Por medio de piezas publicitarias en medios masivos y directos se llegó al público con mensajes claros que concientizan sobre los derechos y las habilidades que tienen. La campaña se dividió en tres fases que fueron:
1. Mujeres Jóvenes Talento: promovió el reconocimiento y la valoración del
talento, de las cualidades, capacidades y habilidades de las mujeres jóvenes de la ciudad de Medellín, entre los 16 y 25 años de edad, con el fin de incentivarlas a ser capaces de hacer, pensar y sentir.
2. Mujeres Públicas: Un reconocimiento a mujeres que ocupan cargos de dirección
en empresas públicas o privadas de la ciudad. Tenía como fin que las mujeres promoviera y facilitaran la incorporación de acciones específicas para el desarrollo y el bienestar de las mujeres en sus compañías y organizaciones. 3. Derechos y Violencia: Aquí se invitaba a denunciar todo tipo de violencia hacia
la mujer y dar a conocer todos los derechos que tienen las mujeres.
Estas tres fases buscaban dividir la campaña de una forma estratégica y funcional, en tres momentos; donde en cada uno de estos momentos se lanzaban, se implementaban vallas publicitarias e información según el tema con el fin de que la sociedad paisa asimilara y retuviera la información de forma más fácil, sin perderse con otros contenidos.
El primer tema fue el de los Derechos de la Mujer, el cual fue lanzado el 8 marzo del 2004, día en el que se conmemora el Día internacional de la mujer. Se escogió esta fecha pretendiendo hacer entrega de un regalo simbólica: regalar a las mujeres de esta ciudad el conocimiento de sus derechos, brindándoles herramientas para que sean capaces de luchar por su libertad política, laboral, sexual, reproductiva y de expresión.
55 Las siguientes fueron las imágenes publicitarias utilizadas para tal tema:
Valla publicitaria No. 1 de la primera fase de la campaña.
La mujer tiene derecho como cualquier otro ser humano, a decidir libremente sobre su vida, sobre su cuerpo, sobre su sexualidad. Es sólo sobre esta base que finalmente podría lograr su máxima expresión como mujer en cada uno de los campos donde se desarrolle; esta será la herramienta principal para acceder a una emancipación verdadera.
Valla publicitaria No. 2 de la primera fase de la campaña.
Entre las diferentes situaciones de discriminación legal que se dan, esta por ejemplo, el hecho que en muchos países las mujeres casadas no pueden seguir llevando su apellido de soltera, en otros no tienen derecho a la propiedad ni a heredar bienes, carecen de libertad de movimiento a menos que vayan acompañadas de un familiar varón y en algunos las leyes impiden a las madres transmitir su nacionalidad a los hijos.
56 Valla publicitaria No. 3 de la primera fase de la campaña.
Durante siglos las mujeres fueron privadas de la propiedad, ninguna mujer podía ser poseedora de bienes. De hecho en Colombia, la mujer no fue vista como sujeto de derechos hasta la constitución de 1957. Al reconocerse a la mujer como ser individual y con derechos, logra ser parte de la sociedad y de esta manera a buscar su desarrollo.
Valla publicitaria No. 4 de la primera fase de la campaña.
Con esta valla, se pretendía permitir a las mujeres que fueran propias de su cuerpo y de la forma como lo querían tener. Más allá de seguir patrones impuestos por la sociedad y la moda, era una forma de expresarle a las mujeres que ellas son las únicas dueñas y con el derecho sobre su cuerpo.
57 Valla publicitaria No. 5 de la primera fase de la campaña.
Las mujeres que trabajan en casa están sometidas a duras faenas de trabajo que se multiplican los fines de semana o los días en que su pareja e hijos disfrutan de tiempo libre, pues los quehaceres se multiplican. Las mujeres que tienen una actividad laboral fuera de casa no están exentas de las labores domesticas, las cuales deben ejecutar en los tiempos que les deja el trabajo sometiéndose a jornadas reales de trabajo que muchas veces superan las 18 horas, sumadas las de su actividad laboral y las dedicadas a labores domesticas que igual deben adelantar. Disfrutar de tiempo libre o actividades de ocio, resulta muy difícil para las mujeres pues ellas mismas se hacen a la carga doble de trabajo ya sea porque han asumido el papel endosado históricamente sin pedir a sus compañeros que participen en estas labores, o porque pidiéndola, les es negada por la crianza machista y la cultura de la familia y del medio.
Valla publicitaria No. 6 de la primera fase de la campaña.
