From Logico-Dialectical Simultaneity to the Ontogenesis of the Subject

INTRODUCCIÓN

El concepto de competencia se refiere a la condición que prevalece en un mercado según la cual la bús- queda y consecución de beneficios de cada empresa se hace a expensas de los beneficios de otra u otras. Esta definición del término competencia, tomada del Dictionary of Modern Economics (McGraw-Hill, 1965), es más realista y útil desde el punto de vista de la estrategia que la tradicionalmente empleada en los textos de microeconomía, y que alude a un modelo conceptual en el que las empresas son tan pequeñas en relación con el mercado que no tienen ninguna capacidad para modificar lo que allí ocurre. La defini- ción de competencia que da el diccionario es particularmente útil para el análisis de estrategia, puesto que, así definidas, las acciones de las empresas, al menos en parte, están determinadas por lo que ellas esperan del resto. Por el contrario, en una definición estrecha del concepto de competencia, lo que hace una em- presa no afecta al resto.

Debe destacarse que, en esta definición de competencia, el resto de las empresas corresponde a los com- petidores actuales y potenciales de un mercado, por lo que la búsqueda y consecución de beneficios por parte de una empresa también se realiza a expensas de los competidores potenciales. Como se discutirá en el próximo capítulo, el grado de competencia por los beneficios depende en gran medida de las barreras para entrar a ese mercado.

Los dos elementos centrales de la estrategia competitiva empresarial: a) toda empresa busca aumentar sus beneficios y b) este aumento se realiza a costa de algún otro competidor, ya sea actual o potencial, son los que de acuerdo a la teoría microeconómica clásica se asocian con algún grado de imperfección del mer- cado. Así pues, estrategia, competencia, imperfección y estructura de un mercado son elementos estrecha- mente vinculados.

De acuerdo con lo discutido, la determinación del grado de competencia en un mercado está asocia- da, bajo cualquier paradigma, a la interacción entre empresas. Por ello, conocer el grado y tipo de compe- tencia enfrentada es fundamental para la correcta evaluación y selección de las acciones estratégicas que las firmas han de seguir, ya sea que se encuentren o deseen entrar en un mercado. De esta manera, las estrategias óptimas serán distintas cuando el mercado opera con un nivel de interacción alto —donde las reacciones de las demás empresas serán críticas en sus resultados— que cuando el mercado genera poca interacción y lo que haga cada empresa no afectará sustancialmente las decisiones de las demás.

El grado de interacción entre empresas se asocia, en cierta medida, a la estructura del mercado. Cuanto más alta es la concentración, mayor será la conciencia sobre la interacción que pueden tener las empresas, lo que a su vez quizá induzca a reducir algunas formas de competencia. En estos términos, la competencia puede comprenderse como fuerza y como resultado, y la concentración, como un determinante y un inductor de la competencia. Por ello, los elementos que definen y determinan la estructura de una indus- tria o mercado son críticos en el desempeño competitivo de las empresas que la componen. En este capítu- lo se analizan los principales elementos que determinan la estructura de un mercado, y su relación con la conducta y el desempeño de las empresas.

Parte II. Organización industrial para la estrategia de las firmas

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DISTINTAS VISIONES SOBRE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

Paradigma estructura-conducta-desempeño

El estudio sistemático de las industrias en contextos de competencia imperfecta, como es posible definir a la organización industrial, comenzó en la década de los treinta. Desde sus inicios y hasta los primeros años de los setenta, el paradigma que primó fue el conocido como estructura-conducta-desempeño (ECD). Este

paradigma visualiza los elementos de la estructura industrial —el tamaño de las empresas, la concetración de productores y compradores, y la tecnología, particularmente las economías de escala y ámbito—1_como los determinantes de las conductas empresariales, las que a su vez determinan el desempeño de la indus- tria y de las empresas que la componen.

Esta idea influyó poderosamente en la visión de muchos analistas y académicos, quienes la convirtie- ron en paradigma. Los estudios estadísticos iniciales señalaban que los aumentos en la concentración indus- trial se relacionaban positivamente con la rentabilidad de las empresas, de modo que estos datos fueron interpretados sistemáticamente como consecuencia de conductas colusorias y monopólicas que reforzaban la situación de monopolio. La conclusión saltaba a vista: el desempeño privado mejoraba y el desempeño social empeoraba en la medida en que aumentaba la concentración industrial.

