es un buen foro aquel en el que se participa activamente, contestando dudas, o planteando necesidades. Una vez se haya convertido en un participante regular, el resto de miembros apreciarán las opiniones, y sin duda visitarán la página Web con frecuencia para tener una imagen de la empresa.
5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA.
Hasta el momento hemos hablado de 7 formas de promoción del negocio prácticamente gratuitas, con la posible excepción del posicionamiento en algunos buscadores. A pesar de ello, la empresa debe de ser consciente de que para llegar a un mayor número de personas a través de Internet se debe de realizar una campaña publicitaria. Para ello hay distintas posibilidades:
• Campañas de Banners: Hay que recordar que primero se ha de atraer al
visitante a la página Web y luego habrá que convencerle para que realice una compra. Es importante estudiar el coste de la primera compra frente al gasto que haya supuesto la captación, ahora bien, sin olvidar que una vez realizada la primera compra será más fácil que el cliente vuelva a la página Web y siga realizando compras sucesivas.
• Pago por aparición en Portales: Los portales tratan de ofrecer de una forma
ordenada la información que el usuario pueda necesitar, y prestarle otros servicios complementarios. Suelen contar con un directorio o un buscador, ofrecen abundante información en forma de noticias, así como servicios adicionales. En algunos casos también permiten que el usuario personalice las páginas del portal de acuerdo con sus intereses y aficiones. Esta es una buena forma de aumentar las visitas a la Web, siempre que se estudie a fondo la categoría en la que quiere aparecer destacada la empresa.
• Programas de Asociados: La empresa puede firmar acuerdos con otras Web
proveniente del Web asociado, la empresa gana una comisión, que puede situarse entre un 5 % a un 15 % del valor final de la venta, o tratarse de una cantidad fija. Esta puede ser una manera cómoda y fácil de anunciarse, y por otro lado la empresa se garantiza pagar tan sólo por la venta que se realice en su página.
• Pago por publicidad solicitada: Los modelos de colaboración con páginas Web
ofrecen la posibilidad de enviar publicidad a personas dispuestas a leerla. A cambio reciben una recompensa económica. Es un sistema muy extendido aunque de resultados reales por verificar, en términos de beneficios para el anunciante.
5.4. LA COMUNICACIÓN 360°.
Internet es el primer y más reciente entorno para la comunicación basada en la navegación por contenidos volcados en una red de ordenadores y conectados entre sí a través de enlaces. En él intervienen elementos como el hipertexto o los multimedia (que trataremos más adelante), que son relevantes en la presentación de contenidos comerciales e influyen en la forma en que éstos son percibidos por los usuarios. Por otra parte, el comportamiento de los usuarios satisfechos por el uso del medio, que perciben sensaciones gratificantes que les motivan a continuar navegando sin darse cuenta apenas del paso del tiempo, merece ser considerado por la organización que desee promocionarse en este nuevo marco.
Los instrumentos que pueden ser utilizados por la estrategia de comunicación que se defina por Internet son los habituales del Marketing: relaciones públicas, venta personal, publicidad, promoción de ventas y marketing directo. No obstante, las cualidades específicas de Internet como medio de comunicación repercuten en los programas de comunicación que se diseñan en este entorno, y en particular en las actividades publicitarias, a las que prestaremos especial atención.
5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.
En los medios personales de comunicación, como el correo, el teléfono y las entrevistas personales, se produce una interacción plena y directa entre las personas que intervienen en el proceso de comunicación. Como permiten adecuar los mensajes a la medida de cada interlocutor y tienen en cuenta los mensajes anteriores que se han intercambiado, proporcionan una elevada interactividad al proceso. Sin embargo, el número de participantes en la comunicación es limitado. De ahí que la audiencia de estos medios sea, por lo general, reducida. En los procesos de comunicación que tienen lugar a través de esta clase de medios, intervienen cuatro elementos básicos:
• La persona u organización (vendedor) que presenta la oferta y promociona el producto, y que es el emisor de la información.
• El mensaje o idea que el emisor hace llegar al receptor.
• La audiencia, de la que forman parte un reducido número de receptores (compradores).
En cambio, los medios tradicionales de comunicación de masas, como la prensa, la radio, la televisión generalista, el medio exterior y el cine, permiten transmitir contenidos desde un único emisor o un número reducido de ellos, a grupos muy numerosos de receptores, de una forma impersonal, esto es, sin posibilidad de adaptar el mensaje a cada interlocutor.
