MATERIALS AND METHODS Sites characteristics

En esta se reconoce la necesidad de integrar la gestión de RR.PP a la gestión empresarial y la aplicación del enfoque sinérgico de comunicación en la empresa así como la pertinencia de la creación de estructuras de dirección de las RR.PP, como requisito indispensable para llevar a cabo su gestión.

36 Por otra parte, se entiende como una necesidad que el área de RR.PP reporte al nivel jerárquico más alto de la organización. También se requiere asignar cada una de las actividades específicas de las mismas, para no correr el riesgo de que el área de RR.PP sea receptáculo de aquellas tareas que no encuentran acomodo en otras áreas de la organización.

El procedimiento de diagnóstico que se aplicará ha sido puesto a consideración de la dirección y especialistas de la entidad que emitieron un voto a favor de su aplicación, debido al reconocimiento de la necesidad de realizar este estudio en el hotel. En el procedimiento se incluyen aspectos medulares como la necesaria caracterización de la entidad, la descripción de sus directrices de RR.PP y el funcionamiento deseado del sistema de comunicación, así como el estudio de su capacidad de respuesta al fenómeno en cuestión y, por último, se examina el comportamiento de los indicadores de RR.PP en sus respectivos ámbitos.

Una vez verificada que las premisas necesarias se cumplen, se procede a la aplicación del procedimiento respetando cada una de sus etapas.

Etapa I. Formación del grupo de diagnóstico.

El grupo de diagnóstico de esta investigación quedó conformado por la autora de esta investigación, por el relacionista público de la entidad, así como por el director de explotación del hotel.

El grupo se reunió durante varias sesiones para la ejecución del diagnóstico de RR.PP de la empresa. Se discutieron los aspectos necesarios que debían conocerse para la realización del procedimiento, se circularon materiales didácticos y se debatieron temas de interés.

Etapa II. Elaboración del cronograma.

El cronograma quedó conformado de la siguiente forma:

No. Actividades F/ Ejecución Cumplimiento 1 Formación del grupo diagnóstico.

Caracterización de la entidad. Revisión de la estrategia empresarial.

37 2 Aplicación de los métodos nivel teórico:

investigación para procesar la bibliografía relacionada con los métodos para diagnosticar RR.PP así como el procesamiento del material empírico.

18-22/marzo Sí

3 Aplicación de los métodos del nivel empírico y técnicas de recopilación de información: revisión y análisis de documentos, aplicación de encuestas y entrevistas a trabajadores, directivos y la observación participante.

25-29/marzo Sí

4 Análisis de la información y elaboración del informe diagnóstico.

1-5/abril Sí

Tabla 1. Cronograma de diagnóstico de las Relaciones públicas en el hotel Horizontes la Granjita. Fuente: Elaboración propia, a partir de Prieto (2012).

Etapa III. Caracterización de la entidad y la definición de la estrategia empresarial.

El Hotel Horizontes La Granjita es un hotel perteneciente a la Empresa Hotel Los Caneyes del Grupo Cubanacán. Se encuentra ubicado en la Carretera de Maleza Km. 2 y 1/2 y se caracteriza por ser una típica granja del campo cubano, ubicada a diez minutos de la ciudad de Santa Clara y a solo 5 Km. del aeropuerto de la localidad.

La trayectoria del Hotel Horizontes La Granjita se caracteriza a continuación: Año 1965 – 1991: Casa de Descanso y Protocolo del Partido Comunista de Cuba.

8 de Agosto de 1991: Comienza a operar con la Cadena de Hoteles Cubanacán, y tiene como principal cliente a Cubanacán Viajes con el segmento de turismo de recorrido fundamentalmente (24 habitaciones).

Año 1995: Comienzo del Proceso Inversionista con la construcción de nuevas habitaciones hasta completar 75.

Año 1999: Comienzo de la Segunda Fase del Proceso Inversionista, que incluye nuevo restaurante, recepción y lobby-bar y piscina.

38 Año 2003: Ampliación de la capacidad habitacional con la construcción de tres habitaciones entre ellas una Júnior Suite y la reparación capital de tres ya existentes que respondían a estándares anteriores.

El hotel cuenta con recursos humanos comprometidos con su organización, con alto sentido de pertenencia, preparada y calificada de acuerdo al puesto que ocupa.

El producto turístico que se oferta en el Hotel Horizontes La Granjita se distingue en diferentes atributos, tales como: descanso, naturaleza, tranquilidad. Estos atributos se perciben por la combinación de los servicios que ofrece la instalación (Alojamiento, Restauración y Recreación) en su entorno.

