la razón argumentada y la prestación de unos servicios de calidad. Así se podrá intentar controlar la imagen proyectada que será la base de una profesión más rica y diversificada, para lo cual se debe contar con recursos y herramientas para mejorar esa imagen a través de la propia identidad, y uno de esos recursos es el marketing.
1.3.4 El marketing social en relación con un colectivo profesional
El marketing moderno viene configurado por diferentes corrientes teóricas modelos y perspectivas. Existe un marketing teórico en el que se pueden destacar sus fundamentos científicos y un marketing de enfoque práctico interventivo en el que se enfatizan métodos y técnicas que se emplean para conseguir objetivos empresariales.
Según Quintanilla (1994) el marketing puede ser considerado “como una ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio”. Asímismo afirma que el marketing responde a varios tipos de cuestiones relacionadas con el mercado:
1) Qué compradores compran lo que compran, porqué lo compran y dónde lo hacen, cuándo, cuánto les cuesta y cómo lo compran.
2) Qué vendedores venden, porqué venden, como se fija el precio, dónde se vende, cuándo y cómo se vende.
3) Qué instituciones u organizaciones tienen lugar, cuándo, cómo, dónde, y porqué se desarrollan para ejecutar las funciones que facilitan el intercambio.
4) Porqué y que tipos de comportamientos tienen los compradores, los vendedores y las instituciones, y que consecuencias tienen sobre la sociedad, cuándo, cómo y dónde. Aunque es un intento muy importante por determinar una teoría general del marketing, se puede afirmar que no existe tal teoría general; Ahora bien, algunas de las teorías del marketing tienen un eje vertebrador que es el desarrollo de programas de investigación en la conducta del consumidor, en la conducta del competidor, del vendedor, de la/s institución/es y del entorno. Si no existe una teoría general del marketing ni existen unas coordenadas concretas para su aplicación y ejecución, es fácilmente aceptable que exista una diversidad de ideas al respecto del marketing que den lugar a algunos clichés de marketing sin poder afirmar que ninguno de ellos es el concepto del marketing.
Sin embargo el marketing se puede entender como: a) Una técnica de ventas, relacionando el marketing con la publicidad y la promoción de las ventas con el fin de conquistar el mercado. b) un conjunto de instrumentos de análisis o herramientas de investigación social con el fin de hacer estudios sobre el comportamiento de los usuarios y sus demandas. c) el constructor o arquitecto de la sociedad consumista, es la manipulación de los deseos de los compradores a los que se les generan nuevas necesidades que se cubren con las compras.
Resumiendo, el marketing es un medio para vender más, es una acción agresiva que opera hacia el pensamiento y la conducta de todos, es el marketing operacional. Pero asimismo es un bosquejo de lo que el mercado, a través de los consumidores demanda, es el marketing estratégico.
Quintanilla (1994) incide en entender el marketing como una filosofía que impregna los principios del funcionamiento de las organizaciones y que persigue relacionar organizaciones con aquellos mercados que le son propios. Entendiéndolo de la siguiente manera. El marketing propone a las empresas o instituciones una filosofía de acción y análisis, es decir un modo de entender el funcionamiento y la estrategia de una institución. Filosofía que se fundamenta en las relaciones dinámicas y en el intercambio entre la organización y sus clientes.
El cliente es soberano si tiene sus propios fines y si posee autonomía como para incidir en características y cantidades de servicios que necesita. El marketing integra funciones, procesos y elementos que persiguen intercambio de valores con otras unidades sociales ya sean estas organizaciones lucrativas o no lucrativas.
Tipos de marketing
Aunque no vamos a hacer aquí unas clasificaciones criteriales exhaustivas, sí conviene proporcionar alguna tipología básica que nos haga entender y justificar la conveniencia del marketing desde el punto de vista de la investigación y, sobre todo, en lo que respecta a la optimización de las instituciones no lucrativas como es el caso de un colectivo profesional.
