Measurement Difficulties Facing Statistical Agencies

“Un Modelo de Marketing debe ser congruente, sobre el futuro de la empresa el cual debe materializarse en un documento escrito que describa los objetivos y los medios para ejecutar la estrategia de desarrollo elegida. En el corto plazo, el éxito de la empresa depende directamente del desempeño financiero de las operaciones en curso. Sin embargo, en el plazo su supervivencia y crecimiento requiere de habilidad de anticiparse a los cambios del mercado y adaptar la estructura de su cartera de productos de manera acorde.” (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing., 2012., pág. 623.)

La estructura o el modelo de un plan de marketing se sustenta en una serie de pasos que el gerente debe seguir para alcanzar los objetivos institucionales planificados, estos pueden ser a corto, mediano o largo plazo, lo importante es seguir las estrategias que le permitan estar acorde al mercado objetivo.

El Modelo de Marketing busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, a continuación el Modelo propuesto:

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Resumen ejecutivo

Análisis de la situación actual del marketing

Describir el mercado como campo de acción

Determinar beneficios y características de los

productos

Revisión constante del producto y la competencia

Establecer canales de distribución y su logística

Elaborar un análisis foda Identificar los objetivos del Modelo de Marketing

Diseñar herramientas de marketing Desarrollo de planes de acción Obtención del presupuesto y control de estrategias. Figura 1. Modelo de plan de marketing de los autores Philip Kotler & Gary Armstrong.

Fuente: Kotler & Armstrong. (2012). Marketing. (p. 614-623.). México: Este modelo cuenta con una guía detallada para la aplicación de estrategias aplicables a la empresa objeto de estudio. Elaborado por la autora Melva Vargas.

1.2.2.5.1 Resumen ejecutivo.

“Es una sinopsis del plan de marketing, con una descripción que comunica el impulso principal de la estrategia de marketing y su ejecución. Su propósito es proporcionar una perspectiva general del plan para que el lector pueda identificar con rapidez los temas clave o las preocupaciones relacionadas con su rol para implementar la estrategia de marketing.” (FERRELL & HARTLINE, 2012, pág. 42)

La parte inicial del plan de marketing le da una idea clara al gerente de los componentes que este tiene para su ejecución, presenta un resumen de las metas, recomendaciones generales y puntos fundamentales del modelo.

1.2.2.5.2 Análisis de la situación.

Los autores Ferrel & Hartline mencionan que el análisis de la situación “resume toda la información pertinente obtenida de tres entornos clave: el entorno interno, el entorno del cliente y el entorno externo de la empresa.” (FERRELL & HARTLINE, 2012, pág. 43)

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El análisis actual permite comprender como está el mercado en general donde la empresa tiene sus productos, en este parte el mercadólogo identifica los segmentos de mercado que desea potencializar y la situación en la que la organización se encuentra frente a los compradores.

1.2.2.5.3 Descripción del mercado.

Los autores Hair, Bush & Ortinau expresan que la descripción de mercado “son los rasgos que describen los factores demográficos, de volumen y frecuencia de compras con que se clasifican consumidores o empresas.” (HAIR, BUSH, & ORTINAU., 2010, pág. 84)

La descripción del mercado en un plan de marketing respalda las estrategias de manera detallada, para que el responsable de su aplicación cuente con las actividades o programas de acción, cada uno de estos con recursos necesarios para su aplicación.

1.2.2.5.4 Beneficios del producto.

“Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer las necesidades de los clientes en cada segmento de mercado.”(KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 616)

Los beneficios del producto deben satisfacer las necesidades del consumidor, por tanto debe poseer las características que lo diferencien y hagan apetecible a cada uno de los clientes que se encuentran en un segmento de mercado específico.

1.2.2.5.5 Revisión de la competencia.

Esteban Águeda en su libro en su libro Principios de Marketing manifiesta que “el análisis de la competencia consiste en el análisis de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores de una empresa o negocio.” (ÁGUEDA, 2010, pág. 34).

Todo directivo de una organización debe estar pendiente de la competencia, especialmente en la línea de productos que distribuye la organización, las estrategias que estos emplean

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pueden ayudar a tomar decisiones importantes no solo en las mejoras, sino también, en la aplicación de mejoras.

1.2.2.5.6 Canales de distribución.

“En esta sección se elaborará una lista de los canales más importantes, ofreciendo un panorama general del arreglo de cada canal e identifican nuevos desarrollos en los canales y la logística.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 618)

Los canales de distribución son el medio por el cual un bien, producto o servicio llega al consumidor final, la empresa debe identificar cual es la estrategia que más le conviene de acuerdo al sector en el que se desenvuelve la misma.

1.2.2.5.7 Análisis FODA.

“Los mercadólogos deben entender el entorno actual y potencial en el que se comercializará el producto o servicio. Un análisis de la situación se conoce en ocasiones como análisis FODA, es decir la empresa debe identificar las fortalezas y las oportunidades, además de examinar las debilidades internas y las amenazas externas.” (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011, pág. 38)

El análisis del FODA le permite a cualquier organización analizar e identificar cuáles son sus fortalezas y debilidades que esta posee como empresa frente a los demás del sector y sus oportunidades y amenazas que le brinda el mercado consumidor o segmento de compradores donde desea que el producto se posicione.

1.2.2.5.8 Objetivos.

Antes de desarrollar los detalles de un plan de marketing, es preciso establecer los objetivos del mismo. Sin objetivos no existe una base para medir el éxito de las actividades del plan de marketing. Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011, pág. 39)

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Los objetivos en cualquier plan de marketing para la organización deben ser medibles y verificables para la administración o lata gerencia, se los debe evaluar y controlar de manera permanente para realizar los correctivos que sean necesarios.

1.2.2.5.9 Herramientas del marketing.

“La herramienta de mercadotecnia principal que cualquier negocio utiliza es un plan de mercadotecnia. Evalúa el mercado, crea un perfil demográfico de los clientes potenciales, categoriza las necesidades y competición.” (ÁGUEDA, 2010, pág. 65)

Las decisiones que se tomen durante el periodo del plan están inmersas en las herramientas del marketing, se requiere varias técnicas de interpretación que permitan observar las necesidades de los usuarios no cubiertas por otros productos o servicios.

1.2.2.5.10Desarrollo de planes de acción.

“Dentro de una empresa, un plan de acción puede involucrar a distintos departamentos y áreas. El plan establece quienes serán los responsables que se encargarán de su cumplimiento en tiempo y forma.” (JOBBER & GEOFFREY, 2012, pág. 79)

Todos los planes de acción que forman parte de las estrategias del marketing deben ser conocidos y coordinados por todos las personas que forman parte de la empresa, no se deben aislar ninguno de los departamentos, puesto que los responsables de cada uno de ellos aportan a las estrategias planteadas para el desarrollo de las actividades de la organización.

1.2.2.5.11 Presupuesto y control de estrategias.

“Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los gastos, el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de Marketing.”(KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 620).

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“El control ayuda a los gerentes a medir los resultados después de aplicar el modelo del plan y a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesite medidas correctivas.”(KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 620)

Los presupuestos permiten a los gerentes determinar la rentabilidad que se obtendrá en la aplicación de una estrategia, cuáles serán las acciones a seguir y si el flujo de ingresos en la aplicación de la maniobra beneficia o no el esfuerzo institucional. Como en toda actividad administrativa o empresarial, el control es una herramienta que permitirá conocer el avance de las estrategias empleadas para alcanzar los objetivos que se han planteado por la alta dirigencia de la empresa, si existen deficiencias en la aplicación el monitoreo constante y sus ajustes orientaran al logro de lo planificado.