Los medios impersonales, como los anteriores, no pueden utilizarse para transmitir las respuestas de los compradores a los mensajes iniciales de los vendedores, de forma que éstas se hacen llegar mediante otros canales: llamadas telefónicas, cartas, comprando el producto, etc. Para conocer la respuesta a los esfuerzos de promoción realizados, los emisores han de realizar estudios específicos sobre la notoriedad conseguida, analizar su repercusión en las ventas, los cambios en la actitud hacia la marca, etc.
Internet puede considerarse como un medio de comunicación personal en la medida en que facilita la comunicación interpersonal, básicamente a través del correo electrónico y las conversaciones interactivas. En comparación con las comunicaciones telefónicas y los encuentros personales, estos sistemas tienen el inconveniente de que sólo se utiliza la expresión escrita, por lo que desaparecen elementos que suelen enriquecer la comunicación, como gestos y entonaciones de voz.
Otra diferencia significativa es que los sistemas tecnológicos pueden simular este tipo de comunicaciones, emitiendo mensajes personales de correo electrónico y adecuando los contenidos de acuerdo con los requerimientos y comportamientos del receptor. Asimismo, las comunicaciones mediante correo electrónico son asíncronas, de modo que no requieren que los interlocutores coincidan en un momento común para establecer el diálogo, lo que sí es necesario en cambio para establecer comunicaciones telefónicas y entrevistas personales.
Pero las posibilidades de comunicación que proporcionan los ordenadores conectados a una red de distribución de datos no se limitan al ámbito de la comunicación interpersonal. Hasta la aparición de los medios telemáticos, la interactividad sólo parecía posible en aquellos medios con un alcance limitado, mientras que los que tenían audiencias numerosas sólo permitían transmitir los mensajes de manera impersonal. Los entornos telemáticos, en cambio, reúnen dos ventajas que los medios anteriores no podían ofrecer simultáneamente: Poner en contacto a múltiples participantes y establecer comunicaciones interactivas entre ellos. Es por ello que se dice que la comunicación en Internet es una comunicación 360 grados.
El número de participantes en las comunidades a través de ordenadores en red no está limitado, pues tanto los vendedores como los compradores pueden servirse del medio para transmitir toda clase de mensajes. Las empresas que se promocionan pueden emitir contenidos sobre la empresa y sus productos, y ofrecer espacios a los usuarios en los que éstos aporten sus comentarios y respuestas. De la misma forma, los compradores también pueden crear sus propios espacios para opinar sobre la oferta comercial. El proceso de comunicación se realimenta con las respuestas de los receptores. Éstas pueden haber sido transmitidas de forma voluntaria y activa, comprando los artículos
anunciados, formulando preguntas y objeciones, solicitando asesoramiento, participando en espacios específicos creados por la empresa, etc.; pero también pueden haberse producido sin una acción voluntaria de respuesta por parte del receptor. Los vendedores disponen de instrumentos con los que se pueden conocer los niveles de audiencia de las páginas y recursos volcados en la red, la duración de las visitas y los ordenadores de procedencia, lo que es indicativo del grado de interés que despiertan los contenidos ofrecidos a los receptores.
Las relaciones de comunicación en esta clase de medios no se establecen de forma directa entre el emisor y el receptor, sino que se producen a través de una tecnología o entorno. Así, la tecnología no es solamente un conductor de los mensajes, pues también es el espacio en el que se desarrollan actividades humanas. Los usuarios pueden interactuar con las personas u organizaciones con las que entran en contacto, así como con el entorno de comunicación, participando en la modificación de formas y contenidos.
5.5. LA REGLA DE LAS 4 F.
El marketing del siglo XX se ha regido por la famosa regla de las 4P: Product, Price, Place and Promotion (producto, precio, canales de distribución y políticas de impulso: promoción, publicidad…). Por su parte, la teoría publicitaria ha traído consigo análisis de mercado, definición de la misión de la empresa y sus estrategias de comunicación, determinación del mensaje que queremos transmitir, establecimiento del presupuesto, selección de los medios de comunicación que soportarán los mensajes, mezcla (mix) de elementos que intervendrán en la acción comunicativa y control de la acción. Si bien todas estas reglas continúan siendo base de la elaboración de un plan de comunicación, la publicidad en Internet ha generado sus propias reglas a tener en cuenta. Son las denominadas 4F: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.
