70 3.10 Conclusiones parciales del capítulo
La propuesta se basó netamente en generar una ventaja competitiva para la Empresa Textil Mar y Sol S.A de la ciudad de Quito donde se estructuró un análisis de factores internos y externos que permitió establecer las estrategias idóneas para lograr un posicionamiento de la marca en el mercado.
El plan de capacitación al personal se tomará como punto de partida el Neuromarketing una nueva herramienta que ayuda a establecer las bases idóneas para estudiar de manera significativa la mente del consumidor y crear las estrategias de publicidad idóneas.
La capacitación y el entrenamiento en la aplicación de programas permitirá mejorar el desarrollo personal de cada uno de los trabajadores de la Empresa Mar y Sol S.A de la ciudad de Quito.
El cruce del FODA permitió plantear las estrategias idóneas en la investigación siendo esta parte fundamental de la administración estratégica, cabe recalcar que el perfil competitivo de la empresa no es alentador, por lo que se busca generar una ventaja competitiva.
71 CONCLUSIONES GENERALES
La falta de estrategias de publicidad de la empresa Textil Mar y Sol de la ciudad de Quito se ha visto afectada en la rentabilidad de la empresa con las bajas ventas de los productos que se ofertan.
Luego de investigar la situación actual de la empresa Textiles Mar y Sol con respecto a la marca se llegó a determinar que la competencia es mucha y que no tiene posicionamiento fuerte en el mercado por falta de estrategias publicitarias para captar clientes y por la poca capacitación del personal en esta área.
Diseñar estrategias de publicidad para atraer, llamar la atención y promocionar sus productos a los clientes, es por esta razón que al carecer de esta destreza la competencia ha avanzado mucho en el mercado, cabe indicar que también un factor negativo es la falta de un departamento de marketing que maneje todos estos temas para impulsar de mejor manera las ventas.
72 RECOMENDACIONES
Coordinar con el personal de la empresa textil Mar y Sol S.A sobre el curso de capacitación de acuerdo al cronograma propuesto en el trabajo de investigación, a fin de dar cumplimiento y mejorar la atención al cliente
Aplicar el plan de capacitación y el plan estratégico de publicidad propuesto en el trabajo investigativo en el tiempo determinado y de acuerdo a los cronogramas establecidos, para ayudar a atraer y fidelizar clientes, consiguiendo de esta manera un puesto competitivo en el mercado.
Se debe contratar un jefe de marketing para que maneje todo lo referente a la publicidad, promoción y venta de los productos que fabrica la empresa y de esta manera conseguir un incremento significativo.
BIBLIOGRAFÍA
Abril, V. H. (2007). Métodos de Investigación. Ambato: Abril.
Alessio, F. (2008). El Proceso Estratégico "Un enfoque de Gerencia". México: Pearson. Alvarez, O. (2011). Neuromarketing y su Influencia en el Consumo de Servicios de
Internet.
Amstrong, G., & Kotler, P. (2012). Marketing. México, Decimo cuarta Edision: Pearson Educación, ISBN: 978-607-32-1420-9.
Arias , F. G. (2007). Metodología de la Investigación. México: Trillas.
Bernal, C. A. (2007). Metodología de la Investigación . México : Pearson Educación . Buelvas, Gustavo. (2008). Mercadeo. Sincelejo.
Castelo, E., Vásquez, M., Corral, Z., Esparza, I., & López, M. (2013). Estrategias de Posicionamiento de Mercado para un estudio fotográfico. Itson.mx, 24.
Castillo, H. D. (2011). Administración estratégica enfoque metodológico. México: Editorial Trillas.
Chiavenato, I., & Arao, S. (2011). Planeación Estratégica Fundamentos y aplicaciones . México D.F: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A de C.V.
Cipriano. (2014). Administración Estratégica. México DF: Grupo editorial patria. Cordova, R. (2016). Identidad de marca y packaging.
Dess, G. G., & Lumpking, G. (2008). Dirección Estratégica creando ventajas competitivas. Madrid: McGRAW - HILL/INTERAMERICANA DE ESPAÑA, S.A.U.
Espinoza, R. (2014). Posicionamiento de la Marca.
Fischer, L., & Espejo , J. (2004). Mercadotecnia (Tercera ed.). Mc Grawn Hill. Grourcho, M. (2014). Historia y Evolución del Marketing.
INEC. (2010). Población .
Kloter, P. (2004). Fundamentos del Marketing. México : INTERAMERICANA EDITORES, S.A.
Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2014). MArketing (Sexta ed.). Thomson Editores S.A. Lanzas. (2010). Estrategias Gerenciales Administrativas para las empresas
comercializadoras de productos alimenticios procesados al por mayor". Londres: Lumberd.
López, M. (2010). Analisi Competitivo de empresas y sectores. Universidad de Alicante. Martínez y Milla. (2012). Implementación de la Estrategia. En D. M. Martínez Pedros,
Implementación de la Estrategia (pág. 183). Madrid España: Ediciones Díaz de Santos.
Martínez y Milla. (2012). Introducción al Plan Estratégico. Madrid: Diaz de Santos.
Meneses, D. (2008). Estrategias coorporativas y su influencia en la planificación. México: Mc Graw Hill.
Orosco, L. (2015). Estrategias de Marketing y Posicionamiento de un Determinado Producto (Lavavajilla Tips) de la compañia Calbaq. Guayaquil: UG.
Palacios, P. (2012). Estrategias de Publicidad para incrementar el posicionamiento del hotel Las Cabañas en el Municipio Los Guayos Estado Carabobo. San Diego: UJAP.
Posso, M. (2016). Proyectos, Tesis y Marco Lógico. Quito: Noción.
Salgado , L. (2009). Instrumentos de Marketing Aplicados a la Compra de Productos Ecologicos. Barcelona.
Sánchez, M. (2014). Administración estratégica. México: Patria.
Sanchez, P. (2014). Dirección y estrategias de ventas e intermediación comercial. Madrid: CEP.
Sandhusen, R. (2002). Mercadotecnia (Primera ed.). Continental. Santamaria , C. (2006). “Construyendo una marca icono” . Guayaquil.
Staton, Elzen y Walker. (2007). Fundamentos de Marketin, Decimo Cuarta Edicion. México DF: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V, ISBN: 970-10-3825-8.
Tarzijan , J. (2008). Funadamentos de estrategia empresarial. México: Alfaomega . Uzgategui, J. (2010). Estrategias para construir una marca exitosa.
Wheelen, T., & Hunger, D. (2007). Administración estratégica y política de negocios . México: PEARSON EDUCATION .
LINKOGRAFÍA
Córdova, R. (12 de 05 de 2016). Las 8 funciones de una marca. Obtenido de Las 8 funciones de una marca: https://www.paredro.com/las-8-funciones-de-una-marca/ Espinoza, R. (23 de 10 de 2006). Marketing. Obtenido de MARKETING ESTRATEGICO:
CONCEPTO, FUNCIONES Y EJEMPLOS:
http://robertoespinosa.es/2016/10/23/marketing-estrategico-concepto-ejemplos/ Martínez, A. (Mayo de 2014). Definiciones . Obtenido de
http://conceptodefinicion.de/comunicacion-escrita/
Mercadeo y Publicidad . (2000). Obtenido de Publicidad: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recor dID=20141
Muñiz, R. (2013). Marketin en el Siglo XXI. Obtenido de Marketin en el Siglo XXI: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estrategico-15.htm
OMPI. (2009). OMPI. Obtenido de
http://www.wipo.int/sme/es/ip_business/marks/tm_relevance.htm
Territorio Marketing. (06 de 07 de 2017). Territorio Marketing. Obtenido de http://territoriomarketing.es/metodos-de-fijacion-de-precios/
TextilesMarysol. (08 de 10 de 2017). Textiles Mar y Sol. Obtenido de http://www.textilesmarysol.com/pagina.php?id=2
TextilesMarysol. (06 de Octubre de 2017). Textiles Mar y Sol. Obtenido de http://textilesmarysol.blogspot.com/2017/08/www.html
TextilesMarysol. (3 de Octubre de 2017). Textiles Mar y Sol. Obtenido de http://www.textilesmarysol.com/productos.php?cat=2&o=3
Thompsom, I. (08 de octubre de 2015). La Mezcla de Promoción. Obtenido de https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html
Uzgategui, J. (2010). Estrategias para construir una marca exitosa. https://www.aidsalliance.org/assets/000/001/053/ens0602_Energiser_guide _sp_original.pdf?1413808315
Vargas, L. (17 de 03 de 2014). Branding y niveles de conciencia . Obtenido de http://blogs.gestion.pe/marcasymentes/2014/03/branding-y-niveles-de-
4 ANEXOS
ANEXO 1 Perfil del Proyecto de Investigación.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PERFIL DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS TEMA:
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE LA EMPRESA TEXTILES MAR Y SOL S.A DE LA CIUDAD DE
QUITO
AUTOR: ARCINIEGA PEREZ ANA MARÍA
TUTOR: ING. PANTOJA BURBANO MIRIAM JANETH MGS.
