Como ya nos indicaba M. Santos (1975, 1979) en su libro O espaço dividido, muchas veces estudiar el circuito superior de la economía lleva a la cuestión de los monopolios, expresión usada en sentido de estructura monopolística, que incluye tanto el significado de monopolio como el de oligopolio. Este autor considera que este fenómeno “es una consecuencia del progreso tecnológico ocurrido en los países ricos y de sus repercusiones en la organización de la producción moderna (…). En el actual período tecnológico (…) la tecnología se vuelve la variable autónoma y motriz” (Santos, M. 1975, 1979, p. 104).
Las grandes empresas fabricantes de bebidas gaseosas y aguas saborizadas del circuito superior poseen líneas de llenado modernas, de alto nivel tecnológico y capital intensivas que van incorporando los últimos adelantos técnicos de manera constante. A excepción de Nestlé, cuyas líneas de producción e inclusive su planta son enteramente nuevas, el resto de las empresas van renovando y modernizando en partes sus líneas. Estas maquinarias sufren un importante desgaste físico por su uso intensivo al envasar durante todo el año y en mayor cantidad en la temporada de verano, que corresponde a la producción entre los meses de septiembre a marzo. Es lo se denomina “depreciación en línea directa de la maquinaria” (Harvey, D. 1982, 1990, p. 217).
Como una manera de mostrar la capacidad de producción de estas empresas se presentan algunos datos más acabados de algunas de las embotelladoras ya mencionadas. Reginald Lee Coca-Cola posee seis líneas de llenado, una se destina exclusivamente a aguas en general, incluidas saborizadas y las restantes embotellan gaseosas, algunas con empaques de vidrio retornables y otras con PET descartables. Las líneas de llenado son exclusivas en cada caso, requiriendo de procesos propios, como por ejemplo, la línea de PET demanda una sopladora y la de retornables especiales procesos de lavado de botellas retornadas del mercado.
Esta empresa cuenta, además, con las técnicas necesarias para realizar el soplado de botellas PET en todos los tamaños, comprando las preformas y las tapas a la empresa australiana AMCOR LIMITED y AMCOR PET Packaging de Argentina, localizada en el área aduanera de Tierra del Fuego.
El establecimiento industrial de Eco de los Andes posee tres líneas de llenado muy modernas, una de las cuales fue adquirida en el año 2006 para fabricar aguas incluyendo saborizadas. Trabajan 400 personas en los procesos de soplado de envases, llenado, etiquetado, sistema de termosellado de packs, palietado, distribución, tareas administrativas, de limpieza, mantenimiento y vigilancia.
La planta industrial de Quilmes localizada en Pompeya, Buenos Aires, es la mayor productora de gaseosas de Pepsi-Cola. Cuenta con 10 líneas de embotellado produciendo diariamente 25.000 hectolitros de gaseosas y aguas saborizadas y 1,1 millones de botellas. Representa el 70% del total de bebidas de esta línea que se consumen en la Argentina y cerca del 25% de gaseosas que produce el Grupo Inbev, del que forma parte Quilmes, en todo el mundo.
Las botellas de vidrio para envasar gaseosas en Argentina son elaboradas por la
empresa Cattorini199 y las latas para el sistema Coca-Cola son fabricadas por la embotelladora
FEMSA de Coca-Cola desde que, hace algunos años, compró la empresa argentina CICAN que las producía. Se produce así lo que R. L Corréa (1997, p. 215) denomina integración o concentración vertical: “diversas unidades funcionalmente integradas entre sí, que realizan operaciones técnicamente situadas tanto, aguas arriba, en la confluencia, como aguas abajo de una operación básica”.
Un caso diferente dentro de estas empresas del circuito superior es el de Nestlé (Eco de los Andes S.A), cuya tecnología permite la elaboración de sus propias preformas para todas sus marcas. En esta empresa global, la empresa holding de la corporación emite órdenes vinculadas a la toma de decisiones de la producción, especialmente relacionadas a las exigencias y normas de calidad de las tapas y etiquetas. Éstas deben poseer características especiales, como por ejemplo, no permitir que la tinta perjudique la calidad del agua, para lo
cual se necesitan precisiones técnicas200 que son llevadas a cabo por otras empresas
especializadas en dichos subproductos.
