En esta sección se presentan y definen los distintos tipos de dimensiones motivacionales hedónicas identificados tras la revisión exhaustiva de la literatura -once tipologías en total-. Estas han sido establecidas considerando, en primer lugar, los aspectos motivacionales que se han vinculado con el consumo en línea que tienen carácter hedónico y, por tanto, no funcional o exploratorio. Sin embargo, debido a la escasez de literatura específica sobre los aspectos hedónicos en el contexto de la compra en línea, también se han tenido en cuenta en esta revisión los elementos motivacionales hedónicos que la literatura ha identificado para los entornos físicos o tradicionales.
A continuación, se definen cada uno de los once tipos de dimensiones motivacionales para lo que se consideran sus características distintivas, así como a los autores que han efectuado las principales aportaciones.
a)
Atracción visual
La primera categoría motivacional contemplada se ha dado en denominar “atracción visual” y recoge aquellos aspectos motivacionales relacionados con la aspiración, por parte de los consumidores en línea, de navegar por sitios web y contenidos comerciales visualmente atrayentes. De ahí no solo que esta categoría de motivaciones tenga que ver con el diseño y
la belleza de la propuesta de valor que se presenta al consumidor (Holbrook, 1994), sino también con la simplicidad (Nielsen, 1999 y Karvonen, 2000), el orden, la proporción y la simetría (Osborne y Balakian, 1968 y Fenner, 1996) de la misma.
Todos estos aspectos se traducen en el atractivo que desprenden las páginas web, y otros contenidos comerciales, a través de su apariencia y diseño (Ganesh et al., 2010). En este punto conviene considerar que la percepción de la belleza no es homogénea y que esta puede variar sustancialmente según el trasfondo cultural de los individuos (Karvonen, 2000).
La importancia del atractivo visual está refrendada por algunas evidencias obtenidas en diversos trabajos en el contexto del comercio electrónico, que constatan como la apariencia visual –especialmente los colores atractivos, un diseño interesante y la correcta disposición de la información– influye positivamente en el placer obtenido al realizar compras en línea (Kim et al., 2007), en la formación de actitudes positivas hacia el establecimiento virtual (Childers et al., 2001; Coyle y Thorson, 2001 y Fiore et al., 2005), en mayores niveles de satisfacción (Eroglu, 2003; McKinney, 2004; De Wulf et al., 2006 y Zviran et al., 2006), visitas más prolongadas al sitio (Fiore y Jin, 2003; Kim, Fiore y Lee, 2007 y O’Brien, 2010), repetición de las visitas (Fiore y Jin, 2003), mayor intención de compra (Liang y Lai, 2002; Van der Heijden y Verhagen, 2004; Richard, 2005 y Kim, Fiore y Lee, 2007), y la recomendación del establecimiento a otros consumidores (Gorn et al., 2004).
b)
Entretenimiento/Búsqueda de sensaciones
Esta dimensión refleja el interés de los consumidores en línea por exponerse a acontecimientos o situaciones que les entretengan y diviertan (Kim et al., 2010), y que les proporcionen nuevas emociones. En ellas se incluye el deseo de aventuras, entendido como el interés por exponerse a nuevos estímulos y por sentirse en otro mundo, virtual o ficticio, ajeno a su realidad más inmediata (Arnold y Reynolds, 2003; Kim, 2006, y Kang y Park- Poaps, 2010).
La literatura nos muestra evidencias que indican que los sitios web que proporcionan altos niveles de entretenimiento consiguen mejorar el estado de ánimo y los niveles de satisfacción del consumidor (Webster y Martocchio, 1992; Hoffman y Novak, 1996 y Wolfinbarger y Gilly, 2001). Asimismo, el entretenimiento ejerce una influencia positiva sobre la actitud y la intención de compra en línea (Koufaris, Kambil y LaBarbera, 2001 y Kim, Kim, Park, 2010), lo que a su vez favorece la realización de nuevas visitas al establecimiento (Koufaris, Kambil y LaBarbera, 2001; Fiore y Kim, 2007 y Kim, Fiore y Lee, 2007). Por ello, y a modo de ejemplo de su importancia, en Seo y Green (2008) se identifica este tipo de dimensión como una de las más relevantes en el consumo en línea de productos deportivos.
