Materials and Methods

En esta etapa se utilizan las dos fuentes de información conocidas, a saber:

• Fuentes de información primarias, en las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa datos de los sujetos estudiados o investigados, que en este caso son los con- sumidores actuales o potenciales.

• Fuentes de información secundarias, que pueden ser internas o externas con respecto a la organización, es decir, son las que ya existen y se encuentran disponibles en in- formes, documentos, estadísticas, libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobier- no o de la propia organización. Son de utilidad para la investigación debido a que contienen datos que explican las variables de la investigación de manera directa.

e) Recopilación de datos de fuentes primarias

La información primaria se obtiene mediante un método que observe el fenómeno. Puede ser realizado de manera personal o mecánica, pero también es posible adquirir los datos mediante entrevistas por correo, telefónicas o personales. Cuando se lleva a cabo una investigación en fuentes primarias de información se deben observar los si- guientes pasos:

• Determinación de la muestra: tamaño de muestra y muestreo. • Obtención de la información.

• Determinación de la muestra. La información se obtiene de un grupo representativo del

universo de consumidores. Por cuestiones económicas, en la mayoría de los casos es muy difícil entrevistar a todos los consumidores, por lo que primero se determina el tamaño de la muestra y después se procede a elegir el método de muestreo.

Para determinar el tamaño de la muestra se utiliza la siguiente fórmula:

Para poblaciones infi nitas: n = σ

2_pq

e2

Para poblaciones fi nitas: n = σ

2_Upq

e2_{(U – 1) + σ}2_pq

donde:

n = tamaño de la muestra

σ2 _{= grado de confi anza con el que se va a trabajar}

U = tamaño del universo p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra e = error de estimación

Ejemplo para determinar el tamaño de la muestra

Para determinar el número de elementos que debe comprender la muestra, se uti liza cual- quiera de las siguientes fórmulas:

Para poblaciones infi nitas2 _{(más de 500 000 elementos).}

Para poblaciones fi nitas (menos de 500 000 elementos).

donde:

σ = grado de confi anza con el que se va a trabajar U = tamaño del universo

p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra e = error de esti mación El grado de confi anza, esto es,

el porcentaje de esti maciones de intervalo (obtenidas de muestras repeti das, cada una de tama- ño n, tomadas de una población dada), que puede esperarse que contenga el valor real del pa- rámetro que se esti ma.3

está determinado por σ y adopta los siguientes valores: • 1.96 cuando comprende 95% de los casos.

• 2.96 cuando comprende 99% de los casos.

A conti nuación se realiza una ponderación de lo que existe en el mercado con respecto al fenómeno que se estudia, es decir, se esti ma la proporción poblacional. Ahora bien, cuando no se ti enen antecedentes de esta ponderación se asignan valores de 50% para que se realice el evento que se estudia, por lo que p (probabilidad a favor) y, como consecuencia, el valor de q, el cual se determina de 1 – p, arrojaría un valor de 50% (1 – .50 = .5 * 100 = 50%).

Por lo general, en el resultado de los cálculos se acepta un error tolerable, de esti ma- ción o de precisión de 5%. También se dice que este nivel de error “es la canti dad máxima que una esti mación puntual debe, en opinión del estadísti co, extenderse arriba o abajo del parámetro que se esti me .4

El tamaño de la muestra se determinó mediante la fórmula de poblaciones infi nitas, ya que el número de mujeres que existen en el Distrito Federal es mayor a 50 000 y el número de elementos que integran la muestra es:

2 _{Se hace una precisión del tamaño de la muestra para poblaciones fi nitas e infi nitas en: Laura Fisher}

y Alma Navarro, Introducción a la investigación de mercados, México, Interamericana, pp. 44-49.

3 _{Heinz Kholer, Estadística para negocios, México, CECSA, 1998, p. 942.} 4 _Ídem.

donde:

σ = grado de confi anza con el que se va a trabajar (1.96) y que equivale a 95% de los casos

p = probabilidad a favor, en este caso es 50%

q = probabilidad en contra, que es el complemento de la probabilidad a favor de 50%, por lo que al sumar ambas probabilidades resulta 100%

e = error de esti mación, que en este caso es de 5%

Si se susti tuye en la fórmula se obti ene el siguiente resultado:

Es necesario estudiar a 384 personas, a las cuales se tendría que entrevistar o aplicar cuesti onarios.

• Determinación del muestreo. El muestreo consiste en seleccionar las unidades de es- tudio representativas del universo,5 _{o población total, que en este estudio son los}

consumidores. Existen diversos tipos de muestreo, a saber:

1. Muestreo al azar. Todos los integrantes de la población o universo tienen la mis-

ma probabilidad de ser seleccionados.

2. Muestreo por estratos. En este caso, los entrevistados son clasifi cados según una

característica común,6 _{y después se hace un muestreo por probabilidades.} 3. Muestreo por áreas. Primero se elige el lugar por áreas geográfi cas, y, ya seleccio-

nada ésta, se escoge a los individuos que integrarán la muestra de esa zona geo- gráfi ca.

4. Muestreo por cuotas. Se aplica el criterio de los entrevistadores para seleccionar a

los individuos que deben conformar la muestra sujeto a estudio y que represen- te al universo.

• Factores que determinan la elección del ti po de muestreo:

a) La cantidad y calidad de los datos que permiten tener información confi able. b) El tamaño del grupo que se investigará.

c) Los recursos económicos. d) El tiempo.