5.5.1. FLUJO DE INFORMACIÓN.
Cuando el proceso de navegar proporciona sensaciones de satisfacción, puede ocurrir que el usuario se concentre tanto en las acciones que lleva a cabo en el medio como en los conocimientos que adquiere a través de él y por tanto deje de prestar atención a otras consideraciones. Este estado, se conoce como conocimiento del flujo de información, que aparece cuando el usuario se involucra completamente en la navegación por Internet. En estas circunstancias percibe una sensación de control sobre sus interacciones con el entorno, centra su atención en la interacción, y halla en este espacio la oportunidad de adquirir información y conocimientos de forma amena. Para estudiar el flujo de información se puede recurrir a modelos en los que se representen de forma simplificada los procesos de navegación. El estudio del comportamiento del usuario en Internet a través de los modelos de flujos de información permite obtener una visión global del fenómeno y de sus componentes, y facilita la cuantificación de las variables identificadas. Sin embargo, presentan algunas limitaciones. Sólo se identifican los elementos más relevantes y no se adaptan por igual a todos los usuarios, ni a los procesos de navegación que obedecen a intereses distintos.
5.5.2. LA FUNCIONALIDAD.
Se refiere a que los contenidos y servicios de la página Web sean de utilidad para alguien y que ese alguien coincida con el público objetivo de la empresa. En todo momento tenemos el control sobre el mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente. Es importante que la información que quiere dar la empresa se traslade a la página Web y sea de utilidad para alguien y que, por supuesto, como hemos dicho anteriormente ese alguien sea “público objetivo” de la empresa. La competencia seguramente sea fuerte porque existen bastantes fuentes de información de alto índice de interés en Internet. Si no tenemos en cuenta el concepto de funcionalidad y nos limitamos a colocar información desfasada o aburrida, la empresa puede estar condenada al anonimato.
5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIÓN).
Es la clave del proceso de comunicación. Es la información inmediata sobre los resultados. Una publicidad interactiva con retroalimentación es aquella que permitirá a la empresa conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocará la reacción más buscada: la compra.
Es importante reconocer que Internet es un medio de promoción diferente a los demás. Es interactivo y, precisamente por ello, no podemos limitarnos a crear un catálogo electrónico sin tener información recabada mediante la retroalimentación.
A todo ello hemos de sumarle el control:
• Control del número de receptores impactados con nuestro mensaje. • Control del número de impactos útiles.
• Control del número de usuarios que leen el mensaje y pueden llegar a ser público objetivo de la empresa.
• Control del coste por venta realizada.
La retroalimentación nos permitirá obtener información acerca de los productos. Puede ser que los catálogos de productos estén desfasados y por tanto tengamos que preparar uno nuevo. Preparar un catálogo requiere varias semanas, incluso meses. Desde que se crea la idea hasta que sale de la imprenta, pasa un tiempo. Por otra parte desde que disponemos del producto para su comercialización hasta que salen los primeros anuncios en prensa especializada pasan meses.
Otra ventaja frente a los sistemas publicitarios tradicionales es la facilidad de modificación. Una cifra, una dirección, un teléfono, un precio, una promoción, etc. no tiene que esperar a que se terminen los catálogos. En definitiva, mediante la retroalimentación podemos modificar catálogos, realizar pilotajes de anuncios, etc. 5.5.4. LA FIDELIZACIÓN.
La llegada de Internet ha supuesto para las empresas una ventana abierta a millones de clientes, a nuevas posibilidades de negocio, a la expansión del mercado y todo a un
coste reducido en las acciones promocionales de Internet. Pero al mismo tiempo abre alguna puerta para decir adiós a algunos clientes.
Ante este panorama, es normal que todos se pregunten: ¿cómo se fideliza en Internet? Antes de dar respuesta a esta pregunta, tenemos que dejar claro que los sistemas de fidelización sirven para recompensar a aquellos que ya son clientes. Por lo cual tendremos primero que convertir a los compradores ocasionales o visitantes esporádicos en “habituales” y a éstos en fieles.
¿Y cómo se consigue ese primer paso?
• Contenido: Internet se creó como fuente de información y, a pesar del comercio electrónico, sigue siendo así. Por eso, cuando los usuarios navegan, buscan sobre todo información fresca y útil de los temas que les preocupan, de sus productos y empresas preferidas. Teniendo en cuenta esta premisa, es condición indispensable ofrecerles lo que están buscando. El valor añadido del portal se tiene que ver a primera vista. En este caso, pensar como un auténtico usuario para la empresa es imprescindible.