El descanso en contacto directo con la naturaleza combinados con un personal profesional y bien seleccionado es el principal atributo que distingue el producto Granjita dentro de la empresa Los Caneyes en el centro del país.

Misión: somos la instalación hotelera del Grupo Cubanacán en el centro de Cuba con excelentes condiciones para garantizarles al turismo de recorrido un descanso en contacto directo con la naturaleza y la cultura en un paisaje típico cubano utilizando como principal filosofía la atención esmerada y la capacitación del público interno en los conceptos de calidad total de los servicios y del medio ambiente que proporcionen la sostenibilidad y la eficiencia económica.

Visión: somos la organización turística líder en la región central en la satisfacción del turismo de recorrido por ofrecer servicios de alojamiento, restauración y recreación en un ambiente natural de calidad y de integralidad cultural y ecológica, típica de una granja cubana, con un personal altamente motivado y profesional teniendo como base un programa de calidad consolidado en el principio de la sostenibilidad que garantice resultados económicos favorables por la preferencia del producto.

Los elementos esenciales de la estrategia de la instalación, así como los servicios que ofrece en correspondencia con la categoría de Hotel Horizontes pueden apreciar en el Anexo 6.

Etapa IV. Realización del diagnóstico.

Para la realización del diagnóstico se utilizaron métodos tanto de nivel teórico como empírico dentro de los que se destacan como fundamentales la observación participante

39 que permitió a la investigadora estar dentro del proceso y ser parte del mismo, apreciando de cerca las potencialidades y posibilidades de mejoramiento del fenómeno en su forma real; se utilizó la encuesta con el fin de obtener información acerca de la situación existente en el hotel con respecto a las relaciones públicas, encuestas que fueron aplicadas al total de trabajadores del hotel que representan el total de la población (77) diferenciando aquellas que eran para los directivos de las del resto de los trabajadores (Anexos 7 y 8); se realizaron, también entrevistas, para las cuales se tomó como muestra intencional a los 11 miembros del Consejo de Dirección (Anexo 9) con el objetivo de valorar la situación existente así como recibir propuestas de ideas e iniciativas, al relacionista público se le realizó una entrevista a mayor profundidad (Anexo 10) y en la que se incluían todas las preguntas que sugiere la autora del procedimiento de diagnóstico utilizado. Las encuestas y entrevista a directivos fueron tomadas de investigaciones anteriores que perseguían objetivos similares a los de la presente, específicamente Prieto (2012) y García (2012).

Etapa V. Elaboración del informe de diagnóstico

Informe diagnóstico sobre la situación de las RR.PP en el Hotel Horizontes La Granjita:

1. Conocimiento de los públicos

En el hotel se conocen cuáles son los públicos de manera empírica, pero estos no se encuentran identificados ni en una estrategia ni en un plan o programas de RR.PP donde se proyecten específicamente las acciones a realizar con los mismos. Las principales acciones de comunicación y RR.PP que se realizan y además están estipuladas en el Plan de Marketing de la instalación están dirigidas a los clientes, específicamente a aquellos que ya están en la instalación, a través de la atención a llegadas y salidas, de las encuestas de satisfacción y de otras acciones que se encuentran especificadas en un plan de fidelización según el tipo de cliente al que se refiera (Anexo 11). En la empresa se considera al relacionista público como un especialista de atención al cliente dentro de la instalación.

En cuanto al trabajo con el público interno es necesario destacar que aunque se ha pensado en la necesidad de desarrollar un mayor trabajo con los mismos, hasta el momento solamente se desarrollan actividades festivas en conjunto con el sindicato y se

40 tienen algunas atenciones con ellos en determinadas fechas importantes como los fines de año. No se realizan encuestas, ni sondeos de opinión al mismo y no existen mecanismos para evaluar el nivel de satisfacción de éste. La comunicación con el público interno generalmente se desarrolla de manera informal y en una sola dirección (descendente).

La atención y la comunicación con los dirigentes de organizaciones políticas y de masas dentro de la entidad, con los trabajadores de la casa Matriz, con dirigentes del MINTUR, con los medios, intermediarios, proveedores y otros públicos externos es fundamentalmente tarea de la alta dirección y no del relacionista público y están encaminadas fundamentalmente a contratos, reservas, análisis de la satisfacción de los clientes y otros elementos propias de sus relaciones de trabajo, no se trata de una fidelización ni del logro de relaciones empáticas del hotel para con los mismos.

2. Relación con la alta dirección

En el Hotel Horizontes La Granjita, el relacionista público desarrolla además de sus funciones la actividad comercial y se subordina mayormente al subdirector de explotación, aunque según el organigrama empresarial este responde al Departamento Comercial de la Empresa Hotel Los Caneyes, teniendo participación en la toma de decisiones, al menos en las que tiene autonomía el hotel, en lo referente fundamentalmente a las acciones que se han de desarrollar con los clientes, a través del análisis diario de las encuestas de satisfacción y de los libros del cliente.