7.1.3.1. Ciencia y técnica: la innovación como eje central de la competencia interempresarial y de la monopolización del mercado
Para el circuito superior de la economía la técnica y la ciencia son ejes centrales sobre los que se organiza la producción de estos mercados oligopólicos ya que, como indica J. Habermas (1968, 1994, p. 86), antes “las innovaciones dependían de inventos esporádicos, que, por su parte, podían ciertamente estar inducidos económicamente, pero no tenían un carácter organizado. Pero esto ha variado en la medida en que el progreso científico y el progreso técnico han quedado asociados y se alimentan mutuamente. Con la investigación industrial a gran escala, la ciencia, la técnica y la revalorización del capital confluyen en un único sistema”.
En el sector de las bebidas estudiadas aquí, los procesos de concentración (técnica, económica, y financiera), la formación de oligopolios empresariales y espaciales, el control del mercado por las marcas hegemónicas, la búsqueda contante de innovación son, entre otras
199 Cattorini tiene sus orígenes en el año 1945 y es la empresa líder del país en la fabricación de envases de vidrio, con tres plantas, una en San Juan, otra en Berazategui y una tercera en Quilmes. Abastece a las principales bodegas del país, cervecerías, plantas de Pepsi-Cola y Coca-Cola, licores, entre otros.
200 Según explicaba en la entrevista realizada, el Gerente de comercialización y marketing de Nestlé Waters Argentina: “las tapas de gaseosas tienen una goma adentro que es para que no se escape el gas y que también hace de aislante a la tinta, en cambio las tapas de saborizadas no la tienen y por lo tanto hay que cuidar la calidad de la tapa y de la tinta que se usa”.
cuestiones, explicativas de las divisiones del trabajo hegemónicas del circuito superior. Buenos Aires concentra espacial y económicamente no sólo la producción de algunos de estos productos, sino que se convierte en el espacio de mandar, desde donde se crean y emiten las órdenes, conteniendo además una importante reserva de capital fijo instalado y la asimilación intensa de nuevos objetos.
La estructura monopolística de Argentina y de Buenos Aires agrava la concentración económica y lleva, cada vez más, al aliento en la instalación de los capitales extranjeros, de manera tal que, “el mercado pasa a regular el territorio, aunque en realidad se trate de una regulación resultante de la microeconomía de las grandes empresas” (Silveira, M. L. 2008, p. 7).
En bebidas gaseosas y especialmente en las aguas saborizadas, las cuatro empresas/marcas más importantes se encuentran en la búsqueda constate de innovación en especial en tipos, sabores y variedades de productos, así como también, en cambios técnicos en los envases. Estos puntos son los ejes centrales de la competencia interempresarial.
Como vimos, la empresa Danone crea, en el año 2003, el agua saborizada de marca Ser, la cual es de bajas calorías y finamente gasificada. Desde ese momento la innovación y variedad en esa bebida es aceleradísima. Así, un mes después esta empresa lanza la misma bebida pero sin gas, que luego denominó Villa del Sur Levité. Al próximo año, Pepsi-Cola consigue su propia agua saborizada con gas, 7up H2O!. para competir con Ser. Por su parte, durante el año 2005, la empresa Nestlé saboriza su propia agua compitiendo con la otra marca de Danone, Levite. También Coca-Cola saboriza su agua Dasani y crea una nueva marca Cepita- Aquariums, que cuenta con el respaldo de la marca tradicional de jugos argentinos Cepita.
Como indica D. Harvey (1982, 1990, p. 156) “las grandes corporaciones, que operan dentro de un ambiente de mercado monopolístico, están sujetas a varias presiones competitivas. Compiten a través de la diferenciación del producto, la sofisticación de la mercadotecnia, y cosas por el estilo”. En las aguas saborizadas, en menos de tres años la creación de una bebida generó un nuevo mercado por el que compiten arduamente las principales empresas del circuito superior.