Con esta valla, se pretendía reforzarle a las mujeres que al ser seres libres y con derechos, de igual manera son personas que dentro de la sociedad, en cualquier ámbito deben ser escuchadas y tenido en cuenta sus opiniones.
58 Valla publicitaria No. 7 de la primera fase de la campaña.
La ciudadanía de la mujer se amplía cuando se le incluyen sus derechos sexuales y reproductivos. Sólo así se le permite vivir como persona que se siente con “todo el derecho” a asumir su sexualidad y controlar su fecundidad para poder hablar del embarazo como seguro y deseado. La planificación familiar, es un tema muy controvertido y de hecho prohibido por las iglesias, lo cual conlleva muchas veces a la concepción de hijos no deseados y mas allá a la posibilidad de que ese hijo sea abortado.
Valla publicitaria No. 8 de la primera fase de la campaña.
Estos derechos nos permitirán entre otros, asumir nuestra sexualidad, descubrir el erotismo, gozarlo, experimentar con alegría nuestras orientaciones sexuales. El ejercicio de estos derechos también les permitirá a las mujeres heterosexuales cortar las relaciones que implican riesgos para su salud y su vida. Frenar, con derecho, toda relación de riesgo para no seguir aumentando como grupo con VIH/SIDA. Tendrán también todo el derecho a negarse, sin ningún atenuante, al coito no placentero. Vía además, cuando no se practica el sexo seguro, de transmisión de infecciones sexualmente transmisibles, ITS. Aprenderán a amar
59 sin el impulso y reacción primitivos de querer tener hijos de ese hombre. Hablarán de embarazo seguro y deseado.
“Nos tocó callar durante siglos y aceptar la lógica masculina del placer, la racionalidad del acto, del orgasmo, la actividad como único valor, la penetración y la potencia como máxima expresión de la sexualidad, el silencio como norma, la cuantificación, la estadística, el cientificismo como saber… toda sexualidad de expresarse porque tampoco existía un lenguaje capaz de traducirla. Nuestra sexualidad seguía en exilio mientras se escriben páginas y páginas sobre el deseo, la mecánica del acto, la localización del goce, la depresión post-acto, las técnicas de recuperación, la estrategia de excitación, toda esta sexualidad adaptada a la gramática de recetarios y manuales que nos trata de vender la sociedad de consumo” (Instituto Universitario de Estudios de la Mujer, 1995)
Valla publicitaria No. 9 de la primera fase de la campaña.
Si bien la percepción general en Colombia es que la mujer ha ido ganando terreno en el ámbito laboral, no es menos cierto que sigue siendo discriminada en algunos ámbitos dentro de la empresa, por ejemplo al otorgarle un menor sueldo que a un hombre con su mismo rango, o al no tenerla en una situación regular como empleada o simplemente excluyéndola de toma de decisiones.
60 Valla publicitaria No. 10 de la primera fase de la campaña.
La capacidad de participación en la vida política, social y cultural comunitaria que tienen las mujeres que se resisten a las normas de género está severamente limitada por los temores bien fundados que tienen de volverse víctimas de la discriminación o la violencia que resultan de las percepciones o realidades existentes.
Como se puede notar, las imágenes hacen alusión a diferentes temáticas que se pueden identificar claramente como puntos álgidos de la discriminación hacia la mujer. Con mensajes contundentes y claros para que se lograr el impacto en toda la población de Medellín.
El segundo tema fue tratado en la campaña “Mujeres Talento”, lanzado el 7 de agosto de 2004, día en que comienza la feria de las flores donde se expone el talento, trabajo y dedicación de la gente antiqueña y en especial de sus mujeres. A partir de este momento se reemplazó el tradicional reinado de las flores, por la premiación de las mujeres talento; el cual consiste en premiar a aquellas mujeres que tienen capacidades, ya sea en el campo artístico, deportivo, empresarial, social y/o científico de las jóvenes que están entre los 16 y 25 años. Con estas vallas se quería mostrar por medio de mensajes claros todas las destrezas, habilidades y actitudes que tienen las mujeres.
61 Valla publicitaria No. 11 de la segunda fase de la campaña.
La educación que tradicionalmente hemos recibido las mujeres nos ha determinado a estar pendientes de los demás, a prestar atención a los estados afectivos de quienes nos rodean. Nos han instruido para dar más importancia a la comunicación que a la acción, para valorar los sentimientos y tener en cuenta cada detalle, eso puede ser maravilloso para una familia, una empresa y la sociedad.
Valla publicitaria No. 12 de la segunda fase de la campaña.