Desde el punto de vista estratégico, el relacionista público es convocado para para la elaboración de planes a corto plazo para mejorar la explotación hotelera, el producto, la calidad de los servicios, así como para desarrollar ofertas opcionales y especiales de temporadas. En cuanto al público interno, el relacionista público no es el portador del estado de opinión interno, no conoce el clima laboral y no participa en las decisiones estratégicas.

3. Presupuesto de RR.PP

Existe un presupuesto de RR.PP de Atención al cliente. Este presupuesto es asignado a cada uno de los hoteles por la dirección de la empresa y se encuentra desagregado por meses. En el caso del hotel en cuestión este tiene un monto de 2 500 CUC anual y se

41 utiliza teniendo en cuenta las acciones de RR.PP referidas en el Plan de Fidelización de la empresa, en el cual se deja claro según el tipo de cliente o la ocasión de su visita cuáles son las acciones a desarrollar con cada uno.

Este presupuesto hasta ahora ha sido suficiente y sí es manejado por el relacionista público, aunque tiene que justificar su utilización.

4. Trabajo con el público interno

Las actividades más importantes que se realizan con el público interno son de corte cultural y recreativo a través de la celebración de cumpleaños colectivos y de fechas especiales, ocasiones en la que además se les ofrecen a los trabajadores otras atenciones especiales como las cenas familiares. Estas actividades normalmente son realizadas por el sindicato.

El relacionista público de la empresa no se preocupa por desarrollar sentimiento de pertenencia del público interno, no tienen un papel protagónico en la creación de este sentimiento con el colectivo de trabajadores y no consideran esto parte de sus funciones, estas generalmente se atribuyen a la dirección de la empresa. La información que se da a los trabajadores sobre los éxitos y fracasos tampoco están dentro de sus tareas, estas informaciones las da el director del hotel o los jefes de áreas, llegando a veces a muchos de los trabajadores de manera informal.

No se realizan estudios de satisfacción laboral y clima interno, a través de encuestas o sondeos de opinión por parte del relacionista público; no se incentiva al máximo la participación creativa de los trabajadores en la solución de problemas o en nuevas propuestas para la explotación de la instalación de una manera más rentable y satisfactoria.

Los canales de comunicación más utilizados con el público interno son el intercambio personalizado de manera informal, las reuniones de apertura o del sindicato, los matutinos, el teléfono y el correo electrónico. Estos canales no siempre son efectivos porque no siempre le brindan a este público la posibilidad del intercambio y que de existir este intercambio que llegue a la fuente necesaria para resolver el problema.

42 La organización se rige por las políticas establecidas por el Estado Cubano y por el órgano rector del turismo, el MINTUR para hacer coincidir sus intereses con el interés social y lo manifiesta cumpliendo y haciendo cumplir todas estas políticas a cabalidad. No existe en el hotel un plan de RR.PP para el trabajo con la comunidad.

La responsabilidad social mayor que ha asumido el hotel es el plan de utilización de la propina, de la cual se destina un porcentaje mensual hacia salud pública hasta completar 1 000 CUC en el año.

6. La investigación como punto de partida

La investigación sistemática no es un punto clave en el trabajo de las RR.PP del hotel, lo que demuestra que no es un gran interés de la organización la utilización de la investigación para el desarrollo de planes de RR.PP y para el mejoramiento de la actividad en el futuro.

Se considera investigación sistemática únicamente a una tabulación mensual que se hace de las encuestas de satisfacción del cliente y de los libros del cliente con el objetivo de conocer cuáles son las principales debilidades de la empresa y sobre esta base dirigir las acciones en la mejora del servicio que se ofrece en cada uno de los cinco hoteles que conforman el complejo.

7. Sobre imagen e identidad corporativa

El Hotel Horizontes La Granjita ha transitado por diferentes marcas: Cubanacán, Carrusel, nuevamente Cubanacán y ahora Horizontes, lo que dificulta la imagen que de él se tiene en los públicos debido a que cada una de estas marcas se proyecta de una manera diferente, además de que se dificulta el proceso de posicionamiento de la marca del hotel ante los públicos e incurre en mayor cantidad de gastos en papelería, folletería y ornamentación de forma general.