c)
Exploración/Curiosidad
La tercera categoría de dimensiones motivacionales considerada, a la que se ha denominado exploración/curiosidad, recoge el deseo de los consumidores en línea por obtener nueva información y ampliar conocimientos. De hecho, algunos estudios han podido constatar como los consumidores, guiados por su propia curiosidad, en las primeras fases del proceso de compra suelen buscar elementos que les resulten novedosos, interesantes (To, Liao y Lin,, 2007, Webster y Martocchio, 1992) y distintos a los habituales (Rohm y Swaminathan, 2004).
d)
Evasión
La evasión, la cuarta dimensión motivacional considerada, se refiere al interés de los consumidores por escapar de la realidad (Korgaonkar y Wolin, 1999) y olvidarse de sus preocupaciones y quehaceres diarios (Babin, Darden, Griffin, 1994), incurriendo en estados de inmersión psicológica (Mathwick y Rigdon, 2004). Este tipo de motivación se correspondería con la propuesta por Huizinga (2003), quien ha puesto de relieve la importancia de las motivaciones hedónicas que conducen al consumidor a buscar experiencias de consumo para tratar de alejarse de todo.
e)
Diversión intrínseca
Tal como algunos autores han podido comprobar, la búsqueda de diversión en el mero desarrollo de actividades (Atkinson y Kydd, 1997) puede orientar a los consumidores en sus decisiones de consumo en línea (Kim, Kim, Park, 2010). Asimismo se ha constatado que esta clase de motivaciones pueden favorecer la repetición de visitas al establecimiento (Koufaris, Kambil, Labarbera, 2001; Ganesh et al., 2007 y Kim, Fiore y Lee, 2007), el desarrollo de actitudes favorables hacia la compra en línea (Childers et al., 2001 y Li
Daugherty y Biocca
, 2001) y una mayor intención de compra (Childers et al., 2001 y LiDaugherty y Biocca
, 2001).f)
Relajación
La sexta tipología motivacional considerada recoge aquellas motivaciones que conducen a los consumidores en línea a mitigar estados de ánimo negativos, a relajarse y aliviar tensiones, lo que les llevaría a incurrir en procesos de consumo que les proporcionen la gratificación deseada. Tal como algunos estudios han destacado, las actividades de compras pueden configurarse como acciones “terapéuticas”, que producen recompensas hedónicas a través de la auto-gratificación (Babin, Darden y Griffin, 1994; Parsons, 2002; Arnold y Reynolds, 2003; Kim, 2006 y Kang y Park-Poaps, 2010). Por su parte, Seo y Green (2008) han destacado que la navegación por la web contribuye a relajar a los consumidores y a que estos se sientan menos ansiosos.
g)
Pasar el tiempo
Este tipo de motivaciones recogería el interés de los consumidores por destinar su tiempo a explorar y realizar actividades de consumo en sitios con contenidos interesantes con tal de no aburrirse y ocupar su tiempo libre (Seo y Green, 2008).
h)
Socialización/Relaciones sociales
El octavo tipo de motivaciones, al que se ha denominado socialización/relaciones sociales, tiene que ver con la búsqueda de sensaciones placenteras a través de la realización de actividades de consumo en línea en compañía de amigos y familiares o con aquellas personas con las que se tienen intereses comunes, lo que permitiría satisfacer necesidades de socialización y el refuerzo de los vínculos con otras personas (Arnold y Reynolds, 2003 y Kim, 2006). Estos aspectos motivacionales contribuirían a explicar el interés de los consumidores en línea por compartir información y experiencias de consumo con aquellos con quienes comparten intereses o tienen algo en común (To et al., 2007).
