MEASUREMENT INSTRUMENTS/OPERATIONALISATION

Hoy en día nos encontramos en un mundo lleno de opciones para poder comunicarnos de manera variable y dinámica, y como seres humanos no podemos escapar de consumir, por lo cual nadie puede negar que en algún momento de su vida es un consumidor.

En el libro comportamiento del consumidor (Schiffman, Leon G & Lazar, Leslie Kanuk, 2010, pág. 5) se le define como la “persona que compra bienes y servicios para su propio uso, para

el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero” Es por lo tanto que podemos decir

que al ser un consumidor por el hecho de ser humano estamos cargados de diferentes necesidades o estados de carencia que percibimos en cualquier momento como lo explica la pirámide de Maslow.

Como consumidores estamos expuestos a llevar a cabo la toma de decisiones constantemente las que se visualizan en fases distintas pero donde una depende de la otra, como se propone en el libro comportamiento del consumidor (Schiffman, Leon G & Lazar, Leslie Kanuk, 2010, pág. 18), (Ver figura Esquema toma de decisiones de los consumidores)

La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad de

un producto, y consiste en dos fuentes de información principales: las campañas de marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y pertenencia a grupos culturales y sub culturales).

a) El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de la familia, los amigos y los vecinos, así como el código de conducta imperante en la sociedad, son estímulos que probablemente influyan en aquello que los consumidores adquieren y cómo utilizan lo que compran.

b) La fase de proceso del modelo se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la manera en que los estímulos externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque información antes de la compra y evalúe las alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de alternativas afecta los atributos psicológicos del consumidor.

c) La fase de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor se compone de dos actividades, después de la decisión, estrechamente relacionadas: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. El comportamiento de compra, cuando se trata de un producto no duradero de bajo costo (como un champú nuevo) tal vez refleje la influencia de un cupón de descuento que ofreció el fabricante y de hecho podría tratarse de una compra de prueba: si el consumidor queda satisfecho con el producto, quizá repita la compra.

d) La prueba es la fase exploratoria del comportamiento de compra, en la cual el consumidor evalúa el producto al usarlo en forma directa. Una compra repetida normalmente significa la adopción del producto. Para un producto relativamente duradero como una computadora portátil (“relativamente” por su tasa rápida de obsolescencia) es más probable que la compra signifique la adopción.

3.4.1. Los Consumidores y su decisión de compra.

En los últimos años las empresas están realizando estudios de neuromarketing con el fin de conocer las razones que motivan a una persona a comprar una determinada marca, todo esto con el fin de influir en las decisiones de compra del consumidor. Según (Braidot N. , 2012) en su libro Neuromarketing ¿Por qué tus clientes te engañan si dicen que gustan de tí?, dichos estudios se han convertido para las empresas en un campo de sumamente innovador, en todo lo relacionado con el comportamiento de consumo.

El neuromarketing indaga los procesos profundos del cerebro para descubrir cuáles son las verdaderas razones que existen detrás de la conducta de compra. Esto permite a las empresas analizar tanto las conductas observables como aquellas que tienen su origen en motivos no conscientes estas pueden descubrirse mediante el análisis de procesos cerebrales. Para el estudio y análisis de conductas observables los estudios del neuromarketing se hacen las siguientes preguntas.

¿Qué tipo de productos compra el cliente?, ¿En qué lugares?, ¿En qué cantidades?, ¿En qué tamaños?, ¿De qué marcas?, ¿Qué y cuánto compra por internet?, ¿Quién lo acompaña en los puntos de venta?, ¿Para quién compra?

Para el estudio y análisis de conductas no observables los estudios del neuromarketing se hacen las siguientes preguntas.

¿Cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta de nuestros clientes?, ¿Qué razones existen detrás de sus requerimientos?, ¿Qué los motiva a comprar determinados productos o servicios y a rechazar otros?

3.4.2. ¿Que motiva a una persona a comprar una determinada marca?

Los autores (Stanton, Etzel & Walker, 2007) definen los motivos de compra como “La razón

por la que una persona o una organización compra un producto específico o hace compras a una empresa específica”

El intento de entender el porqué del comportamiento del consumidor y de sus decisiones de compra, han llevado a las empresas a realizar estudios de neuromarketing en busca de resultados que permitan conocer cómo se comporta el consumidor durante el proceso de la compra, esto ha sido un gran desafío para los estudiosos de la materia.

Según (Suárez, 2012), los estímulos emocionales son los que nos llevan a la acción, o conducta de compra. Suarez expone que la elección de un producto es mayormente

emocional, aunque creamos que se hace desde nuestra “racionalidad”. La decisión de compra se toma, de manera inconsciente (“metaconcientes”). La información ingresará por varios canales sensoriales a través del cerebro sin que nos demos cuenta actúan en el subconsciente influyendo en la decisión de compra (por ejemplo, una música de fondo, los colores de una marca, el logo, el diseño del packaging, etc.)

La memoria está íntimamente relacionada con las emociones, y recuerda acontecimientos que haya despertado alguna emoción en el pasado. Haciendo algo de memoria, toda persona puede recordar fácilmente aquellas situaciones que han marcado un momento especial o desagradable en la vida, estos quedan registrado en el cerebro límbico y por eso es tan fácil recordarlo, en el caso contrario seguramente en el colegio aquellos contenidos aprendidos solo a través de procesos “racionales” son recordados por poco tiempo y a futuro se vuelve imposible de recodar.

Durante el proceso de compra se dan estímulos en el cerebro propiamente en el llamado sistema de recompensa, esta es una zona cerebral que responde a determinados estímulos liberando dopamina y otros neurotransmisores que producen una sensación de bienestar cuando se compra. Si esta zona es activada con imágenes, nuestro cerebro no distingue si es real o es una imagen, la respuesta liberadora de neurotransmisores es la misma. (Por ejemplo una Coca Cola sudada).

No hay dudas que lo inconsciente (“metaconcientes”) y lo emocional influye en forma decisiva en nuestras acciones a la hora de comprar un producto, con gran independencia de lo consciente y racional. Con las nuevas posibilidades en neuroimágenes, las empresas tienen más información sobre lo que le gusta al cliente y lo que no y es todo este cumulo de información obtenida la que permite crear estrategias de publicidad pertinentes y capaces de estimular esa decisión de compra en los consumidores