MATERIALS AND METHODS

Atributos básicos Reclamaciones Datos Garantía Encuestas Grupos Focales Entrevista Individual Análisis contextual Cliente piloto

expresada por el cliente con respecto a un producto o servicio, la cual puede ser emitida de manera oral o escrita.

Los comentarios escritos suelen obtenerse a través de una encuesta, mientras que los verbales durante una entrevista telefónica o personal. Nauman y Giel (1995) recomiendan capturar completamente los comentarios para no perder la valiosa información que pueden contener, ya que en muchas compañías hay una tendencia a filtrarlos para capturar sólo la esencia de lo que fue dicho por el cliente.

Las verbalizaciones pueden llegar a confundirse con las quejas o garantías, sin embargo, estas fuentes de retroalimentación con los clientes se diferencian en cuanto a la manera como fueron obtenidas y la reacción de la compañía ante sus resultados. Las quejas por su naturaleza son capturadas de manera pasiva, ya que la compañía tiene que esperar a que el cliente experimente una insatisfacción para quejarse. Una vez ocurrida la queja, la compañía actúa de manera reactiva para solucionarla. Por el contrario, los comentarios se obtienen de forma activa, es decir, la compañía va en busca de los mismos por medio de una estrategia bien definida y por lo tanto su reacción es de prevención. El interés de esta última se centra en anticiparse a las cambios que puedan ocurrir en le mercado y solucionar los posibles problemas en sus productos antes de que estos lleguen al nivel de quejas.

2.5.2 Características

Las verbalizaciones corresponden a la información de tipo cualitativa de la voz del cliente y por lo tanto se caracterizan por ser (Shillito, 1994):

1. Subjetivas. Cada cliente expresa sus necesidades en forma personal, de acuerdo con sus intereses, nivel de vida, experiencias, etc.

2. Exploratorias. Si no existen estudios previos, los comentarios son una excelente herramienta para conocer un producto o servicio desde la perspectiva del cliente y sirven de base para la realización de estudios posteriores. Por ejemplo la aplicación de un QFD o la elaboración de una encuesta de satisfacción.

3. Abiertas. Los clientes pueden expresarse en cualquier sentido con respecto a un producto o servicio, es decir, no se les pide que se limiten a hablar sobre un tema de interés.

4. Divergentes o convergentes: Las expresiones de los clientes pueden ser similares u opuestas. Algunos clientes pueden expresarse de manera positiva con respecto a alguna característica de un producto, mientras que otros pueden hacerlo en forma negativa.

5. Complejas: una verbalización puede contener múltiples requerimientos, ideas o expresiones. Por esta razón no es aplicable la regla de que a un comentario le corresponde un requerimiento. Generalmente el número de requerimientos obtenidos supera al de los comentarios analizados.

Lo anterior ocasiona que su procesamiento y análisis no sea sencillo y que cuando se cuenta con volúmenes elevados las herramientas tradicionales para su tratamiento sean de poca utilidad.

2.5.3 Importancia

Las verbalizaciones deben su importancia a los siguientes aspectos:

ƒ Permiten capturar de manera espontánea las expresiones del cliente. La espontaneidad es un concepto análogo al concepto aleatoriedad en estadística. De la misma manera que una muestra aleatoria se considera representativa de la población, un comentario espontáneo es más probable que contenga aquello que para el cliente es de mayor importancia. Esto es lo que, entre otros aspectos, distingue a una verbalización de una entrevista o de un grupo de enfoque, en donde hasta cierto punto el cliente es forzado a expresar sus necesidades o requerimientos.

ƒ Son una buena fuente de información con respecto a los atributos emergentes (requerimientos atractivos) considerados como importantes para los clientes (Nauman y Giel, 1995).

ƒ Proveen información útil en cuanto a donde los clientes se están moviendo en términos de expectativas y preferencias (Nauman y Giel, 1995).

ƒ Es una técnica de obtención de información a partir de la cual se derivan acciones proactivas. Tales acciones permiten a las organizaciones maximizar la satisfacción de cliente, optimizar el valor percibido en un producto o servicio, fortalecer la imagen, anticiparse a fallos y defectos (quejas o reclamaciones) y sorprender o encantar a los clientes (Torrecilla, 1999).

ƒ Las verbalizaciones pueden ser usadas para apoyar y enriquecer el análisis cuantitativo de la Voz del Cliente (Nauman y Giel, 1995).

ƒ Cuando se posee información demográfica, permiten descubrir patrones en las respuestas de los clientes.

ƒ Los resultados de su procesamiento pueden ser utilizados como insumo de otras herramientas como el QFD y el Análisis de Causas Raíz (ACR).

2.5.4 Procesamiento típico

La forma tradicional de procesamiento de los comentarios verbalizados consiste en emplear la herramienta conocida como análisis de contenido. Esta herramienta es de uso común en ciencias sociales y requiere que varios individuos de manera independiente organicen los comentarios en categorías. Los resultados de cada agrupación son posteriormente comparados para determinar su consistencia o similitud, y aquellas agrupaciones que no son consistentes son discutidas y reagrupadas en conjunto. Posteriormente para presentar los resultados se utiliza el diagrama de Pareto, en donde, los comentarios que son más comunes estarán representados por las barras de mayor tamaño (Naumann y Giel, 1995). En calidad existe una herramienta similar al análisis contextual la cual se conoce como diagrama de afinidad y que puede llevarnos a resultados muy parecidos. Pertenece a las siente herramientas administrativas para la calidad.

El análisis de contenido es útil cuando la cantidad de comentarios es relativamente pequeña. Sin embargo, cuando su número llega a los cientos o miles, el tiempo y esfuerzo requerido para su procesamiento es significativamente elevado. El manejo de grandes cantidades de información cualitativa no es exclusivo de los especialistas en calidad o en mercadotecnia. Disciplinas de corte social como la sociología, la psicología, la literatura, la teología, la historia y el derecho se han enfrentado a este problema por años. Afortunadamente para

ayudar en esta ardua labor, han surgido programas de computación que permiten explorar y analizar grandes volúmenes de datos textuales con un mínimo esfuerzo. En la siguiente sección abordaremos este tema más ampliamente.