Concretamente, la visión tradicional de ECDargumenta que la conducta y el desempeño de las em- presas son resultado de la estructura del mercado. Industrias más concentradas (variable de estructura) reportarían mayores utilidades (variable de desempeño), debido a las mayores posibilidades de colusión y menor competencia (variable de conducta) que tendría el hecho de participar en un mercado con un me- nor número de empresas. En la argumentación anterior subyace la hipótesis de que una mayor concen- tración facilita los acuerdos colusorios entre las empresas, lo que se daría por diversos factores como que a mayor concentración de la industria, más fácil es disciplinar a los eventuales miembros del acuerdo entre empresas, pues también será más fácil detectar y castigar a los que se desvíen de ellos.

Este enfoque acerca de la relación entre la estructura de un mercado y la conducta y el desempeño de las empresas que participan en él tuvo una hegemonía indiscutible por largo tiempo, tal vez porque una gran cantidad de trabajos empíricos dieron apoyo a la muy estudiada hipótesis de que una mayor concen- tración industrial aumentaría los beneficios de las empresas. La creencia impulsada desde el comienzo del estudio analítico de las industrias apuntaba a que los principales, y quizá los únicos, determinantes de la competencia en un mercado o industria eran el número y la concentración de las empresas que se encon- traran en él.

Las consecuencias de esta visión sobre la política regulatoria han sido enormes. Así, un conjunto de empresas, fundamentalmente en Estados Unidos, fueron obligadas a desintegrarse horizontalmente, y a muchas más se les impidió fusionarse, con el objetivo de reducir la concentración. La división, tanto hori- zontal como vertical, de AT&T, que dio origen a las empresas de telefonía local conocidas como Baby Bells, es un caso paradigmático en este proceso. El conflicto que en 1999 se desató entre Microsoft y el gobierno de Estados Unidos, en que un juez de la Corte pidió la división de Microsoft en empresas independien- tes de software, sistemas operativos y exploradores de internet, revivió la vigencia de la visión anterior.

1_{Existen economías de escala cuando el costo medio de producción de un determinado bien disminuye como consecuencia de un}

aumento en la cantidad producida de ese bien; mientras que existen economías de ámbito cuando el costo de producir dos o más bienes en conjunto (por parte de la misma empresa) es menor al costo de producir la misma cantidad de cada uno de los dos bienes, pero por separado. Este tema se discute con mayor detalle en el capítulo 5 del texto.

Capítulo 4. Estructura de mercado y competencia

Enfoque de eficiencia o la nueva relación

Al contrario del enfoque tradicional ECD, una mirada actual a la organización industrial establece que, si

bien existen relaciones entre la estructura de un mercado y el desempeño de sus empresas, estas relaciones no son ni mecánicas ni unidireccionales. En particular, se postula que la conducta de las empresas afecta en forma determinante su estructura y ésta, a su vez, influye en su desempeño. De esta manera, las empre- sas podrán alterar la estructura de un mercado mediante conductas que involucren variables como investi- gación y desarrollo, publicidad, capacidad, innovación y diferenciación de productos. Así, por ejemplo, la publicidad podría ayudar a la concentración del mercado y a la creación de barreras a la entrada aumen- tando la lealtad de los consumidores.

Por otra parte, el desempeño de una empresa en un mercado también afecta su conducta y la estruc- tura del mercado. El caso de IBM, en los setenta, sirve para ilustrar esta situación. Como empresa domi- nante en el mercado de computadoras, IBMfue acusada de abusar de su poder de mercado. Se investigó el

caso durante muchos años y no se encontró evidencia clara de que dicha empresa cobrara precios no competitivos. Una hipótesis plausible para el caso de IBMes que su hegemonía surgió de su fuerte inver-

sión en innovación (variable de conducta), lo que le permitía ofrecer un producto diferenciado que era va- lorado por los consumidores. Esta alta valoración de los consumidores la llevó a dominar el mercado y tener una muy alta participación (variable de estructura), lo que le permitió cobrar un mayor precio y obtener así mayores utilidades (variable de desempeño). Sin embargo, parte de esas utilidades deben destinarse a finan- ciar la innovación, que en este ejemplo es lo que permite a la empresa tener una ventaja competitiva. De hecho, para confirmar que la hegemonía de IBMestaba dada por una adecuada estrategia de satisfacción

al cliente, se puede mencionar que en el momento en que la empresa abandonó esta estrategia (a media- dos de los ochenta) perdió totalmente su supremacía en este mercado.

Esta nueva visión acerca de cómo estudiar la organización industrial surgió en los setenta y partió co- mo una crítica a la visión tradicional, que analíticamente no convencía en sus fundamentos, sobre la relación concentración-monopolización. Más importante, sin embargo, fue el hecho de que empezara a surgir un severo cuestionamiento a la causalidad estructura-desempeño atribuido a los hallazgos empíricos anteriores.