Actualmente no existe un Manual de Identidad Corporativa que guíe la proyección hacia los públicos externos, sin embargo, existe el Manual de Identidad Visual que contempla todo lo referido a los identificadores visuales que deben poseer los hoteles de Cubanacán (símbolo y logotipo, papelería institucional, uniformes, soportes electrónicos, señalética). En cuanto al logotipo del Grupo, el mismo se encuentra en toda la papelería institucional, señalizaciones, publicidad y promoción.

43 Sin embargo, no existe un manual para la marca Horizontes y su identificador visual únicamente se ha utilizado en la entrada y en los nuevos materiales publicitarios del hotel. En este momento se trabaja en el fortalecimiento de esta marca desarrollando actividades de corte ecológico y fomentando las producciones más limpias, por ejemplo los calentadores de agua de las habitaciones son solares.

La actualización del material promocional y la información de los sitios es mayormente responsabilidad del Grupo Cubanacán.

A pesar de los intentos que se hacen por fortalecer la imagen e identidad corporativa de la instalación, aún faltan por definir e integrar aspectos propios de la identidad como el comportamiento, la cultura y la comunicación organizacional, fundamentalmente a los trabajadores de servicio, por el papel que desempeñan como comunicadores de la imagen frente a los clientes contribuyendo a la diferenciación del hotel con la competencia y a una mayor rentabilidad del mismo.

8. Trabajo con la opinión pública

El trabajo con la opinión pública y líderes de opinión es muy incipiente y casi siempre responsabilidad de la Dirección de la Empresa Hotel Los Caneyes, a la cual pertenece la instalación y no existen programas establecidos o planes de RR.PP para el trabajo con la misma.

9. Relaciones con los medios

Las relaciones con los medios no son sistemáticas ni planificadas, mayormente se establecen relaciones con la prensa y solamente cuando existe una actividad o noticia que se considera de interés para la misma. No existe un plan de medios ni se ofrece toda la información necesaria para promocionar el hotel, ya que solamente se cuenta con algunas fotografías y sueltos. No existe un plan de medios en el hotel.

Además, recientemente la Casa Matriz ha establecido que no se debe hacer contacto con los medios de difusión masiva sin una previa consulta, lo que priva de autonomía a las RR.PP para desarrollar contacto con los mismos.

10. Manejo en momentos de crisis

En la instalación no existe un Plan de RR.PP. Y por tanto tampoco un manual para tiempo de crisis.

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11. Sobre el protocolo

El Hotel horizontes La Granjita fue considerada por mucho tiempo como un hotel sede de eventos, ya que contaba con el salón de reuniones Cubanacán, pero este se encuentra en un proceso reconstructivo y por tanto ha dejado de desarrollarse este tipo de actividad en la instalación. Sin embargo, la instalación cuenta con restaurantes y otras áreas de corte natural y recreativo que se utilizan para funciones de protocolo como cenas, atención a personalidades, celebración de bodas, cumpleaños, etc.

Además existe según el Plan de Atenciones Especiales un programa de atención para clientes VIP, lo que constituye una acción protocolar.

12. Lugar de las RR.PP

El relacionista público del hotel no ocupa el lugar que debe dentro de la instalación debido a que este se subordina al Departamento Comercial de la Empresa Hotel Los Caneyes y no a la más alta dirección como debía ser.

13. Relaciones con las organizaciones políticas y de masas

Los vínculos entre las RR.PP y las organizaciones políticas y de masas no pasan de ser las de compañerismo que se establecen entre trabajadores. Los dirigentes de las mismas contactan con el relacionista público fundamentalmente para obtener de ellos datos sobre la satisfacción de los clientes externos y consultarles algunas decisiones sobre el tratamiento con este público. En la instalación no se desarrollan acciones encaminadas a este público que constituyen líderes de opinión.

14. Comunicación externa

No existe mucha preocupación por parte del relacionista público del hotel por hacer un análisis de la competencia en cuanto a los temas de comunicación, pero tampoco hay facilidades para ello.

En el caso de las quejas recibidas, se tramitan independientemente del público del cual provengan. Las quejas del público interno hacia el relacionista público son prácticamente nulas. Los trabajadores la mayoría de las veces se dirigen al dirigente sindical y por ende este es el encargado de tramitarlas y responderlas.

En cuanto a la información con el público externo, existen pocas facilidades para ello, falta de conexión con Internet lo que hace muy difícil la conexión con los sitios y estos

45 casi no se pueden monitorear. La mayor retroalimentación existente sobre las opiniones de los clientes externos es a través del sistema interno de encuestas para monitorear las opiniones de los clientes externos de manera regular y en caso de crisis conocer el origen de la misma.

En el hotel se utilizan los instrumentos de comunicación promocional para contactar con turistas y visitantes y la venta personal la ejercen los trabajadores del área de recepción