EL PLAN EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
l’or todo lo anterior, se observa una similitud con la estrategia de comu nicación. La construcción de una imagen de empresa se efectúa centrán dose en el campo de actividad de la misma (la base, principio 5). La c omunicación no se enfoca en denigrar al competidor, sino en promover los valores positivos (principio 3); la alianza con otros socios puede refor zar una imagen global (principio 3), etcétera.
A pesar de que el juego de go ha despertado un entusiasmo indudable (libros, seminarios) en la administración de empresas que excluye al ajedrez, ello no permite sacar una conclusión en cuanto a la superiori dad del uno sobre el otro.20 Cada juego presenta una visión estratégica diferente aunque, para ambos, la planificación de la acción constituye el elemento central de su sistema. Sin llegar a generalizar su interés, debi do sobre todo al carácter estrictamente binario del combate, permiten una visión metódica y rigurosa de la elección táctica en beneficio de un manejo estratégico.
( '.aso 2 - Alcatel
Síntesis de la entrevista con Caroline Mille, directora de comunicación
¿Cómo contar con una estrategia de comunicación en un sector de baja visi bilidad? incluso frente al mercado financiero, es imposible presentar una visión clara de las perspectivas económicas y comerciales. En consecuencia, a nivel de la estrategia, la empresa puede tener valores, un mensaje; sin embar go, difícilmente puede proponer un plan de acción preciso a mediano plazo. La empresa da la impresión de navegar en una comunicación de crisis per manente. Basta que el presidente, SergeTchuruk, emplee la expresión “fabless” (traducida como “empresa sin planta productora”) para que el periódico Le
Monde publique esta información en primera plana y coloque a Alcatel bajo
fuego mediático: la fracasada tentativa de fusión con Lucent, el principal competidor de Alcatel con el grupo Nortel, la utilización de la imagen publi citaria de Martin Luther King que desató una acalorada polémica en Estados Unidos, etc. El grupo parece ser muy susceptible a las presiones externas que magnifican los pobres resultados financieros.
Esto no impide que el grupo tenga orientaciones claras en materia de comu nicación. La importancia de la intención de entrar en el mercado estadouni-
Respecto de este punto, véase Jacques Dextreit y Norbert Engel,Jeu dechecs etsciences hutmines,
Payoc, p. 17 1 .
EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORCANIZACIONAL
dense ha dado lugar a la necesidad de adquirir una notoriedad, a la sazón casi inexistente, incluso antes de trabajar en la imagen. A nivel global, el mensaje se centra en la intención de presentar la imagen de una empresa que ofrece servicios de voz y de datos, pero también, y de manera creciente, de imagen. Este mensaje y las campañas son similares en todas las zonas geográficas, aparte de las campañas comerciales para teléfonos celulares. Sin embargo, Caroline Mille señala que “es cierto que, en épocas de crisis, a veces quita mos el dedo del renglón”.
• En un contexto de intensa reestructuración (115 mil empleados a finales de 2001, 60 mil a finales de 2003) que también afecta al personal de comunicación (200 encargados de comunicación en 2000, actualmente un centenar, veinte de ellos de la dirección de comunicación), el público interno es un blanco prioritario, pues es necesario explicar constantemen te las mutaciones. Caroline Mille cita como ejemplo el anuncio que hizo una agencia calificadora financiera de bajar la calificación (downgrading) de Alcatel; este tipo de acontecimientos se debe explicar de manera muy clara a los empleados para no dar lugar a presiones internas. A este respec to, la intranet constituye una herramienta indispensable, dado que el pri mer impulso de muchos empleados ante acontecimientos externos es buscar explicaciones en la homepage de intranet.
• El segundo blanco por impactar son los medios de comunicación econó micos y financieros. Las agencias recurren más fácilmente a la dirección de comunicación que a la dirección de finanzas. Es necesario ser escrupu loso en la gestión de la comunicación y confiable respecto al fondo. A nivel mundial, el público en general no es un blanco de comunicación, aunque en Francia lo es por razones históricas (por el origen de la empresa y, por otra parte, debido a la dispersión de los accionistas) para 480 mil porta dores individuales.
Las campañas altruistas se han suprimido casi totalmente, pero se cuida de no poner en riesgo las acciones emprendidas con anterioridad. Aunque no tenga un fuerte compromiso con el desarrollo sostenible, Alcatel reconoce que la demanda contribuye a impulsarlos hacia arriba. Lo más importante, en opinión de Caroline Mille, es la noción de compartir el conocimiento, que traduce la necesidad de prolongar y compartir la memoria en un perio do de grandes recortes de personal.
El consejo más valioso se apoya en el concepto de interfase entre lo externo y la administración de la empresa: “El comunicador nunca debe perder con-
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tacto con las tendencias, con eso que construye la opinión”. Desde este pun ió de vista, ia discusión en tom o al plan de comunicación es una oportuni
dad para “volver a la realidad” en los debates dentro de la empresa.
I I plan de comunicación no debe diseñarse de la nada. Tiene que elabo- i ii r con base en el conocimiento de modelos estratégicos que podrían pauver sin relación directa, pero cuya estructuración opera con un mé- lotlo similar. En paralelo con la elaboración del plan estratégico de la i inprcsa, empiezan a perfilarse las bases iniciales del plan de comunica- i i' 'M y a hacerse evidente una lógica. El conocimiento del entorno y de la • 1 1 1 |>rc\sa determina las orientaciones estratégicas. Estas requieren objeti-
vi in y estrategias de comunicación que se traducen en elecciones tácticas,
• i dc( ir, en un programa de acción.
C a p i t u l o 2