Interpretative Phenomenological Analysis (Overview)

Con el fin de realizar un diagnóstico de los servicios de mercadeo con los que cuenta Fashion Jelky, se utilizó la herramienta de la tela araña, en la cual se comparó el estado actual de diversos factores y la meta para cada uno de ellos en la etapa inicial, como se muestra a continuación:

Gráfico 31. Pre-diagnóstico mercadeo

180 Los resultados generales obtenidos de la telaraña muestran que, aunque la situación de la

empresa no es ideal, cuenta con elementos importantes, e incluso algunos de ellos sobrepasan la meta inicial:

- Planeación y direccionamiento de mercadeo y ventas: se obtuvo una calificación de 40%, mientras que la meta era del 10%, esto se debe a que Fashion Jelky cumple de forma parcial con: la definición de su mercado objetivo, sus estrategias de penetración, posicionamiento y comercialización; las estrategias, objetivos y precios de la empresa están determinados con base en el conocimiento de sus costos, la oferta, la demanda y la situación competitiva; se dispone de un sistema de información y análisis que le permite obtener información actualizada sobre sus clientes, sus necesidades y los factores que guían sus decisiones de compra; y se evalúa periódicamente sus sistemas de información de mercados y seguimiento de tendencias. Además se cumple a cabalidad con: información de sus competidores (en cuanto a reputación, calidad de sus productos y servicios, fuerza de ventas y precios); y los recursos asignados al mercadeo (material publicitario, promociones, etc.) son adecuados y se usan de manera eficiente.

- Mercado nacional (servicio al cliente): en este punto también se sobrepasó la meta, la cual era del 10% ya que se obtuvo un 38% de cumplimiento, al disponer de catálogos y especificaciones técnicas de sus productos, y de forma parcial, se tiene que el personal que tiene contacto con el cliente es consciente de sus responsabilidades y tiene suficiente autonomía para atender adecuadamente sus necesidades. Sim embargo falta un sistema de investigación que le permita conocer el nivel de satisfacción del cliente, documentarlo y tomar acciones con base en su análisis y contar con programas de capacitación permanente a sus clientes.

- Mercado nacional (distribución y fuerza de ventas): con una meta de 16%, se obtuvo un importante 83% de calificación. Al poseer parcialmente posee una fuerza de ventas capacitada, motivada y competente que apoya el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Y al desarrollar completamente un sistema eficiente de distribución que permite llevar sus productos a sus clientes cuando y donde ellos los necesitan, además de contratar vendedores con vínculo laboral en lugar de independientes sin vínculo laboral.

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- Mercado nacional (productos y precios): en este aspecto, el cual es el que tiene más importancia relativa, con 50%, se estableció una meta del 100% de cumplimiento, pero se obtuvo un 75%, debido a que los productos desarrollados por la empresa en los últimos tres años han cumplido con las expectativas de ventas; la empresa investiga permanentemente la utilización de nuevos componentes o tecnología para ser sus productos más competitivos; se cuenta con un sistema estructurado de costos y para asignación de precios; y la empresa tiene su(s) marca(s) registradas en Colombia. Además de forma parcial se cuenta con un programa de investigación, desarrollo y adecuación de productos de acuerdo a las necesidades del mercado. Lo único que falta es una política comercial establecida y es base para sus acuerdos con distribuidores o clientes. (Lista de precios, descuentos comerciales y por pago, crédito, garantías y servicio, tiempo de entregas).

- Mercado nacional (publicidad y promoción): este factor es el segundo más importante, con un 20%, y mientras que la meta era de 40%, se obtuvo un 50% de calificación así, la empresa tiene establecidas estrategias anuales de publicidad definidas (directorios, prensa, revistas, web, otros medios) y tiene programas de promoción establecidos (día de la madre, meses especiales, etc.), pero no evalúa el impacto de sus estrategias de promoción y publicidad, ni tiene un presupuesto anual destinado para sus estrategias de publicidad y/o promoción.

- Mercado de exportación (competencia y mercado): debido a que se quieren explorar nuevos mercados, la meta propuesta para este rubro fue de 6%, pero la empresa obtuvo un 0% de calificación, debido a que no se cuenta con ninguno de las siguientes requisitos: La empresa diseña y/o adecua sus productos para la exportación en forma diferente a como diseña para el mercado nacional; conoce y cumple las normas de calidad y de identificación (rotulación) que deben cumplir sus productos de exportación; se tiene un plan anual de exportación, escrito y detallado; se tiene un procedimiento para investigar, analizar, elegir y explotar nuevos mercados de exportación, en los últimos dos años, las exportaciones han generado un porcentaje importante de las ventas y de las utilidades totales de la empresa, se tiene un conocimiento claro de la competencia y del entorno competitivo en los mercados de exportación seleccionados; se hace un seguimiento a sus exportaciones para medir el nivel de satisfacción del cliente y asegurar su recompra; ni se dispone de catálogos de productos, folletos publicitarios y

182 especificaciones técnicas para el mercado de exportación (preferiblemente en inglés o en el idioma del mercado de destino).

- Mercado de exportación (distribución física internacional): la meta establecida fue de 6% y se obtuvo un cumplimiento de 17%. La empresa conoce parcialmente el manejo de la distribución física internacional, sus costos y su impacto en el precio de exportación, pero no cumple con los requisitos de tiempo de entrega al cliente internacional; ni toma las precauciones suficientes para evitar la introducción de drogas ilícitas en su mercancía de exportación.

- Mercado de exportación (aspectos de negociación): la meta fue de 6% y la calificación de 50% porque en parte la empresa conoce sus costos, los precios de su competencia internacional y las condiciones generales del sector que le permitan negociar con seguridad con sus clientes, canales de distribución y otros actores.

- Mercado de exportación (participación en misiones y ferias): la meta también era de 6%, pero se obtuvo un 0%, porque la empresa no ha participado en misiones comerciales a otros países; ni ha participado como observador o expositor en ferias internacionales (relacionadas con el negocio) en los últimos dos años, además su personal no está adecuadamente familiarizado con sus productos y procesos ni domina el inglés.

5.4.

ANÁLISIS DEL MERCADO

El análisis del mercado se desarrolló con base en el producto jeans detallado en la sección anterior, sin embargo, éste puede replicarse, directa o indirectamente, sobre los otros productos que conforman el portafolio de la compañía.