IBARRA- ECUADOR 2017
2. DESARROLLO
Antecedentes de la Investigación
Después de la búsqueda de fuentes bibliográficas referente al problema de estudio se presentan los siguientes antecedentes investigativos:
Con el propósito de realizar el análisis de estrategias utilizadas para posicionar una marca se han considerado, el tema de investigación, “Construyendo una Marca Icono”, Investigación que planteaba exportar los productos de Confites Fresan a Costa Rica basada en las teorías Extender y Defender, así como también la idea principal de esta marca es transportar a sus consumidores a espacios y momentos fuera de la realidad; lograr identificarse con sus más profundos anhelos de magia y sensibilidad”. (Santamaria , 2006, pág. 7)
“El “Branding” por sí mismo, busca mantener y reforzar la imagen de marca de las empresas. Lo cual permite construir una marca que será identificada por el público, hasta convertirse en una marca reconocida rápida por sus clientes. El “Branding cultural” por su parte, busca elevar el nivel de la marca, atacando directamente al perfil del consumidor (insides), haciendo del producto cada vez más aspiracional, sin que ello signifique ser más costoso”. (Santamaria, 2006, pág. 2)
El proyecto de investigación “Construyendo una Marca Icono”, consta que fue factible, aplicando primero los lineamientos de creación, inscripción de patentes, inscripción en el IEPI, y además un plan de promoción de la marca, la inversión es accesible por lo tanto sus objetivos fueron alcanzable y realizables, además su aplicación tuvo éxito.
“Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se proyectan en la mente del consumidor para que seleccione y destaque determinados productos o servicios y a la vez garantice el posicionamiento en el mercado” (Fischer & Espejo , 2004, pág. 133). “La publicidad se basa en la observación de que un sujeto es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser” (Salgado, 2009, pág. 102)
“Para influir positivamente en los clientes actuales y potenciales se utiliza la mezcla de promoción y publicidad, que consiste en una combinación de herramientas” (Salgado , 2009, pág. 107).
Situación problémica
La Empresa Textiles Mar y sol S.A empresa fundada en 1954 es una empresa de manufactura ecuatoriana se dedica a la elaboración de toallas y productos para el hogar, satisfaciendo las necesidades de los clientes con productos de alta calidad. Está ubicada en la ciudad de Quito en Guapulo en la calle Francisco Compte N° 31 -05 vía a las piscinas de Guapulo. Textiles Mar y Sol S.A cuenta con un equipo de trabajo profesional, capacitado y motivado, tanto en el área administrativa así como en el área operativa. Es una empresa legalmente constituida, jurídicamente se encuentra representado por el Ing. Juan Fernando Dalmau.
Textiles Mar y sol está atravesando por la falta de estrategias publicitarias, problema principal el cual se encuentra atravesando la empresa, por lo que se puede decir, que si no se busca el posicionamiento de la marca, y si no maneja la problemática de publicidad, los clientes optarán por consumir otra marca o un producto sustituto; no sólo reduciendo la representatividad sino también las ventas, encogiendo el mercado meta, reduciendo la capacidad productiva, afectando el crecimiento de la empresa y el cumplimiento los objetivos institucionales. La publicidad es una herramienta que permite llegar a la mente del consumidor de manera acertada. El posicionamiento permite la fidelización de los clientes, cosa que no se ha encontrado en la empresa Textiles Mar y Sol, situación que le lleva a la disminución de ventas.
Problema Científico
¿Cómo lograr el posicionamiento de la empresa Textiles Mar y sol en los consumidores?
Objeto de Investigación y Campo de Acción Objeto de la investigación: Marketing.
El campo de acción: Estrategias para posicionamiento de Marca. Identificación de la Línea de Investigación
Objetivo general:
Diseñar estrategias de publicidad para el posicionamiento de la marca de Textiles Mar y Sol.
Objetivos específicos
• Analizar las distintas posiciones teóricas con respecto a estrategias de publicidad y posicionamiento de marca.
• Investigar la situación actual de la empresa Textiles Mar y sol con respecto a la marca. • Diseñar estrategias de publicidad para la empresa Textiles Mar y sol.
Idea a Defender
Las estrategias de publicidad permitirán el posicionamiento de la marca de la empresa Textiles Mar y Sol.
Variables de Investigación Variable dependiente
Posicionamiento de la marca de la empresa Textiles Mar y Sol.
Variable independiente Estrategias de publicidad
Metodología a emplear
Método inductivo - deductivo.- Este método será puesto en práctica una vez deducidos los datos de las encuestas con la finalidad de poder interpretar los resultados obtenidos, realizar un análisis y clasificación de los hechos y poder emitir conclusiones y recomendaciones de aspectos que durante la investigación se hayan observado.