Existe una tradición histórica de un feminismo internacionalista opuesto a la violencia y a las guerras. Al igual que los hombres, las mujeres juegan múltiples roles en un conflicto armado. Son víctimas y también perpetradoras de violencia, pero en mayor proporción son protagonistas de iniciativas innovadoras para construir paz. A menudo son las primeras en construir el dialogo entre las comunidades divididas. Cruzando las fronteras psicológicas y materiales, haciendo posible avanzar hacia la comunicación.
62 Valla publicitaria No 13 de la segunda fase de la campaña.
Desde siempre, el género femenino ha sido considerado más honesto, menos corruptible y mucho más responsable a la hora de dar cuenta de sus acciones. Quizás esto se deba a que actúa y responde más apasionadamente frente a todos los aspectos de la vida; las mujeres por naturaleza utilizan los sentimientos (el corazón) y en esa medida, no utilizan la razón. Ahora bien, cualquier acto deshonesto, por regla general esta mediado por la razón.
Valla publicitaria No. 14 de la segunda fase de la campaña.
Las mujeres deben ser tenidas en cuenta por sus ideas y los grandes aportes que pueden generan en una sociedad. Es dejar de ver a la mujer como un símbolo sexual y permitirle desarrollar y brindar todos sus conocimientos, experiencia y su esencia en los diferentes campos donde se desarrolla.
63 Valla publicitaria No. 15 de la segunda fase de la campaña.
“… las mujeres necesitan desarrollarse profesionalmente y ejercer diversos roles, ellas desean- y la sociedad les exige- ser más autónomas, principalmente en el aspecto económico. Por otro lado, las mujeres poseen una serie de fortalezas que podrían aportar a una organización. Principalmente, porque poseen la capacidad de desempeñar varias funciones a la vez, es decir, son más polifuncionales”, dice Ricardo Garcés, country manager de Trabajando.com Colombia.
Garcés agrega que “aquellas empresas que han confiado en el papel transcendental que puede cumplir una mujer en un cargo determinado, comprenden que la diversidad es importantísima a la hora de ser una organización innovadora y con ventaja competitiva por sobre el resto”.
Valla publicitaria No. 16 de la segunda fase de la campaña.
Aquí se tuvo en cuenta la iniciativa de la mujer por preservar lo natural, vista esta como defensora natural de su entorno, de su ambiente, de su capacidad por preservar la tierra y el entorno en donde vive.
64 El último tema tratado fue “Violencia contra las mujeres” el inicio de esta fase de la campaña fue el 25 de noviembre de 2004, en el cual se conmemora el día de la no violencia contra el género femenino. Esta fecha fue escogida porque se quería denunciar la violencia física, moral, social, laboral y cultural, ya que se identificó que este tema sigue siendo un tabú dentro de la sociedad a pesar que desde la década de los noventa se ha venido incrementando el estudio, denuncia y la prevención frente a esta problemática.
El objetivo de este tema en específico era buscar, no solo el reconocimiento de la problemática, sino también la denuncia y la puesta en escena de soluciones, intentando que la sociedad paisa reconociera que no es el problema de una mujer sino de muchas y evitar así el juicio social y moral hacia las mujeres víctimas de violencia.
La línea de diseño que se llevaba en las anteriores campañas se rompe en esta oportunidad, la letra es la misma en todas piezas publicitarias hechas para este tema, lo cual estructuralmente es impactante y divertida, la frase principal es la que más se resalta en la pieza y en caso de que se quiera hacer énfasis en una palabra, se subraya, cambia de color o aumenta su tamaño. Sin embargo, hay características que se mantienen de las otras piezas como son: su forma, colores (franjas horizontales en la parte superior e inferior de la valla, degradé de las mismas tonalidades) y la ubicación del eslogan de la alcaldía de Medellín. Por otro lado también hay una frase que se repite en cada una de las vallas: “Frente a la
violencia, las mujeres rompemos el silencio” la letra utilizada es sin cedillas generando la idea de seriedad y distinción frente al resto del mensaje, siendo un enfoque importante para que la campaña lograra pasar a un plano de acción, en donde las mujeres pudieran denunciar sin temor.
65 Durante el año 2009 se registraron 61 mil 139 casos de violencia entre parejas en Colombia, dejando como principal víctima a las mujeres, reveló un estudio del Instituto de Medicina Legal denominado Forensis.
Isabel Londoño, directora de la fundación Mujeres por Colombia, advirtió que el país tiene un grave problema de “machismo”, en cuanto a que, según explicó, se presentan las denuncias ante las autoridades correspondientes pero los jueces, “en su mayoría hombres”, no las atienden.
Valla publicitaria No. 18 de la tercera fase de la campaña.
