2.4 THE SEVEN AGILE SYSTEM DEVELOPMENT METHODOLOGIES
2.4.7 Lean Development
Al igual que en el caso de los farmacéuticos, el gasto en consumo de productos de cuidado personal ha tenido un aumento muy por encima que el resto de categorías (ver anexo 1). Entre 1990 y 2011 el gasto per cápita en productos de
cuidado personal pasó de 13,3 USD a 72,3 USD con un crecimiento promedio anual de 8,4%, la participación en el gasto per cápita pasó de 1,3% a 2%.
En el 2011, según TradeMap, las importaciones globales de productos de cuidado personal fueron de 82,4 mil millones de USD donde se destaca a Perú como el octavo mercado más importante en Latinoamérica y quinto en Suramérica con una participación del 0,4% del mercado mundial. Las importaciones peruanas de productos de cuidado personal en el 2011 sobrepasaron los
347,7 millones de USD, creciendo un 15,4% con respecto al monto importado en 2010; a octubre del presente año se importaron 333,9 millones de USD incrementándose un 16,1% comparado con el mismo periodo del año anterior, si se mantiene el mismo comportamiento que en el 2011, se pronostica que al cierre del 2012 las importaciones asciendan a más de 403 millones de USD. Consumo Importaciones 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 48,4 57,1 58,2 65,5 72,3 80,8 0 20 40 60 80 100
Perú: gasto en consumo per cápita en productos de cuidado personal 2007-2012
*Proyección.
Fuente: Euromonitor.
Perú: importaciones totales de productos de cuidado personal 2007-2012
Perú: importaciones de productos de cuidado personal según país de origen 2012*
*Acumuladas a octubre. Fuente: Mercosur On Line.
Millones de USD 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 183,8 301,3 347,7 333,9 238,7 250,4 0 50 100 150 200 250 300 350
En los primeros 10 meses del 2012 se registraron 52 diferentes países proveedores, de los cuales 17 exportaron más de un millón de dólares, abarcando el 98% del total de las importaciones; entre los principales orígenes están Colombia,
México, Brasil, Argentina, y Estados Unidos. Para ese mismo periodo se registraron importaciones provenientes de Costa Rica por 35 mil USD con una participación del 0,01%, compuestas principalmente de tratamientos faciales.
Colombia 35% México 22% Brasil 12% Argentina 6% Estados Unidos 5% Francia 4% Ecuador 4% Chile 2% España 2% Alemania 2% Otros 6%
Perú: esquema de comercialización de productos de cuidado personal
Fuente: elaboración propia con base en las entrevistas realizadas.
En 2011 el 54,5% del total de las importaciones de este sector se concentraron en 4 grupos de productos: 16,9% correspondieron a champús (3305.10); 15,6% a perfumes y aguas de tocador (33.03); 11,6% a preparaciones de belleza de maquillaje y la piel (3305.90) y 10,4% a preparaciones capilares.
De las 411 empresas importadoras de productos de cuidado personal activas entre enero y octubre del 2012, únicamente 29 registraron montos superiores al millón de dólares, concentrando el
90% del total importado durante dicho periodo. Entre las principales se encuentran: Procter & Gamble Perú S.R.L., Unique S.A., Colgate Palmolive Perú S.A., Productos Avon S.A., Unilever Andina Perú S.A. y Natura Cosméticos S.A., cada una con importaciones de más de 19 millones de USD. En el anexo 2 se enlistan las principales empresas importadoras que mantuvieron importaciones mayores a los quinientos mil dólares durante el periodo analizado.
4. Canales de comercialización
El canal de comercialización de los productos de cuidado personal se caracteriza por tener pocos intermediarios entre el productor y el consumidor. Según pudo determinarse tras la visita al mercado, existen cinco formatos de puntos de venta: los supermercados e hipermercados, las
farmacias y boticas, los grandes almacenes, las bodegas (abastos) y el formato de venta directa. A continuación se detalla el esquema de comercialización de este tipo de productos y posteriormente se procede a explicar cada uno de los actores en la cadena.