5 _{El universo se compone de todos los consumidores o personas en los que están interesados los investiga-}

dores; sin embargo, por cuestiones de ahorro de tiempo y dinero sólo se selecciona una parte que repre- sente al conjunto completo denominado universo.

6 _{Ejemplos de estratos son seleccionar el grupo: por nivel de ingresos, sexo, edad, religión, lugar de residen-}

Ejemplo de muestreo

Imagine que el objeti vo de una encuesta es predecir el resultado de una elección del go- bierno de Chihuahua, para lo cual se seleccionan varios miles de votantes del total del pa- drón electoral del estado. Si se ha logrado integrar una muestra representati va, se tendrá una idea bastante aproximada de cuál será el resultado de la votación. La información se puede obtener a través de:

• Observar directamente la conducta del usuario. Se evita el contacto directo con el entrevistado, ya que en ocasiones los datos obtenidos por este medio son alterados por prejuicios si el entrevistado sabe que lo están observando. La observación con- siste en fi jar los senti dos (vista, oído, olfato) en la conducta del consumidor o usua- rio del producto, principalmente en ti endas de todo ti po para observar los hábitos de los clientes. Sin embargo, si el método de observación no es sufi ciente o adecuado se debe recurrir a medios mecánicos para registrar el comportamiento, como cámaras, grabadoras, máquinas contadoras y equipos que registren cambios fi siológicos en las personas, etcétera.

• Método de experimentación. El investi gador obti ene información directa del usuario ob- servando cambios de conducta consecuencia de la variación de alguna característi ca del producto; por ejemplo, se cambia el envase y se observa si ti ende a variar su conducta de consumo, es decir, se trata de descubrir relaciones causa-efecto. Cuando aplica este método, el investi gador puede controlar y observar las variables que desee.

• Acercamiento y conversación directa con el usuario. Una buena manera de conocer la opinión de los consumidores con respecto a un producto y sus característi cas de precios, canales de distribución, promoción, etc., es entablar una conversación con el consumi- dor, ya sea través de cuesti onarios previamente diseñados o sin ellos.

Esta información, que el investigador obtiene directamente, sirve para conocer las variables relacionadas con los consumidores tales como las variables socioeconómicas, geográfi cas y psicográfi cas relacionadas con el producto.

La importancia de las características socioeconómicas radica en la estrecha relación que tienen con las necesidades de los consumidores y su comportamiento de compras. Por su parte, las variables geográfi cas, como el clima, el terreno, los recursos naturales, así como la densidad de la población y los valores, también infl uyen en las necesidades de los consumidores.

Las tres variables psicográfi cas más usadas son las de personalidad, los motivos y los estilos de vida. Un mercado se puede dividir según las características del consumidor y su relación con el producto.

La información se obtiene por correo, teléfono o por medio de entrevistas persona- les o encuestas. La entrevista establece una comunicación directa, verbal y personal con el entrevistado. Por su parte, la encuesta es una técnica que se puede aplicar de manera directa, a través de un cuestionario para el que se elaboran reactivos sobre el tema que se desea investigar.

Existen ciertas reglas que se deben observar para diseñar los cuestionarios, sobre todo porque son el medio más utilizado y su estructuración depende de la información que se desea obtener.

• Reglas para diseñar los cuesti onarios.

a) Sólo se deben realizar las preguntas necesarias. b) Las preguntas deben ser sencillas y directas.

c) No se deben hacer preguntas que puedan molestar a los entrevistados, como es el caso del teléfono o edad.

d) Se debe emplear un lenguaje que cualquier persona entienda siempre y cuando se trate de consumidores no especializados; cuando el producto es especial, se debe emplear vocabulario que ayude a identifi car sus características específi cas. e) No se debe predisponer al entrevistado para que responda de cierta manera; debe

dársele libertad para que emita su opinión.

f ) Es recomendable que las preguntas que interesen al consumidor sean las prime- ras que aparezcan en los cuestionarios.

g) Es importante que se explique el motivo de la investigación y se agradezca la co- operación que se preste.

Es recomendable aplicar los cuestionarios a una pequeña parte de la muestra como una prueba piloto, a fi n de detectar las posibles fallas en las que se haya incurrido y co- rregirlas antes de aplicarlo a toda la muestra.

• Métodos de encuestas. Las encuestas se pueden aplicar a través de:

1. Encuestas por correo. Se envía el cuestionario con el sobre y el porte de correo pa-

gado a fi n de que el entrevistado devuelva fácilmente el cuestionario.

2. Encuestas telefónicas. El cuestionario se aplica mediante llamadas telefónicas; sin

embargo, este método no es muy recomendable porque se invade la intimidad de las personas.

3. Entrevistas personales. El cuestionario se puede entregar al entrevistado o se le for-

mulan las preguntas que contiene mientras el entrevistador anota las respuestas.

• ¿Qué preguntas deben incluirse en los cuesti onarios? Se deben realizar preguntas que mues-

tren la situación actual del mercado con respecto a:

a) Características de los productos y/o servicios que requieren los consumidores. b) Precios vigentes y deseados.

c) Canales de distribución utilizados actualmente y deseados.

d) Promoción que se utiliza en los actuales productos, así como los que más inte- resan al consumidor.

Es recomendable aplicar el cuestionario a los consumidores fi nales y a los interme- diarios, debido a que éstos recogen las opiniones de los consumidores fi nales.