A pesar de la importancia que se ha atribuido a la socialización como factor motivacional en los procesos de consumo (Stone, 1954 y Tauber, 1972), algunos autores han puesto en duda su influencia en el contexto de la compra en línea. De este modo, To, Liao y Lin, (2007) consideran que la popularidad e influencia de las comunidades virtuales en sitios comerciales no es lo suficientemente relevante como para permitir ampliar la red de contactos y facilitar la socialización de quienes participan en tales espacios. Asimismo se han constatado las reticencias de los consumidores cuando se proponen disfrutar de la compañía de amigos y familiares en la realización de compras (Wolfinbarger y Gilly, 2001). No obstante, el creciente uso e importancia de las redes sociales virtuales (Krishnamurthy y Wills, 2008; Swamynathan
et al., 2008; Jones y Fox, 2009 y Wilson et al., 2009), y la constatación de su impacto favorable sobre la imagen de marca y el consumo de productos en línea hace aconsejable la consideración de aspectos motivacionales relativos a la socialización. De hecho, estudios como los de Swamynathan et al. (2008) han detectado la relevancia de las transacciones en línea que se realizan en compañía de otros usuarios, y su impacto favorable sobre los niveles de satisfacción del consumidor.
i)
Expresarse/Participar en el proceso
La novena categoría contemplada se refiere a aquellos aspectos motivacionales que tienen que ver con el interés de los consumidores por servirse de las actividades de consumo en línea para satisfacer sus necesidades de auto-expresión e intercambiar impresiones e ideas con otras personas. Y es que la libertad para expresarse constituye, para Maslow. (1987), un requisito previo para la satisfacción de necesidades. Asimismo, las personas adoptan conductas de auto-distinción guiadas por su interés en mejorar o recuperar su autoestima
(Snyder y Fromkin, 1977). Llevados por su interés por satisfacer estas necesidades de singularización y desarrollo de la auto-imagen e imagen social, los consumidores emprenden actividades por las que adquieren, utilizan y disponen de productos que les permiten diferenciarse y distinguirse de otras personas (Tian, Bearden y Hunter, 2001).
j)
Rol de comprador
Esta categoría motivacional se refiere al interés de los consumidores en línea por mejorar su relación con las personas de su entorno próximo o por el mero placer que les proporciona la realización de compras para familiares, amigos y allegados. Estudios en entornos físicos convencionales, como los de Arnold y Reynolds (2003) entre otros, han puesto de relieve que la compra para otras personas proporciona alegría intrínseca y mejora el estado de ánimo, especialmente entre aquellos consumidores que perciben una función social en la realización de esta clase de actividades (Tauber, 1972) o, incluso, las consideran una expresión de amor (Fischer y Arnold, 1990 y Otnes y McGrath, 2001). El desempeño del rol de comprador puede plasmarse en situaciones de compra de diversa índole, entre las que cabría incluir la búsqueda de un regalo adecuado (Fischer y Arnold, 1990; Arnold y Reynolds, 2003 y Kim, Kim y Park, 2010).
k)
Implicación permanente con un bien/servicio
La undécima dimensión considerada tras la revisión teórica se refiere a los aspectos motivacionales vinculados al interés de los consumidores en línea por mantenerse al corriente sobre las últimas tendencias, estilos e innovaciones en el consumo de determinadas categorías de productos (Tauber, 1972), lo que les lleva a la búsqueda de modas, novedades e innovaciones (Arnold y Reynolds, 2003; Kim, 2006; To, Liao y Lin, 2007; Ganesh et al., 2010 y Kang y Park-Poaps, 2010) y, a la vez, a identificar aquellos artículos que mejor puedan adecuárseles.
La consideración, en contextos de consumo en línea, de los aspectos motivacionales relativos a la “implicación permanente” en determinadas categorías de productos y servicios suscita cierta controversia. De una parte, se han destacado las dificultades para que los sistemas de compra en línea satisfagan esta clase de necesidades debido a la predominancia en la red de artículos de compra frecuente, que no suelen estar sujetos a modas y tendencias (To et al., 2007). Sin embargo, trabajos como el de Parson (2002) han destacado la importancia de esta clase de motivaciones en el consumo línea, lo que vendría justificado por el acceso instantáneo a mucha más información, actualizada y global, sobre tendencias, modas y novedades, y por la sintonía entre la búsqueda de nuevas tendencias y la relativa novedad que representa la realización de procesos de consumo en línea.