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Existen diversos trabajos de investigación relacionados con el marketing en la industria del cine. Linares (2008) en su tesis doctoral analiza el uso del marketing cinematográfico en el cine español. El marketing en el cine ha cambiado en los últimos tiempos, entre otras muchas razones por la irrupción de las nuevas tecnologías. Originalmente la publicidad de las películas provenía del propio estudio con los títulos y los actores.

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En los años 70 las películas permanecían en cartelera durante meses e incluso en pequeñas poblaciones permanecían casi dos años. La publicidad se realizaba por radio y prensa. En el mismo período se inició la saturación de publicidad mediante las cadenas de televisión. Esta metodología permitió hacer más efectiva la publicidad, realizándose los estrenos por saturación nacional e inundando el mercado de copias. En los años 80, se duplicaron el número de copias para los estrenos y la exhibición aumentó el número de salas para dar cabida a más copias.

Con el cambio de siglo y el aumento de la competencia, los blockbusters se estrenan con miles de copias, llegando a competir dos o tres nuevas películas durante el primer fin de semana. Aquí es donde el trabajo de marketing de películas debe posicionar al público el primer fin de semana para que sea la primera opción en el mercado. La política actual - de ahí la importancia del marketing - es que la película llegue en un tiempo muy reducido al máximo de público. En función del resultado de la película en el estreno del primer fin de semana, los ejecutivos de las multinacionales deciden si incrementan la campaña de marketing.

Gong et al. (2011) destacan que si se aumenta un 100 por cien los costes de producción, redunda significativamente en positivo sobre los ingresos de la película (se asocia un aumento del 4%). Mientras que el efecto de los costes de comercialización respecto de los ingresos de la película es mucho más significativo: si se aumenta un 100 por cien los costes de comercialización, los ingresos de la película aumentarían un 24%. Como investigadores, no pueden observar el rendimiento esperado de la película (los ejecutivos de las distribuidoras si disponen de estos datos).

En la corta vida del lanzamiento inicial de una película, el período más crítico es el fin de semana del estreno, ya que representa el 20% de la ganancia total en taquilla (Lieberman, 2006).

Matamoros (2009) considera que en la campaña de marketing deben identificarse las necesidades que tiene el consumidor, deben estudiarse las demandas actuales del mercado y diseñar los productos de forma que se

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adapten al máximo a la demanda real. Se realizan acciones (figura 1-11) para el plan de marketing del producto película. En el transcurso de los años, el marketing ha evolucionado para adaptarse a los cambios económicos y sociales de los consumidores. Los gastos de publicidad tienen un efecto de interacción positivo en los ingresos de taquilla. Basuroy et al. (2006) y Kotler (2000) lo definen como una valoración general de las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas en el entorno.

Figura 1-11. Acciones plan de marketing del producto película.

Fuente: (Matamoros 2009)/Elaboración propia.

Friedman (2006), responsable de marketing y distribución mundial de películas, define las disciplinas de publicidad como: publicidad creativa, publicidad y promoción, investigación de mercado, medios de comunicación e internacional. "El marketing de una película es como una carrera, porque cada disciplina puede

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empezar en momentos diferentes pero todas terminan juntas, en el objetivo del fin de semana de estreno".

El marketing, pues, no es una ciencia, sino una disciplina que evoluciona y está a nuestra disposición (Matamoros, 2009).

Otros autores como: Calvo (2003), Buquet (2005), Kerrigan (2009), Durie (2000), Wyatt (1994) y Wasko (2003), coinciden en la diferenciación de los tres tipos de lanzamiento: explotación lenta o estreno limitado, explotación media o moderada o estreno general y explotación masiva o combinación de salas (figura 1-12).

El distribuidor decidirá qué técnica de lanzamiento de película utilizará en función de las expectativas comerciales de la película y, si es extranjera, considerará el éxito precedente en su país de origen. Se considera una película de nivel comercial alto cuando se comercializan más de 150 copias, de nivel comercial medio cuando se comercializan entre 75 y 150 copias y de nivel comercial minoritario cuando se comercializan entre 25 y 75 copias.

Figura 1-12. Esquema de las técnicas de lanzamiento de una película.

Fuente: Elaboración propia.

En Europa los estrenos se realizan en fechas diferentes en función de los países, y se consideran los días festivos y otros condicionantes. Como ejemplo, en Francia las películas se estrenan los miércoles; en Alemania, Italia y Portugal

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se estrenan los jueves; y en Reino Unido, España y Austria se estrenan los viernes; al igual que en Estados Unidos. Se exhiben en salas de gran aforo para maximizar el rendimiento de la película. Destaca un periodo reducido en cartelera que oscila entre cuatro y ocho semanas, para explotarlas posteriormente en las otras ventanas, aprovechando el tiraje de la publicidad. El coste de la publicidad se compensa con los beneficios obtenidos.

Otro trabajo de investigación (Broekhuizen, 2011) distingue que debería haber una mejor comprensión de las diferencias culturales y que las influencias sociales pueden ayudar a los comerciales a mejorar el lanzamiento de sus presentaciones de películas en todo el mundo. Delre et al.(2008) concluyen que los grandes estudios prefieren anunciar fuertemente las películas antes de su estreno para convencer a los grandes grupos de aficionados al cine, a ver la película juntos en el estreno del primer fin de semana. Esta estrategia se utiliza con mucha frecuencia, y probablemente sea mucho más eficaz que la introducción de la película en algunas pantallas y después confiar en el boca a boca.

Los costes de marketing de una película norteamericana, por poner un ejemplo, pueden estar por encima de los noventa millones de dólares. Con la película Titanic, Paramount se quedó con los derechos del mercado domestico y Fox con los derechos del mercado internacional, el coste fue de más de 200 millones de dólares en producción y más de 100 millones a añadir en concepto de marketing. Calvo (2003) también coincide en que las distribuidoras norteamericanas suelen invertir en publicidad casi lo mismo que lo que cuesta la película, aunque no ocurre lo mismo con las películas europeas.