El servicio al cliente es un tema particularmente complejo en México. Las marcas de lujo han adaptado sus esquemas para atender, desde el enfoque cultural del mexicano y cumplir sus expectativas. Este fenómeno es bien descrito por Ahmed (2017) quien analiza el fenómeno de los restaurantes de la zona de Polanco para concluir que la cultura del buen servicio al cliente en México se basa en una dinámica de poder.
Para la socióloga Alejandra González Bazúa, consultada por Ahmed “tienes que saber que por cada actitud servil, o expresión extremadamente orientada al servicio, hay una autoridad opuesta y una relación de poder". Esto se complementa con la experiencia de Santoyo (2016) que aclara que en México el servicio al cliente es pagado por el consumidor lo paga la precio que sea y aclara que al mexicano le encanta que lo “enaltezcan.”
Esta variable se encuentra fuertemente arraigada en el mundo de lo social. Engloba las diversas estrategias que sigue a marca para interactuar con sus clientes. Las estrategias incluyen el nivel de personalización de servicio y el seguimiento posventa que se le da, así como las estrategias digitales que se siguen. Para Kawage (2016) el lujo va más allá de la experiencia de compra. Desde su perspectiva, el lujo radica en la manera en como los vendedores intentarán ofertar los productos que tienen comisionados.
Desde su experiencia en la industria, Santoyo (2016) afirma que el servicio al cliente es una pieza clave. Pone de ejemplo como la tienda de Cartier en México llegó a cambiar el diseño de su boutique de Polanco con tal de que una cliente de alta joyería no dejara de comprar ahí sus productos. Afirma que en el nicho de compradores mexicanos, conoce personas que prefieren volar a París solo por la forma en la que los tratan allá.
Santoyo (2016) recalca varias veces en la entrevista que el punto clave con el comprador mexicano es el servicio a cliente. Afirma que muchos de los mexicanos que consumen lujo llegan a las tiendas buscando la distinción y el trato. Compartió que en su estancia en Cartier descubrió como los mexicanos son felices si el vendedor tiene detalles como acordarse de su nombre o un trato de gente especial. Afirma que el reconocimiento de cliente es punto clave. Comenta que las marcas de lujo dedican muchos recursos en desarrollar estrategias para tratar a sus clientes y que en algunos casos el ambiente está pensado para que el cliente se quede el mayor tiempo posible.
Madrazo (2016) por su parte considera que para muchos consumidores en México comprar un producto de lujo es solo un pretexto para recibir la experiencia de compra. Mientras que Parmar (2017) afirma que las personas buscan la experiencia, desde una óptica individualista que nos permita compartir nuestras propias experiencias.
En el mundo objetivo, los dos casos de estudio se distinguen por un servicio al cliente impecable. Las vendedoras de Tane saben perfectamente el trato al mexicano, muestran con mucho respeto los objetos y presumen la manufactura. Tiffany & Co. cuenta con empleados muestran un profundo interés por las necesidades del consumidor y un gran dominio de los productos, pero más reservados que en Tane.
Sin embargo, es particularmente recalcable el servicio al cliente de Hermès. Pone cuidado extremo en la atención de sus clientes, en su tienda de París tiene personal capacitado para atender en varios idiomas. A diferencia de México, en París la atención es rápida pero asertiva. El más notable servicio al cliente de entre los casos de estudio es el de JS Watch Co. pues probablemente sea la única marca de relojería donde el maestro relojero y dueño Gilbert O. Gudjonsson te atiende personalmente. El trato de Gudjonsson se distingue por su gran humor y pasión por lo que vende y en la explicación que hace de su producto. El relojero islandés logra lo que Parmar (2017) considera más importante: procurar que el consumidor entienda que es lo que está comprando. pues dice que el proceso de venta debe vincular al artesano con el comprador y dar a conocer el amor y cariño que le puso a la elaboración de la pieza.
En el nivel del mundo subjetivo, Kawage (2016) opina que valora que sus proveedores de productos hechos a la medida le reconozcan y conserven como un cliente especial. Para esto Fusoni (2016) considera que la empatía con el cliente es clave. Pensando en negocios locales donde el productor atiende al cliente considera que es necesario que el diseñador, en el caso de los mexicanos están en constaste contacto con los clientes, para que a partir de esto se pueda generar una especia de conexión entre el cliente y el diseñador. En el caso del reto que enfrenta México el diseñador no puede tomar la postura de una marca como Tiffany y pretender que la interacción a haga un empleado de mostrador.