En términos de la conducta, y a diferencia del enfoque tradicional —que deducía que, puesto que es difícil medirla directamente, esta conducta podía inferirse de su relación con la estructura—, el nuevo enfoque ECDsugería que las altas utilidades y la concentración de la industria podrían provenir también

de una mayor eficiencia de las empresas o bien del establecimiento de barreras estratégicas por parte de los operadores establecidos (véase el recuadro 4.1). De esta manera, el comportamiento de las empresas sería consistente tanto con escenarios de colusión como de competencia, aunque debía analizarse caso por caso la situación relevante para cada empresa e industria.

La figura 4.1 resume las relaciones de causalidad entre la estructura de un mercado, y la conducta y el desempeño de las empresas que participan en él. Así, mientras en la relación ECDtradicional la causali-

dad iba de la estructura a la conducta y de ésta al desempeño, en la relación ECDbasada en la eficiencia, esta relación no tiene una causalidad necesariamente unidireccional.

MERCADO, ESTRUCTURA Y COMPETENCIA

La estructura de mercado corresponde al mínimo conjunto de variables que permiten caracterizarlo de forma genérica. El número, tamaño, concentración, características tecnológicas de las empresas, y las barre- ras a la entrada y salida del mercado, constituyen ese mínimo número de variables. Mientras en este capí- tulo se analizan las primeras variables, en el siguiente se estudiarán las barreras a la entrada y salida de un

Parte II. Organización industrial para la estrategia de las firmas

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Figura 4.1 Relación estructura-conducta-desempeño tradicional y moderna.

Estructura Conducta Desempeño Desempeño Estructura Conducta

Relación ECDtradicional Relación ECD

moderna o de eficiencia

Recuadro 4.1

Distinción de hipótesis que compiten

Dicho en términos simples, y siguiendo a Demsetz (1973), el modelo tradicional para validar la hipótesis de que la concentración produce daño desde el punto de vista de la acción monopólica era uno de correlación. La con- centración se correlacionaba positivamente con la rentabilidad. Ello, descrito estadísticamente, se haría por medio de la ecuación 1, que puede estimarse empíricamente.

(1) Rij

  Cj  ij

donde Rijes la rentabilidad de la empresa i en la industria j, Cjes la concentración de la industria j y ijes un

término de error. De acuerdo con esta especificación, un coeficiente positivo para la variable  indicaría que una

mayor concentración de la industria llevaría a una mayor rentabilidad promedio de las empresas que la compo- nen, mientras que un coeficiente negativo de esta variable indicaría que la relación entre concentración y rentabilidad es negativa.

La mayoría de los estudios realizados arrojaban un valor positivo para el coeficiente , lo que llevaba a

concluir que una estructura más concentrada originaba una mayor rentabilidad mediante un mayor poder de mercado de las empresas participantes de ese mercado. Sin embargo, el problema que supone estimar eco- nométricamente la ecuación (1) es que no se considera por lo menos una variable que afecta la rentabilidad: el tamaño de la empresa, que está correlacionado positivamente con la concentración de la industria y puede vincularse, conceptualmente, con rentabilidad a través de, por ejemplo, la existencia de economías de escala. En consecuencia, si se estima estadísticamente (1), luego de haber excluido la variable tamaño, se atribuirá el efecto que corresponde a tamaño a la variable concentración. El modelo correcto que ha de estimarse, el cual separa el efecto del tamaño del de la concentración, es:

Capítulo 4. Estructura de mercado y competencia

mercado. Desde la perspectiva de una empresa, lo primero que se requiere para analizar la estructura del mercado en que se encuentra es definir en qué mercado opera y cuál es su ámbito, lo que a su vez pre- cisa definir el producto.

Definición de mercado

Definir el mercado relevante en que opera una empresa no es una tarea simple. Preguntas como cuál es el mercado donde se encuentran Coca-Cola, las tiendas departamentales, las aerolíneas, los bancos y las empresas de telecomunicaciones, no tienen una respuesta fácil. Sin embargo, a pesar de su dificultad, la determinación del mercado donde se halla una empresa es de gran importancia para un administrador que analiza la estrategia de una empresa. Así pues, para un administrador que evalúa el nivel del precio que hay que cobrar, la publicidad, la investigación, la capacidad, o cualquier otra variable relevante para la estrate- gia competitiva, es fundamental primero definir el mercado en que se encuentra, y a partir de allí, identi- ficar a sus competidores actuales y potenciales.

