Según Águeda Esteban Talaya (2008)
La investigación cualitativa
Proporciona información sobre aspectos internos del individuo tales como motivaciones, actitudes, creencias, opiniones, a través de pequeñas muestras con representatividad tipológica. Su objetivo no es cuantificar dichas variables sino mostrar una visión del espectro de formas y matices con el que aparecen, profundizando en toda su extensión sobre el tema a investigar, sin ánimo de generalizar las conclusiones al total de la población.
Las técnicas cualitativas más conocidas son el focus group o reunión de grupo, la entrevista en profundidad, las técnicas proyectivas, y la observación.
Teresa Pintado (2012) manifiesta:
Entrevista en profundidad
Es una técnica de índole psicológica, que a través de su método directo, pero no estructurado, permite el descubrimiento de las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos que presenta el sujeto.
Reuniones de grupo
Consisten en debatir sobre un tema relacionado con el comportamiento del mercado, estos grupos deben ir compuestos de seis a diez personas, la composición de estas personas deben ser en lo posible homogéneas, en características demográficas y socioeconómicas, para facilitar la comunicación entre los mismos.
Técnicas proyectivas
Estas técnicas utilizan estímulos para obtener información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundas
43 de las personas estudiadas, mediantes la interpretación de comportamientos ajenos, las personas proyectan los suyos propios.
Observación
Esta técnica consiste en observar atentamente una situación específica, tomar información y analizarla posteriormente, en ella se apoya el investigador para obtener una gran cantidad de datos.
Después de analizar la investigación cuantitativa podemos concluir que los métodos que utilizan para recaudar información, producen datos muy descriptivos, como las propias palabras y jergas de las personas, y permite observar más de cerca a los públicos y percibir sus emociones y preferencias por cierta marca, producto o servicio.
Águeda Esteban Talaya (2008) manifiesta:
Investigación cuantitativa
Esta investigación pone énfasis en el aspecto numérico de la información recogida, aplicando para ello determinadas técnicas estadísticas con el fin de averiguar a partir del estudio de las variables de interés en una muestra representativa, la estimación de los valores que presentan dichas variables para el conjunto de la población estudiada.
Las técnicas cuantitativas más utilizadas son la encuesta, el cuestionario y el panel.
Teresa Pintado (2012) manifiesta:
La encuesta
Es una de las técnicas de recogida de información primaria más empleada por los investigadores de mercados. La encuesta se compone de las siguientes características.
44 Versatilidad que permite recoger información variada que incluye, motivaciones, actitudes, opiniones, comportamientos presentes y pasados.
Flexibilidad que permite que la encuesta sea aplicada a personas de diferentes características y en diferentes situaciones.
El panel
Es una técnica que se basa en la realización de entrevistas a una muestra fija de personas que van proporcionando información periódica sobre su consumo y comportamiento de compra.
El cuestionario
Es una técnica de investigación que debe traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que los entrevistados puedan contestar. Debe levantar la moral e incentivar al entrevistado para que participe y termine el proceso.
Según los autores podemos decir entonces que la investigación cuantitativa nos ayuda a conocer con claridad los elementos que conforman el problema, podemos saber dónde inicia con exactitud, y así aplicar la toma de decisiones correcta.
Para concluir podemos afirmar que la diferencia entre los dos tipos de investigación es, mientras la investigación cuantitativa busca números y estadísticas, la investigación cuantitativa busca cualidades, vivencias y se pueden sacar conclusiones.
Siguiendo con el proceso de investigación, luego de analizar las técnicas que facilitan el proceso, el investigador debe determinar cuál es el colectivo que será sometido a estudio, este colectivo se denomina universo.
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Universo
Fernández, Cordero, Córdova (2002) definen:
“El universo es el conjunto de personas, objetos, ideas o acontecimientos que se someten a la observación estadística de una o varias características que comparten sus elementos y que permiten diferenciarlos”.
Según Berenson, Levine (2004)
“El universo es el nombre especifico que recibe particularmente un grupo de personas que tienen por objeto, que van a ser observadas o investigadas, es la totalidad de elementos o características que confirman el ámbito de un estudio o investigación”.
Podemos concluir entonces que el universo es finito o infinito, es el conjunto de personas que vamos a seleccionar para ser estudiadas, como es algo tan difícil de abarcar, la estadística recomienda obtener una porción especifica de este universo, el cual se denomina muestra.
El investigador después de revisar el Universo, debe seleccionar la muestra a ser estudiada y diseñar un plan de muestreo, mediante esto determina: la población a estudiar y el tamaño de la muestra.