Técnicas
Entrevista.- Esta técnica permitirá recolectar información del Ing. Juan Fernando Dalmau Gerente General de la Empresa Textiles Mar y Sol para saber la situación actual de la
misma.
Encuesta.- Esta técnica permitirá recolectar información a fin de conocer las necesidades y expectativas de los clientes en los productos y servicios de la empresa Textiles Mar y Sol.
Instrumentos
Cuestionario.- Es un documento básico formulado por conjunto de preguntas redactadas y estructuradas, que contribuye de manera efectiva para la recolección de información.
Guía de Entrevista.- Este instrumento permitirá recabar información del gerente general de la Empresa Textiles Mar y Sol y se compondrá de preguntas abiertas.
Esquema de contenidos Estrategias Marketing Neuromarketing Planificación Organizacional Comunicación
Plan de Publicidad y Promoción
Publicidad y Promoción Medios Medios de Comunicación Medios audiovisuales Medios Escritos Punto de Venta Evento
Administración
Comercialización
Posicionamiento de la Marca
Ventas
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica
Aporte teórico.- Según Katler & Armstrong (2008) Señala que la creación de estrategias de publicidad es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y de esta forma podrán crear o establecer relaciones sólidas con ello obteniendo a cambio el valor de los clientes que es de gran importancia para el crecimiento tanto organizacional como financiero de la empresa.
Según Roberto Álvarez del Blanco Neuromarketing es la utilización de métodos neurocientificos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios, también se define como el proceso para investigar los patrones del cerebro del consumidor.
Significación práctica. - La significación del presente trabajo radica en el diseño de estrategias de publicidad para el posicionamiento de la marca de la empresa Textiles Mar y Sol, fortaleciendo y permitiendo generar mayor rentabilidad.
Novedad científica.
El trabajo de investigación será novedoso por cuanto se utilizará como técnica la estrategia del neuromarketing para conocer la perspectiva mercantil de los consumidores estudiando sus emociones y por medio de esta saber las necesidades y cubrir sus expectativas y mejorando la comunicación por medio de los procesos psicológicos de las personas receptoras del mensaje y se logrará a través de campañas publicitarias eficientes para persuadir hacia la inclinación de la Marca de la Empresa Textiles Mar y sol S.A de la ciudad de Quito.
3. BIBLIOGRAFÍA
Bernal, C. (2006). Metodología de la investigación para administración, economía.
Humanidades y ciencias sociales. México: Pearson Education S.A.
Baca, G. (2010). Evaluación de proyectos. México: McGraw Hill.
Bernal, C. (2006). Metodología de la investigación para administración, economía. humanidades y ciencias sociales. México: Pearson Education S.A.
Calderón, V., & Calderón, K. (2013). Plan estratégico de marketing para la captación de nuevos clientes y fidelización de clientes actuales. Guayaquil.
Ferrell, O., & Hartline, M. (2012). Estratégias de marketing. México: Artgraph.
Fischer, L., & Espejo , J. (2004). Mercadotecnia (Tercera ed.). Mc Grawn Hill. Salgado , L. (2009). Instrumentos de Marketing Aplicados a la Compra de Productos Ecologicos.
Barcelona.
García, M., & Martínez, P. (2012). Guía práctica para la realización de trabajos.
España: Editum.
Gómez, M. (2009). Introducción a la metodología de la investigación científica.
Argentina : Brujas.
Hernández Sampieri, R. (2014). Metodología de la Investigación. México:
Mexicana ,Reg.
Klotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson Education S.A.
Lara Muñoz, E. (2011). Fundamentos de Investigación (1ª ed.). México: Méxicana.
Sainz, J. (2011). El plan de marketing en la práctica. Madrid: Esi
Anexo 2. Encuesta dirigida a los clientes de la empresa textiles mar y sol UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTE DE LA EMPRESA TEXTILES MAR Y SOL
Objetivo: Obtener información para conocer la opinión de los clientes sobre los servicios que ofrece la empresa Textiles Mar y Sol
Instrucciones La presente encuesta consta de 10 preguntas de selección múltiple para lo cual se le solicita encerrar en un círculo la respuesta de su preferencia.
CONTENIDO DE LA ENCUESTA
1.- ¿Los servicios que ofrece la empresa son? a) Excelentes
b) Muy buenos c) Buenos d) malos.