Productor/ Exportador
Productor local Importador / distribuidor
Farmacias / boticas Bodegas Supermercados / hipermercados
Venta directa o por catalogo Tiendas por
• Productor local: según COPECOH en el 2011 el 37% del mercado de productos de cuidado personal fue abastecido por la industria peruana, alcanzando ventas por encima de los 677,8 millones de USD y creciendo su participación un punto porcentual con respecto al 2010.
Se destaca la presencia de grandes empresas multinacionales como L´Evel (CETCO S.A.) y Unique S.A. (fuertes productoras del canal de venta directa o por catalogo), Unilever Andina, Alicorp, Productos Avon, Intradevco y Cidasa Consocio Industrial Arequipa. A pesar de ser productores locales y por ende fuertes competidores en sus respectivos rubros existen intereses de contactar empresas extranjeras con el fin de importar productos que sean complementarios.
• Importador / distribuidor: es un actor que ofrece los servicios más completos al exportador, abarcando desde las operaciones aduaneras hasta la implementación de la estrategia de penetración en el mercado.
Si se desea lograr una mayor cobertura en el mercado, los distintos importadores
y distribuidores peruanos suelen recurrir a esquemas de co-distribución o subcontratación de la distribución en áreas fuera de Lima, por lo cual el margen final que se cargue al producto podría variar también dependiendo de qué tanto se utilicen estos esquemas.
Claramente el utilizar un importador/distribuidor como enlace en el mercado es opcional pero esto puede traer beneficios al exportador por el conocimiento del mercado, red de contactos, entre otros.
• Farmacias y boticas: tanto las farmacias como las boticas expenden productos de cuidado personal. Como se comentó anteriormente en 2011 se comenzó una ola de adquisiciones con el fin de integrar todos los actores del retail farmacéutico. Química Suiza (dueño de Mifarma -una cadena de farmacias-) compró Boticas Torres de Limatambo (BTL, otra cadena de farmacias), Teva Pharmaceutical Industries adquirió Corporación Infamarsa y el Grupo Interbank la cadena Inkafarma, provocando que se reduzca el número de actores e incrementando la concentración del segmento de farmacias26.
26 La concentración de la que se hace referencia se da gracias a una integración horizontal de las cadenas de farmacias, pero en Perú también sucede la
integración vertical; ejemplos de esto son: Química Suiza (dueño del laboratorio, de la distribuidora y de las cadenas Mifarma y BTL), Grupo Albis (dueño del laboratorio Cipa, de la distribuidora Albis y de la cadena de farmacias Arcángel), entre otros.
27 Los pagos segmentados son aquellos donde la cadena farmacéutica le impone que el 60% del pago se va a efectuar a 60 días, 20% a 90 días y 10%
a 120 días.
Número de locales según cadena
Inkafarma 417 Mifarma y BTL 312 Arcángel 240 Fasa 182 Boticas y Salud 164 Felicidad 56
Hogar & Salud 40
Hollywood 21
América Salud 20
Fuente: páginas web de cada una de las principales cadenas farmacéuticas.
La alta concentración de mercado ha hecho que estas tengan un alto poder de negociación en precios tanto con los productores locales como con los importadores, permitiéndoles a las cadenas imponer los términos de la venta como: descuentos por pronto pago, pagos
segmentados27, entre otros. Se estima que
únicamente un 2% de las ventas de este tipo de productos en 2011 se efectuaron a través de este canal.
• Bodegas: son los establecimientos minoristas más numerosos, se estima que existen cerca de 160 mil locales, los cuales participan con un 19% del total de las ventas de productos de cuidado personal.
Este tipo de locales se caracterizan por vender al por menor, estar ubicados tanto en las zonas residenciales como comerciales, y aunque poseen una oferta completa de productos
básicos, la variedad de una misma categoría es reducida.
Actualmente las bodegas están perdiendo importancia frente a nuevos formatos como los supermercados e hipermercados. Incluso, el rubro de cuidado personal es uno de los que mejor comportamiento están experimentando en el canal moderno, dejando para compras esporádicas las bodegas.