3.1.11 Creatividad.
La variable de la creatividad abarca las cuestiones de diseño e innovación de los Imagen 20. El relojero Gilbert O. Gudjonsson atiende
personalmente en su pequeña tienda en Reikiavik (Elaboración propia, 2016).
productos de una marca de lujo y que tan definida se percibe la línea de diseño de estos objetos, pues como afirma Fusoni (2016) “el diseño y el lujo están de la mano.” Esta creatividad en los diseños está fuertemente ligada con la identidad de la marca, su origen, tradición, materiales. Para Hermès por ejemplo, ha tenido como su director creativo a varios de los más destacados diseñadores y ha logrado una línea de diseño sumamente pulcra e identificable, con una notoria influencia francesa, mientras que JS Watch Co. cada pieza está inspirada en Islandia. La variable está fuertemente arraigada en el mundo de objetivo, pues es la cultura la que distingue y aprecia los diseño. Las principales marcas de lujo han logrado construir, a través de sus objetos verdaderos íconos. Para Santoyo (2016) un ejemplo de esto son algunos modelos de bolsos, como los anteriormente mencionados de Hermès.
En el mundo social, la cultura mexicana está comenzado a reconocer íconos del lujo local. Santoyo (2016) por ejemplo, refiere las joyas de Tane, que han logrado ya sobrevivir décadas y más. Tane tiene una línea de diseño construida partiendo de colaboraciones con diseñadores nacionales e internacionales que han sido históricas. Ejemplo de esto es Tapio Wirkkala o Juan Soriano. Tane ha logrado sintetiza una línea de diseño claramente mexicana, lejana a los clichés nacionalistas.
Tiffany & Co. por su parte es conocido por sus colaboraciones con grandes diseñadores y arquitectos del siglo XX como Frank Gehry y Paloma Picasso. Son responsables de haber creado el anillo de compromiso contemporáneo y de haberlo posicionado en el mercado. Sus piezas icónicas de plata están dotadas de un gran significado simbólico y cultural. Por ejemplo: la posibilidad de tener una obra de Frank Gehry en tus dedos. En ambos casos, tanto en Tiffany & Co. como en Tane la fuerza de la identidad de sus diseños radicó en la participación de diseñadores ilustres que colaboraron con la marca.
En el marco del mundo subjetivo, Fusoni (2016) considera que se debe dejar pretender que el diseño mexicano equipare en estética al diseño europeo, principalmente al francés. Para la crítica de moda, para comenzar los franceses cuentan con una antigua tradición en el lujo, inigualable por los mexicanos, además de que la cultura es tan diferente que es de esperarse que los objetos que se generen no puedan ser comparados.
3.1.12 Innovación.
La variable de innovación engloba las acciones que emprenden las marcas de lujo para adaptar sus productos, procesos y comunicaciones a las nuevas necesidades de los consumidores. Un ejemplo claro es como Tiffany & Co. ha innovado con sus campañas publicitarias. La de 2015 incluyó una pareja homosexual, lo que representó un rompimiento duro con su identidad conservadora. Tiffany & Co. comprendió muy a
tiempo la tendencia de la industria y se adaptó. Por otro lado, desde un papel menos trasgresor, JS Watch Co. ha logrado el balance entre el espíritu islandés y la alta joyería. Algo completamente innovador.
Imagen 21. Campaña publicitaria de Tiffany & Co. con pareja homosexual (Tiffany & Co., 2015).
En el plano del mundo objetivo encontramos, Hermès está a la vanguardia en la innovación de sus procesos. Fue de las primeras tiendas de lujo en línea y ha logrado importantes colaboraciones que van desde indígenas mexicanos hasta artistas internacionales. Se destaca por ejemplo su colaboración con Apple para la creación de correas para el iWatch. En contraste Fusoni (2016) considera que es necesario que los creadores de lujo mexicanos pongan atención a la innovación como un medio para evitar la tendencia de seguir los pasos de la industria extranjera. Innovando siempre desde su identidad mexicana.
El mundo social revela un México con una aparente limitada gama de alternativas para proponer innovación. Fusoni afirma (2016) que existe un lujo mexicano que necesariamente va a depender de los insumos proporcionados por otros países, ejemplo las sedas italianas y los terciopelos de Francia, pero que no debe olvidar las materias primas locales, como la plata. Tane es un buen ejemplo de innovación desde su identidad. Además de usar plata local, ha seleccionado muy cuidadosamente sus recientes colaboraciones para ofrecer un producto fresco que sigue reflejando su relación con México. Para Fusoni, Tane es un buen ejemplo de personalidad e innovación, afirma que la marca ha sabido reinventarse, pasando de ser una empresa familiar a un corporativo con una clara línea de diseño mexicano.
En el mundo subjetivo, Parmar (2017) opina que cada generación de diseñadores debe de encontrar su voz y que esto implica un proceso en el que se lucha contra los parámetros planteados por los diseñadores ya
establecidos. Advierte del constante riesgo al que se enfrentan los productos locales al intentar occidentalizar En su caso como diseñadora de India, ve como este proceso afecta gravemente en la generación de ideas. Reconoce en el trabajo de Francisco Cancino y Carla Fernández ejemplo de innovación. Denota el trabajo de Fernández como clave para rescatar las técnicas antiguas de México y de Cancino para lograr elegancia sin depender de las líneas de trabajo europeas.