CHAPTER 3: MACRO-LEVEL ANALYSIS
3.1 Macro-Level Analysis Methodology
Lo que mueve a los seres humanos es la emoción y no la razón.
Cientos de estudios científicos han demostrado que si los centros emocionales de nuestro cerebro resultan dañados de alguna manera, no sólo perdemos la capacidad de llorar o reír, también perdemos la capacidad de tomar decisiones.
El neurólogo Donald Calne lo expresa de la siguiente forma... “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”…
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El cerebro es complejo, tiene más interconexiones y es más misterioso de lo que cualquiera pueda imaginar. La emoción y la razón están entrelazadas, pero cuando están en conflicto, la emoción siempre gana. Sin el fugaz e intenso estímulo de la emoción, el pensamiento racional se debilita y desaparece.
En la última década se ha visto como el mundo de las emociones ha dominado el estilo de vida de las personas, ya que la lista de libros más vendidos por internet llevan títulos como estos: Arte y emoción, cultura y emoción, Razón y emoción, Emoción y espíritu, Emoción y concentración, Emoción en las organizaciones, Inteligencia emocional, Genio emocional, Química emocional y una cantidad de libros más que expresan la relación de las emociones y el entorno de la sociedad, porque todo el mundo en todas partes está deseando vivir emociones.
Ignorar las verdaderas emociones de los consumidores puede llevar a una dirección equivocada, lo importante es conectar con las realidades de las emociones, hay que averiguar qué significan, como afectan al comportamiento y en consecuencia empezar hacer las cosas de forma diferente.
Analizar las emociones ajenas y negarse a analizar las propias, repercute en cometer las viejas rutinas, las emociones son una espléndida oportunidad para entrar en contacto con los consumidores y lo mejor de todo, las emociones son un recurso ilimitado, siempre están ahí.
Existen dos clases de emociones las primarias, que son breves, intensas, e incontrolables y se las puede sentir estando solo, y las emociones secundarias, que su carácter es social y es necesario que haya alguien más, esto demuestra de que están hechas las relaciones humanas, en cuanto a estas emociones
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más complejas que combinan la cabeza y el corazón encontramos la número uno y la fundamental que es el amor22.
1.4.1.1. Amor.
El amor es la herramienta ideal para transformar la empresa y poder recuperar el control que se ha perdido, es la única forma de reequilibrar los aspectos emocionales y crear una nueva forma de relacionarse con sus consumidores, algo que las marcas hace algún tiempo atrás pedían a gritos.
El amor está basado en seis verdades.
La primera es una advertencia, los seres humanos necesitan amor. Sin el mueren.
La segunda es una definición, amar es más que gustar mucho, amar es sentir una apego profundo, amar es la voluntad desinteresada de hacer crecer a la otra persona, clientes o colaboradores.
La tercera es que el amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y delicado, es algo recíproco que todos necesitan y deben dar.
La cuarta verdad se refiere a quien y que amamos, existe el amor a la pareja, a la familia, a una amistad verdadera, que son relaciones muy distintas pero en todas ellas hay una experiencia a la que se ama.
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CFR ROBERTS, Kevin (2004), “Lovemarks – The future beyond brands”, Editorial Empresa Activa, Barcelona – España, pp.38 - 43.
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La quinta verdad es que el amor requiere de tiempo. Desarrollar la capacidad de responder a los ritmos emocionales del amor requiere una inversión de años. El amor tiene historia, el amor nos da sentido y nos hace ser quienes somos.
La sexta verdad y quizá las más profunda, es que el amor no se puede imponer o exigir, solo se da. Y se lo consigue al darlo23.
1.4.1.2. Respeto.
El respeto es uno de los principios fundamentales de las Lovemarks.
El amor necesita respeto desde el primer momento, sin él no será duradero, se desvanecerá como cualquier pasión o capricho pasajero.
Las Lovemarks de este nuevo siglo serán las marcas y empresas que logren crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven. Eso significa acercarse a la gente hasta tener una relación personal, y nadie permitirá el acercamiento hasta ese punto si primero no se respeta lo que se hace y lo que es.
El respeto se basa en la actuación, en la reputación y en la confianza, de estos tres principios surge un código de conducta.
El respeto nace de lo que se hace, de cumplir las promesas en cada interacción con los públicos objetivos, rendir al máximo es el requisito mínimo.
23 CFR IBÍDEM, p.52, p.p., 57
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Asumir el compromiso, hasta las últimas consecuencias, es la clave del respeto ya que los nuevos consumidores son más exigentes y sabrán juzgar a la marca el momento de tener un encuentro en cada punto de contacto y castigarán a la
marca no volviendo nunca más.24
Sin respeto no hay fundamento para una relación verdadera, sin aquellos dos ejes, tan claros, hubiera sido muy fácil que las ideas sobre el amor vagaran entre sentimientos sin un sentido práctico.
Con la ayuda de estos dos ejes hoy en día se puede clasificar a las marcas según su nivel de respeto y amor.
Fuente: “Lovemarks – The future beyond brands” de Kevin Roberts. (2004) p.149.
Los productos genéricos son los que se necesitan pero que no se desean, los que ni siquiera hacen mucha gracia, ejemplo: arena, hierro, sal.
Las modas pasajeras o amores de verano, son marcas amadas por quince minutos y desechadas después para hacer sitio a la siguiente maravilla, algunas modas se pueden convertir en amor, como por ejemplo la de PlayStation.
24 CFR IBÍDEM, pp.60 - 61 POCO RESPETO POCO AMOR = GENÉRICOS MUCHO AMOR POCO RESPETO = MODAS PASAJERAS MUCHO RESPETO POCO AMOR = MARCAS MUCHO RESPETO MUCHO AMOR = LOVEMARKS
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En el cuadrante de las marcas se encuentra la encrucijada ya que ahí se has situado los esfuerzos y las inversiones en los últimos 50 años, pero muchas corren el riesgo de caer en los cuadrantes inferiores, la competencia fiera, márgenes estrechos, y una falta de diferenciación que las puede convertir en marcas insípidas. Otras han conseguido un alto nivel de respeto basados en una gestión sólida y en la mejora continua pero el respeto ganado está falto de emoción, a pesar de ser marcas sensatas y mesuradas, es difícil distinguir unas de otras.
En el cuadrante derecho superior siempre brilla el sol, mucho amor y mucho respeto.25
El Branding como herramienta de construcción de marcas, tiene como objetivo clave generar fidelidad hacia las mismas. El nuevo enfoque de esta técnica además es la creación de una relación afectiva marca - consumidor que va más allá de la preferencia de una u otra opción en el momento de decisión de compra, lo que logrará es que el consumidor se dirija expresamente a adquirir la marca de sus amores, esto no solo ocurre con los productos que afortunadamente tienen una condición física la cual hace que el consumidor la pueda palpar y la pueda sentir y crear una experiencia basada en algo concreto existente, también se da en los servicios, que si bien es cierto no ofrecen algo físico juegan mucho más con los sentimientos y las emociones ya que al no poder ofrecer algo tangible tienen que ofrecer al consumidor supremacía un elemento intangible que los haga sobresalir dentro de la sociedad en la que se desenvuelven.
25 CFR IBÍDEM, pp.148 - 149
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