2.- ¿Con que frecuencia visita la empresa? a) Semanalmente
b) Mensualmente c) trimestralmente d) semestralmente
3.- ¿La imagen interna que la empresa proyecta es? a) Excelente
b) Muy buena c) Buena d) Mala
4.- ¿El tipo de indumentaria que utiliza el personal de la empresa es? a) Formal
b) Informal c) Casual d) Uniforme
5.- ¿De qué forma se enteró de la existencia de la empresa? a) Referencias familiares
b) Referencias de amigos c) Televisión
d) Prensa e) Otros
6.- ¿Cuál de los siguientes aspectos es más importante para Ud.? a) Calidad del servicio
b) Precio del servicio c) Atención al cliente d) Todos los anteriores
7.- ¿Cuál de las siguientes debilidades ha logrado evidenciar Ud. en la empresa? a) Precio elevado del servicio
b) Personal poco cordial c) Espacio físico reducido
d) Falta de incentivos a los clientes
8.- ¿Desde su punto de vista cuál de los siguientes mecanismos sería el más efectivo para atender sus quejas y sugerencias?
a) Buzón de quejas b) Call center
c) Contratar un supervisor d) Otros.
9.- ¿Considera Ud. importante la elaboración y aplicación de Estrategias de publicidad para posicionar la marca de la Empresa?
a) muy importante
c) poco importante d) no importante
10.- ¿A cuál de los siguientes factores le da Ud. mayor importancia? a) atención personalizada
b) incentivos económicos c) promociones y sorteos d) todas las anteriores
Anexo 3 Guía de entrevista
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE LA EMPRESA TEXTILES MAR Y SOL
Objetivo: Obtener información para conocer la opinión del gerente de la empresa textil mar y sol en cuanto a la elaboración de Estrategias de Publicidad para el Posicionamiento de la marca de la empresa.
1.- ¿Considera que el posicionamiento de la marca es importante para el crecimiento de la empresa? y por qué?
……… ……… ……… ……… 2 ¿La empresa ha acudido a estrategias de publicidad para poder posicionarse en ……… ……… ……… ……… 3 ¿Considera que la empresa debería implementar estrategias de publicidad para poder posicionarse en el mercado y lograr los objetivos? Cuáles?
……… ……… ……… ………
4 ¿Qué estrategias de marketing utiliza la empresa?
……… ……… ……… ……….. 5 ¿Que medio publicitario consideraría usted que sería el más idóneo para la promocionar los productos de la empresa?
……… ……… ……… ……… 6 ¿Considera posible abrir un fondo que sea destinado para publicidad de la empresa?
……… ……… ……… ……… 7.- ¿Dé a conocer brevemente la cartera de servicios que ofrece la empresa? ……… ……… ……… ……… 8.- Mencione 4 expectativas que tiene Ud. como Gerente de la empresa.
……… ……… ……… ……… 9.- ¿A su criterio cuál es el mecanismo más efectivo para estimular a los empleados de la empresa?
……… ……… ……… ………
10.- ¿Qué objetivos se han formulado y qué estrategias se han aplicado para que la empresa logre una ventaja competitiva de largo plazo?
………
………
………
………
Anexo 4 Formato de generación de la base de datos
Anexo 5. Productos que elabora la empresa Textiles Mar y Sol
JUEGO DE TOALLA BERLIN
JUEGO DE TOALLAS AMAZONAS
TOALLA MILANO
TOALLA PUNTO DE CRUZ BORDADA
TOALLA AMAZONAS
TOALLA RIVIERA PRIMIUM
BATA DE BAÑO
BATA DE BAÑO DE BEBE
Toalla de cocina Aleman
Toalla de cocina Frances
Anexo 6. Presupuesto Ejecución Estrategias.
Tabla 19. Presupuesto de elaboración de medios publicitarios Empresa Textil Mar y Sol S.A.
Página 1 de 1
PRESUPUESTO ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COSTOS
Propio Externo Total
b. Estrategia Número 1
F4A4. Elaborar un plan de acción para Capacitar al personal y mejorar la imagen de la empresa. 2031,00 2031,00
D1O1.Elaborar nuevas estrategias de publicidad para incrementar las ventas y mejorar el posicionamiento de la marca textil Mar y Sol de la ciudad de Quito.
4410,00 4410,00
d. Estrategia Número 3
D3A3. Promocionar el producto en redes sociales para conseguir nuevos segmentos de mercado. 0,00 0,00 Subtotal b 6441,00 c. Otros c.1 Alimentación c.2 Pasajes Subtotal c 0,00 Subtotal a+b+c 6441,00 15% Imprevistos 966,15 TOTAL 7407,15 Fuente: (Posso, 2016)