• Actualización: Si el contenido es importante, no lo es menos su actualización. Como hemos dicho antes, los usuarios buscan cosas actuales. ¿Existe algo que cree peor imagen que encontrar un portal cuya última actualización fue hace medio año?. Es lógico que no.
• Facilidad de navegación, agilidad y diseño. En Internet no basta con tener buen contenido, sino que, además, el usuario tiene que ser capaz de encontrar rápidamente lo que busca en un determinado portal y cualquier cosa que le dificulte esto lo hará cambiar de sitio, probablemente, para siempre.
Esto implica que tenemos que dotar a la página Web de la empresa de una estructura sencilla que permita al usuario navegar de una forma intuitiva, no abusar de las imágenes que hacen lenta la descarga de las páginas; y, por último, un diseño atractivo porque las páginas Web, igual que otros muchos productos, “entran por los ojos”. Además de esta combinación de reglas, hay que pensar en Internet como un medio sin límites de espacio y de tiempo. Esta ausencia de constricciones permite plantear un eje de comunicación finito o abierto, de manera que las estrategias de comunicación puedan aplicarse en un período de tiempo determinado y ser revisadas y retomadas meses más tarde.
Con todo, continúa siendo importante que la puesta en marcha de una campaña de comunicación On Line responda a las preguntas de siempre: cuánto (presupuesto); cómo (palabras clave, patrocinio, banners...); cuándo (fases de la campaña de lanzamiento, fase de fidelización, de mantenimiento y recordatorio) y dónde (concretar en qué Web se ejecutarán las acciones, sí serán generalistas, específicas, de comercio electrónico o de contenidos...).
El mix de comunicación.
Tradicionalmente se hablaba de estrategias de comunicación en red y fuera de la red por separado, pero se tiende cada vez más a elaborar campañas de comunicación global que combinan todos los medios y soportes.
En el plano en red, la combinación de los diferentes formatos de anunciarse tendrá que hacerse en función de las necesidades de comunicación del anunciante, expresadas en los objetivos.
La experiencia está demostrando que, además de tener una página Web - que, de hecho, es opcional -, deben considerarse otro tipo de acciones publicitarias en sedes de terceros que ya existen en la Red. En este sentido, los analistas recomiendan innovar en formas y estrategias para anunciarse. Así, además de banners, se pueden establecer campañas de marketing viral, programas de afiliación o una política de alianzas (intercambios, acuerdos de contenidos…), cuyo impacto puede ser incluso superior que el de una campaña publicitaria convencional.
Por supuesto, el mix de comunicación no puede olvidar las funciones de gabinete de prensa y relaciones públicas que garanticen una presencia de la marca en los medios de comunicación.
5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIÓN.
Todos los expertos consultados coinciden en que, en Internet, hay que tener siempre presente la premisa de que la competencia está siempre al lado de la empresa. Esto implica estar al día y comportarse permanentemente como un gabinete de crisis. Esta tensión informativa debe mantenerse siempre como un apoyo al negocio principal de la empresa. Así, además de comunicar bien y por los canales adecuados, el departamento de comunicación deberá preocuparse de contar con una logística rápida y eficaz, capaz de corroborar lo que se dice en la comunicación y satisfacer las expectativas generadas.
De hecho, muchas de las empresas que han fracasado en la red lo han hecho justamente por no cumplir lo que prometieron. Ante tal eventualidad, también hay que tener capacidad de reacción mediante una adecuada comunicación de crisis, capaz de monitorizar la información que se publica sobre la empresa y de positivarla haciendo olvidar lo negativo.
Adaptar una velocidad de reacción debe ser imprescindible, porque hace que se adopten estrategias para modificar algunos aspectos de la comunicación en la red. Pero no se trata sólo de reaccionar ante la competencia, la información que sobre nosotros se publica o la dudosa efectividad de una campaña en la red: las empresas también deben estar preparadas para conocer el entorno y adaptarse con rapidez a las nuevas plataformas, como la telefonía sin cables y la televisión digital.
En un futuro próximo, estas plataformas capitalizarán una buena parte del acceso de los usuarios a la Red. El enfoque de Internet como un mercado de oferta de productos y servicios es uno de los principales atractivos para las empresas.
En muchas ocasiones, el principal objetivo es vender a usuarios finales o a otras empresas. Pero además las últimas estadísticas que analizan el comportamiento en Internet de los consumidores confirman la teoría de que, aunque no se ultime la compra, los navegantes acceden a Internet en busca de información para tomar decisiones de