• Supermercados, hipermercados y tiendas por departamento: los hipermercados y supermercados son establecimientos minoristas, que utilizan la forma de autoservicio y que proporcionan una gran variedad de productos. Se caracterizan por tener amplios espacios y bajos precios de venta. En la actualidad existen 204 supermercados e hipermercados en Perú concentrados principalmente en 4 cadenas.
Perú: principales cadenas de supermercados e hipermercados 2011
Nombre N° de tiendas Estratos que atiende
Supermercados Wong (Grupo Cencosud) 76
Alto Medio Bajo Formatos: Metro 58 Wong 18 Supermercados Peruanos 69 Alto Medio Bajo Formatos: Plaza Vea 40 Vivanda 8 Plaza Vea 11 Mass 5 EconoMax 5
Tottus del Grupo Falabella 27 MedioAlto
Bajo
Makro Supermayorista S.A. 28 7 Medio
Bajo
Fuente: páginas web de cada una de las principales cadenas de supermercados.
28 Makro funciona bajo un formato combinado entre hipermercado y mayorista, los productos se encuentran en presentaciones grandes y se requiere
de membresía.
En lo que respecta a las tiendas por departamento o grandes almacenes, estos venden los productos de maquillaje y cuidado de la piel de las marcas más selectas, dirigido a la población con mayor poder adquisitivo, pero también apoyados en un sistema fuerte de promociones con el fin de alcanzar una mayor cantidad de la población. En el mercado se destacan 3 grandes tiendas por departamentos: Ripley con 18 tiendas, Sagafalabella con 17 y Oechsle con 7 tiendas. Según datos del COPECOH los supermercados, hipermercados y las tiendas por departamento alcanzaron en 2011 una participación del 24%
de las ventas totales de productos de cuidado personal efectuadas en ese año.
• Ventas directa o por catalogo: una particularidad del mercado peruano de este sector es que del total de ventas realizadas de este tipo de productos aproximadamente el 55% se efectuan de forma directa o por catalogo. Esta característica se intensifica si únicamente analizamos a los subgrupos de fragancias, tratamientos y maquillajes, ya que del total de ventas realizadas por estos subgrupos el 80% se hacen de forma directa y el 20% por retail.
Según COPECOH existen varias causas que han llevado al triunfo de este canal. En primer lugar la idiosincrasia de los pueblos, donde la gente es muy cercana y es fácil que las vendedoras entablen relación con personas de su entorno. En segundo lugar, este canal ha sido importante en países con altas tasas de desempleo, ya que permiten a la mujer llevar ingresos a su hogar sin tener un empleo a tiempo completo29.
Además, esta modalidad ofrece facilidad de crédito principalmente por el lazo existente entre la consultora y su clientela.
A pesar de esto en los últimos años la participación de este canal ha retrocedido en cinco puntos porcentuales, debido por un lado a la expansión de los supermercados, hipermercados y tiendas
por departamentos; y en segunda instancia al cambio de ocupación de la mujer, ahora ya no buscan estar al cuidado de la familia en casa sino desarrollarse profesionalmente en otro tipo de ocupaciones de tiempo completo.
En 2011 más de tres cuartas partes de las ventas por este canal se concentraron únicamente en 3 empresas: Cetco S.A. con su marca L´Bel tuvo una participación del 33,2%, Unique S.A. con un 22,4% y Productos Avon con 19,8%. Según datos de Euromonitor, la participación de Cetco y Unique ha disminuido en 6,5puntos porcentuales en los últimos años (en 2005 Cetco tenía el 37,4% del mercado y Unique el 24,7%) en contraste con sus otros competidores (en 2005 Avon tenía el 17,4% y Natura Cosméticos el 5,6%).
29 Se estima que en el 2011 habían más de 350 mil agentes de ventas directas.
Perú: participación de las ventas directas por empresa 2011 Fuente: Euromonitor. Cetco S.A. 33,2% Unique S.A. 22,4% Productos Avon S.A.
19,8% Natura Cosméticos S.A.
7,8%
Otros 16,8%