En toda organización poseemos un tipo de público inherente a la organización, el empleado. Por ello es necesario un marketing interno que tenga una nueva visión de la organización y considere al empleado como un cliente. El marketing interno es una ventana a un mundo de las relaciones que se establecen en una organización. Implica un cambio de orientación buscando acercarse a una filosofía empresarial con un talante directivo basado en el intercambio socioeconómico que se produce entre la organización, sus empleados o trabajadores y sus clientes. El marketing interno es también un instrumento para la satisfacción de la organización-institución y de su personal.
Existen procedimientos para implantar programas de marketing interno en organizaciones lucrativas y no lucrativas, pero al menos en este momento creemos existen otras prioridades corporativas que debieran concitar nuestra atención.
Como ya se ha mencionado, el marketing es un sistema de pensamiento que puede conferir una determinada filosofía a las organizaciones. En esta línea encontramos un marketing social acuñado por Quintanilla, I. Díaz, R. y Berenguer, G. (1994) donde la utilidad social del marketing está fuera de toda duda si se entiende que el marketing contribuye a mejorar los servicios sociales.
Tales autores afirman que “el marketing social puede entenderse como el diseño, implantación y cuidado de programas fundamentados en estudios sobre las necesidades de los ciudadanos y de su calidad de vida, dirigidos a promover su satisfacción vital o a influir en la aceptabilidad de ideas sociales y suponiendo consideraciones sobre la planificación del servicio, la fijación de su precio, su comunicación y su distribución”. Es importante el uso de la publicidad con el objetivo de propiciar conductas sociales que se saben beneficiosas para el desarrollo y crecimiento intelectual de los ciudadanos. El uso de cualquier medio de publicidad o difusión se justifica desde el punto de vista de la diversificación de campos de aplicación del marketing social, algunos de los cuales pueden hacer referencia a la promoción de la cultura y todas sus manifestaciones artísticas y otros a la promoción de la imagen corporativa y social de cualquier colectivo u organización, caso que nos ocupa.
Desde el marketing social un servicio es aquello que es de utilidad a algún ciudadano y, desde ese posicionamiento el servicio es un constructo con cuatro dimensiones diferenciales según Eiglier y Langeard (1989):
1) la intangibilidad.
2) La importancia del contacto personal con el “cliente”.
3) La participación-ejecución de este en la elaboración del servicio y
4) La importancia de los soportes accesorios y periféricos. Al proceso que surge de la concatenación de estas cuatro dimensiones lo llaman estos autores servucción (proceso de producción de un servicio, servicio+ producción).
De cualquier manera cabe señalar que el marketing social es un tipo de marketing objeto y sujeto a una disciplina científica en continuo debate, pero es indudable la contribución del marketing social a la investigación para la mejora de la calidad de vida y del bienestar social.
La influencia en el consumidor es uno de los efectos del marketing. La creciente emergencia de una legislación más ajustada a la protección de los derechos de los ciudadanos, junto al desarrollo socioeconómico y educativo, están propiciando cada vez más un consumidor formado y preocupado por su calidad de vida y bienestar social. Un nuevo consumidor que aspira poder elegir y adquirir los productos o servicios que decide. Consecuencia de todo lo anterior es un consumo paulatinamente activo basado en la calidad contrastable de los productos que se compran y de los servicios que se utilizan. En la línea de conocer cual es la identidad de un colectivo profesional para desde ese punto proyectar una imagen que sirva como trampolín, es importante saber que existe una herramienta útil para evaluar la conducta del consumidor como expresan Mundina y Luna (1998) y hacer prospecciones futuribles sobre los gustos y las necesidades de una población con inquietudes consumistas.
La investigación de mercados podría dar pistas objetivas sobre el estado de la información que sobre un determinado producto o conjunto de productos tiene una muestra de población. Se trataría de obtener información capaz de reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a las numerosas decisiones que una determinada institución debe tomar con frecuencia respecto a sus acciones en el “mercado”.
Se pretende obtener la máxima información analizando el mercado ajustándose a un procedimiento, generalmente similar, utilizando los métodos de investigación de las ciencias sociales (Gª Ferrando, 1998).
Asimismo la investigación de mercados será útil para, una vez se tenga la información necesaria, establecer planes y estrategias adecuadas para el funcionamiento de la institución manifestada en un colectivo.