Limitations of our evaluation study

En esta nueva era, como se dijo previamente, un banner o un pop up no bastan para llamar la atención dispersa de los consumidores. Se necesitan ideas altamente creativas que, en poco tiempo, conecten a las personas. Sin embargo, además de una idea, se necesitan formatos innovadores que sean capaces de permitirle al usuario la customización de los contenidos. “Personalización, segmentación, permiso, viralidad, interactividad, globalidad y relevancia son conceptos básicos en torno a los cuales gira la publicidad online”64

A través del marketing directo, las empresas comenzaron a comunicarse con sus clientes actuales y/o potenciales. Con acciones como el mailing o correo directo, se inició el proceso de reconocimiento del consumidor, como se dijo, a través de su nombre y apellido. El objetivo de éste es generar una comunicación personalizada que le permita a la marca obtener respuestas medibles de su segmento de mercado. Se trata

pues de un proceso ‘interactivo’ en donde consumidor y anunciante entablan una conversación que, como se ha reiterado, es limitada por el medio unidireccional por el cual se envía. Sin embargo, con la llegada de Internet y su modelo de Web 2.0, este proceso de mercadeo, tal y como se le conocía, comenzó a sufrir una recreación bastante interesante: la respuesta de reacción es inmediata. Ya sea para bien o para mal, los mensajes tienen una velocidad de respuesta diferente en Internet.

Entonces, ¿cuál es la manera con la cual las marcas comienzan a llamar la atención de los usuarios en Internet? Ya hemos visto algunas enmarcadas bajo el tema de las comunidades virtuales y el advertainment. No obstante, seguiremos exponiendo casos interesantes que utilizan el recurso de la interactividad y la creatividad para llegar a sus clientes. Este capítulo servirá de vitrina para presentar algunas de las cientos de estrategias que han utilizado la personalización y la interacción para empoderar a los usuarios, comenzando por estrategias divertidas a las que llamaremos ponga-su-cara- aquí; pasando por un poco de marketing viral y por último sites interactivos que imbuyen al internauta en toda una experiencia de marca divertida y familiar.

Para comenzar una estrategia de este tipo es necesario determinar claramente los objetivos que se quieren alcanzar, cuál es la necesidad de la marca para crear una campaña de comunicación interactiva por Internet. Entre las finalidades más comunes se encuentran: Branding, creación o refuerzo de marca, búsqueda de nuevos clientes, fidelización de los clientes con los que ya cuento, integración de promociones y educación e información.

Pero, además de tener claros los objetivos de comunicación, es necesario también cambiar el chip de la publicidad tradicional y comenzar a pensar en web. Son lenguajes completamente diferentes que requieren de nuevos modos de estructura de pensamiento e integración de nuevos conceptos únicos para Internet. Palabras como usabilidad, experiencia del usuario, tiempo de carga, personalización son factores clave que hay que tener en cuenta cuando se vaya a emprender una estrategia de publicidad o mercadeo a través de la red.

Páginas que tardan demasiado en cargar, simplemente, están entorpeciendo el camino al usuario. Si éste demora mucho tiempo en encontrar la información en la

página, seguramente se aburrirá y cerrará la ventana. Por eso, unos contenidos creativos, originales y divertidos son garantía segura de que la gente pasará tiempo con la marca.

“La navegación debe ser totalmente intuitiva, como se define habitualmente, y eso pasa por eliminar cualquier camino sin salida, constituido por puros elementos decorativos, establecer informaciones complementarias que no signifiquen salir de la página actual, y poseer una barra de navegación permanente que sirva de guía y referencia estable y que ahorre los tiempos de carga”.65

Lo anterior es de suma importancia a la hora de facilitar el acceso al usuario. Nada de pop ups, o de nuevas páginas. La idea bajo el concepto de la web 2.0 es hacer fácil la navegación para el usuario, por ende, los casos exitosos son aquellos en donde el consumidor encuentra todo en la misma página.

“Una vez entran en nuestra casa, nuestra web, debemos invitarles de forma atractiva a entrar en nuestras diferentes habitaciones, con elementos de interés para ellos, información útil que puedan obtener de forma rápida y fácil.”66

Las estrategias web interactivas que aquí se analizan tienen como eje central la experiencia. Lo que se busca en este tipo de proyectos es emular experiencias en el mundo online. Extensión de todos los sentidos en la web. Una página que en serio nos haga sentir que pese a la pantalla que está frente a nosotros, nos hace sentir.

“El contacto humano es una necesidad y ante la ausencia de elementos fundamentales de la comprensión y relaciones humanas. Si sabemos por estudios repetitivos que el 65% de la comunicación es no verbal, podemos llegar a asumir perfectamente que el medio Internet necesita de la magia de la relación personal, el contacto humano, el cara a cara, la sonrisa, el guiño, la entonación, la respiración entre cortada, o la mirada”67

65 _{Op Cit. ALET, J. Pág 304} 66 _{Op Cit. ALET, J. Pág 395} 67 _{Op Cit. ALET, J. Pág 316}

Las experiencias generan conocimiento y aprendizaje. Estamos seguros que recuerdan perfectamente el lugar y situación en la que se encontraban el día que se cayeron las torres gemelas el 11 de Septiembre en Nueva York. ¿Sabe acaso por que lo recuerda tan bien? Porque la experiencia que tuvo fue extremadamente impactante que puso a este acontecimiento en un nivel alto en su memoria. Pues bien, guardando las proporciones, la nueva publicidad y mercadeo en Internet está creando experiencias interactivas que le permitan al usuario tener a las marcas en una mejor posición en su cabeza, al mismo tiempo que le permiten pasar un tiempo más largo con la marca, tiempo que va más allá de los 30 segundos de un comercial.

NOTA: Ahora bien, antes de que comencemos a exponer los casos más representativos y jocosos que se encontraron en la web, queremos invitarlos a que, previo a la lectura, se imbuyan en su propia experiencia con la marca. Así que tómese un tiempo, prenda su computador y conéctese a las estrategias que a continuación comenzaremos a exponerle. Cada una de ellas no le quitará más de 5 minutos de su tiempo68 y lo hará divertirse por un momento.