Se debe respetar la libertad de expresión de las mujeres, debido a que son personas pensantes, racionales y que pueden tomar la decisión por sí mismas.
Valla publicitaria No. 19 de la tercera fase de la campaña.
No debe haber ningún tipo de violencia contra la mujer en ningún espacio, ya que en todos los ámbitos las mujeres deben ser respetadas, porque son seres humanos que sienten.
66 Valla publicitaria No. 20 de la tercera fase de la campaña.
La mujer no debe permitir cualquier tipo de expresión de violencia, en este caso la violencia verbal que conlleva a baja autoestima.
Valla publicitaria No. 21 de la tercera fase de la campaña..
Tanto los golpes como las palabras, son casos de violencia, que afectan el desarrollo integral de este género, dentro de una sociedad.
Valla publicitaria No. 22 de la tercera fase de la campaña.
En esta valla se buscaba defender el derecho al trabajo y el derecho natural a tener un hijo, de igual manera la posibilidad de acceder a un trabajo por capacidades, virtudes y
67 competencias basadas en el desarrollo intelectual o experimental. Y no por una relación afectiva con su empleador o lo peor negar el derecho al trabajo por su situación de futura madre.
Valla publicitaria No. 23 de la tercera fase de la campaña.
Con este mensaje directo, basado en las estadísticas manejadas por la alcaldía de Medellín, se evidenciaba una realidad social que estaba viviendo en la ciudad pero a la vez se abría una puerta para la denuncia, con base a que son muchas las mujeres que pueden estar viviendo situaciones similares y que la violación no es una situación del destino, o de género, sino un delito que hay que denunciar. Que esta medido y reconocido por las autoridades locales.
Valla publicitaria No. 24 de la tercera fase de la campaña.
Aunque en muchos países y culturas en el mundo históricamente ha sido legal el incesto con diferentes argumentos para mantener el poder o tradiciones, ahora en occidente ¡está prohibido y penado!
Todas las vallas son rectangulares, sus fondos son de colores vivos como: el verde viche, fucsia, naranja, amarillo, rojo y azul y tiene formas irregulares o geométricas difuminadas. Las frases utilizadas en las piezas son cortas, fáciles de leer, coloquiales y de alta
68 recordación. Por otro lado, la letra es diferente en cada valla ya que busca una concordancia y similitud al tema tratado, sin embargo la frase que caracteriza cada etapa está diferenciada: “Las Mujeres Tenemos Derecho”, “las mujeres tenemos talento para” “las mujeres
rompemos el silencio”.
Entre estas, las dos primeras están en letra legible y subrayada, aunque el último tema tratado rompe con esta similitud. No existe una línea base en la tipografía de las vallas, ya que usan diferentes tipos de letras y colores en ellas, esto hace que no se vean todas iguales y logren captar la atención del público.
Las vallas al no guardar una continuidad visual, no cansaban a las personas y lograban captar la atención cada vez que salía una nueva y de esta manera el mensaje no se perdía siendo recibido por el receptor de la misma manera que fue pensado por el emisor.
Entonces en este cuadro se resume el contexto histórico de la campaña en sus tres fases:
FASE DE LA CAMPAÑA CONTEXTO SOCIAL TEXTOS
Las Mujeres Tenemos Derecho
8 marzo del 2004, día en el que se conmemora el Día internacional de la mujer Defensa de los derechos de la mujer
- ¡A decidir con Libertad! - A ser autónomas - A tener bienes - A tener curvas - A descansar en casa - A ser escuchadas - A no tener hijos - Al placer sexual - A un salario equitativo - A vivir sin miedos La Mujeres tenemos talento
para… Inicio de la feria de las flores, lanzado el 7 de agosto de 2004, en donde se reconoce el talento paisa y donde en el año 2004 se reconoció el talento de la mujer - Intuir lo inimaginable - Construir la paz - Jugar limpio - Seducir con ideas - Gobernar & Dirigir - Respetar a la Madre Tierra Frente a la Violencia las
mujeres rompemos el silencio
25 de noviembre de 2004, en el cual se conmemora el día de la no violencia contra el género femenino.
- Porque te quiero ¿te aporrio?
- Cuando una mujer dice No, es ¡NO!
- Violencia…. Ni en la calle, ni en la casa, ni en la cama
69 - Me dices vieja, gorda y fea…Y tú ¿ya te viste en el espejo?
- ni golpes que duelan, ni palabras que hieran
- Ni pruebitas de amor, ni de embarazo, para el trabajo - ¿sabía usted que diariamente son violadas 16 mujeres en Medellín?
Total de textos 23.