La capacidad de innovar uniendo la ciencia y la técnica lleva a la oligopolización del mercado por parte del circuito superior o de alguna de sus empresas. El caso más emblemático es Danone que posee diferentes marcas de aguas saborizadas que cubren todos los nichos del mercado de esas bebidas y que, por lo tanto, compite con todas las marcas de las principales firmas. Inclusive la empresa francesa creó una nueva bebida para pugnar
directamente el mercado de las gaseosas, Villa del Sur Fiz, que es un agua mineral con jugos de frutas y gas, consiguiendo una bebida gaseosa natural.
Además, estas grandes empresas investigan e introducen constantemente nuevos sabores cada vez menos usuales, como por ejemplo, Coca-Cola, a través de Aquarius introdujo los sabores, pera y manzana y, Nestlé, saborizó las aguas Glaciar en cuatro gustos, un tanto creativos, Pera, Hibiscus-Durazno y Té Verde.
Estas empresas líderes son las que poseen la capacidad económica, técnica y científica de inventar nuevos productos, siendo interesante mencionar las bebidas denominadas “Nueva Era” como Ades, las Bebidas Isotónicas, como Gatorade y Powerrade y las más recientes
denominadas Bebidas Herbales o naturistas, creada por Coca-Cola cuya marca es Epika201.
Resulta necesario afirmar, una vez más, que las capacidades técnicas, científicas e informacionales de estas empresas del circuito superior son las que permiten la existencia de un mercado altamente concentrado y oligopolizado.
7.1.3.2. Tecnoesfera y psicoesfera: la importancia de la publicidad para las grandes empresas
M. Santos (1996, 2000) señala que, en el período actual, se instala una tecnoesfera que es dependiente de la ciencia y de la tecnología y que se adapta a los mandamientos de la producción y del intercambio. Pero para su existencia se crea paralelamente, y con las mismas bases, una psicoesfera “reino de las ideas, creencias, pasiones y lugar de la producción de un sentido, también forma parte de ese medio ambiente, de ese entorno de la vida y proporciona reglas a la racionalidad o estimula la imaginación” (Santos, M. 1996, 2000, p. 216). La importancia de la tecnología, la ciencia y la innovación en la producción de estas bebidas por parte del circuito superior conforma una tecnoesfera, sólo posible de mantenerse y aumentar su existencia con importantes datos de la psicoesfera, en particular, la publicidad.
Estas grandes empresas, a través de firmas de publicidad globales instaladas en Buenos Aires, crean una verdadera psicoesfera, en especial, alrededor de sus marcas, tanto en
201 Esta bebida es desarrollada exclusivamente en el país apuntndo a un segmento cada vez más amplio que elige productos naturales. La bebida es una combinación de sabores de frutas y extractos de hierbas naturales, que no contiene gas ni conservantes. Los sabores son tres: manzanilla y melisa; extracto natural de boldo con jugo de limón, y extracto natural de jengibre y guaraná con jugo de manzana. Es la primera bebida del mercado que tiene el endulzante natural stevia. Será envasada por la embotelladora de Coca-Cola FEMSA. Aún su distribución es limitada a Capital Federal y Gran Buenos Aires, en modernos envases de vidrio de 350 cm3 (Mercado Digital. 11/11/2009).
lo respectivo a campañas publicitarias visuales, como a partir de sponsors de importantes recitales, shows, eventos deportivos, entre otros.
Podrían ser numerosos los ejemplos de la creación de esta psicoesfera alrededor de la propaganda de la grandes marcas, pero resulta interesante mencionar aquí la última campaña de la gaseosa Pepsi, marca que desde hace ya dos años ha decidió posicionarse en el segundo lugar en el mercado de la colas, liderado por Coca-Cola. Dos son las ideas o creencias populares sobre las que se apoya la nueva campaña publicitaria: la primera, que su precio es menor que el de su rival y, la segunda, que en Argentina debería cambiarse su nombre por Pecsi, por ser la forma popular en la que se la denomina. Crearon así, la Pecsipedia, un sitio
web202 convertido en “el primer diccionario para el 100% de la gente que habla como quiere”.