La definición de mercado es también de gran pertinencia para aquélla de estructura. Desde la perspec- tiva de la estrategia, se definen con él aspectos centrales como la actividad y ámbito a desarrollar. Así, cuan- do deseamos analizar las probables respuestas de los competidores a una baja en el precio o a un aumento en la cantidad producida, lo primero que se requiere es saber quiénes son en verdad los competidores, lo que a su vez implica conocer cuál es el mercado relevante para estos productos. Desde el punto de vista de la competencia y la regulación, la definición de mercado es también crítica, porque conceptos como po- der de mercado y competencia dependen, en la práctica, del ámbito que se establezca.

Cuál es la definición apropiada de mercado es una pregunta que ha estado presente en los más fa- mosos casos de competencia. Uno de los más clásicos corresponde al mercado del aluminio, cuando se le disputó a Alcoa, principal productor en Estados Unidos, su poder. ¿Constituyen los “productores” de alu- minio reciclado competencia para el principal productor de aluminio virgen? O, en otras palabras, ¿cons- tituyen el aluminio reciclado y el aluminio virgen parte del mismo mercado? La resolución de la Corte Suprema de Estados Unidos determinó que, a pesar de la perfecta sustituibilidad técnica entre ambos, el poder sobre todo el aluminio radicaba en el productor de aluminio virgen, con lo cual la medición de poder de mercado podía hacerse definiendo el mercado como aquél constituido por el aluminio virgen. Un caso similar en Estados Unidos fue la definición del mercado de jugo de limón (caso Real Lemmon). En él se determinó que el limón natural no era lo suficientemente buen sustituto del jugo de limón exprimido y conservado, por lo que el mercado debía definirse sólo como el jugo de limón exprimido, ámbito en que se desenvolvía Real Lemmon.

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Donde Tijes el tamaño de la empresa i en la industia j, y nijes el error de la regresión. Así, el estimador del

parámetro  considera exclusivamente el efecto de la concentración en la rentabilidad, aislando el efecto que

pudiera tener el tamaño de la empresa.

Los hallazgos de Demsetz fueron iluminadores y desataron una fuerte polémica. El estimador de  no

resultó estadísticamente significativo y el de  fue positivo y significativo. Esto es, el efecto que se había ad-

judicado a la concentración industrial no parecía atribuible a ella, sino al tamaño de la empresa. En otros tér- minos, las empresas más rentables estarían sobrerrepresentadas en industrias concentradas porque en estas industrias están también las de mayor tamaño.

Como puede deducirse de este caso y de otros que dieron paso a la nueva escuela de organización indus- trial, atribuir automáticamente a la concentración industrial la monopolización deja de tener validez concep- tual y práctica inmediata. Las consecuencias de esta visión son, entre otras, que la mayor concentración puede significar no sólo más eficiencia, sino que también menores precios para los consumidores.

Parte II. Organización industrial para la estrategia de las firmas

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En países más pequeños, estas definiciones también son importantes. Cuando se fusionaron los emi- sores de las tarjetas Visa y MasterCard, en Chile, el argumento de los solicitantes del permiso señalaba que el mercado debía definirse ampliamente, considerando no sólo tarjetas de crédito como Diners, American Express y aquellas emitidas por casas comerciales, sino que también debían considerarse dentro de la defini- ción de mercado otros medios de pago, como cuentas corrientes, billetes y monedas en circulación. De esa forma, implícitamente se argumentaba que la fusión no llevaría la concentración industrial a niveles muy altos. La definición del mercado que hizo la Comisión Antimonopolio chilena fue, en este caso, mucho más estrecha que la propuesta por los solicitantes y consideró exclusivamente a las tarjetas emitidas por entes distintos de las casas comerciales. El criterio fue que, si bien otras tarjetas e incluso el dinero son susti- tutos de las tarjetas de crédito, no son sustitutos lo suficientemente estrechos como para que, desde la pers- pectiva de la competencia, se consideren un solo bien.

En la misma línea, una primera aproximación para definir el mercado bancario podría hacerse ana- lizando el número de entidades que se denominan bancos. Sin embargo, los bancos ofrecen varios servi- cios, algunos de los cuales cuentan con proveedores distintos de la banca. Por ejemplo, el financiamiento para el segmento de clientes de grandes empresas de los bancos es provisto por las instituciones bancarias establecidas, pero también se ofrece mediante créditos directos con instituciones bancarias internacionales, emisión propia de bonos y acciones tanto en los mercados internos como externos, créditos sindicados en el exterior, operaciones de leasing y factoring, y créditos con proveedores, entre otros, por lo que la defini- ción de mercado relevante de los bancos para la provisión de este tipo de servicios podría ampliarse para incluir también a los demás proveedores de éste. Definir el mercado de los bancos es en la actualidad de