La Muestra
López-Pinto, Mas, Viscarri (2010) determinan:
“Una muestra es un segmento de una población, seleccionado como representativo de esa población entera. Lo ideal es que la muestra sea bastante representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y comportamientos de la población correspondiente”.
El proceso de muestreo pasa por las siguientes etapas:
Definir la población objeto de estudio.
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Seleccionar la unidad muestral, es decir el elemento de la población del cual se obtienen los datos.
Determinar el tamaño de la muestra.
Seleccionar el método de muestreo
Diseñar el plan de muestreo
Seleccionar la muestra
Según lo indicado por el autor podemos decir que es indispensable obtener una muestra de la población, esto nos permite optimizar costos y tiempo.
Seleccionar una muestra nos permite conocer criterios de decisión de las personas, esto es muy importante porque nos permite conocer situaciones de las empresas o de algún campo en la sociedad.
A continuación, vamos a describir los métodos de muestreo.
Métodos de Muestreo.
Según Abascal, Grande (2005):
Los métodos de muestreo se pueden clasificar en dos grupos: muestreo probabilístico o aleatorio y no probabilístico en función de cómo se efectúa la selección de la muestra.
Muestreo no probabilístico
Los métodos no probabilísticos no se basan en un proceso de azar sino que es el investigador el que elige la muestra. La elección puede realizarse de diferentes formas utilizando la información previa del investigador o buscando maneras sencillas de selección. Con estos procedimientos se pueden obtener buenos resultados si el investigador conoce bien su población. No obstante, dado que no existe un proceso de azar no es posible controlar el error de muestreo.
Según lo especificado por el autor, en este tipo de muestreo los resultados pueden ser muy positivos, pero también aumenta el grado de error, adicional no
47 se puede medir un grado de confianza ni obtener resultados definitivos, sino orientativos. Dentro de este método existen algunas clases de muestreo que vamos a mencionar.
Águeda Esteban Talaya (2008) explica los siguientes métodos de muestreo no probabilístico:
Muestreo por conveniencia
El investigador selecciona a los elementos de la muestra atendiendo a su comodidad, ya que cuenta con su participación. La muestra no es representativa en términos de probabilidad y error, pero se cuenta con su participación voluntaria.
Muestreo por juicios
En este caso es el juicio del investigador el que determina qué elementos deben integrar la muestra, incluyendo aquellos que él considera van a proporcionar información relevante para el estudio, incluso aunque no sean representativos de la población.
Muestreo por cuotas
Es un procedimiento que divide a la población en grupos atendiendo a características que el investigador considera relevantes, como sexo y edad, asignando a cada categoría de cada variable en la muestra valores proporcionales a los que representa dicha variable de la población.
Muestreo en bola de nieve
Se elige un grupo inicial de personas que reúnan las características de interés, debiendo identificar cada una de ellas a otras personas con la misma característica. Habitualmente se utiliza para muestrear poblaciones difícilmente accesibles o localizables, minoritarias o que poseen características muy específicas y anómalas.
Podemos concluir entonces que el método no probabilístico es un método empírico, ya que interviene opiniones y criterios del investigador a su
48 conveniencia, la determinación de la muestra se basa en un juicio de quien realiza el proceso, también podemos decir que el investigador puede elegir los temas que más información tengan con el fin de facilitar el trabajo. Todos los tipos de muestreo anteriormente mencionados nos llevarían a utilizar una investigación cualitativa donde no se busca la representación de los resultados finales sino la opinión y punto de vista de los públicos que se quiere investigar.
Muestreo probabilístico
Abascal, Grande (2005) manifiesta:
El muestreo probabilístico está basado en un proceso al azar y las unidades que componen la muestra se seleccionan aleatoriamente. Este procedimiento es el único que es científico y permite medir o acotar el error de muestreo.
Existen diversos procedimientos de muestreo probabilístico. Cada método dispone de una forma de seleccionar los componentes de la muestra, siempre aleatoria y de fórmulas matemáticas que permiten, por una parte, estimar los parámetros de la población y, por otra, medir el error de muestreo
.
Águeda Esteban Talaya (2008) explica los siguientes métodos de muestreo probabilístico:
Muestreo aleatorio simple
Es necesario partir de una lista de los elementos numerados de la población, para seleccionar los elementos de la muestra en un número determinado de antemano, mediante algún procedimiento de azar, generalmente por el empleo de tablas de números aleatorios.
Muestreo sistemático
La selección de los elementos de la muestra se realiza a través de intervalos preestablecidos Ej. 1 de cada 71 1 de cada 20, para lo cual también es necesario disponer de una lista numerada de todos los elementos de la población. El primer elemento se tomará al azar y los
49 restantes se seleccionarán aplicando el denominado coeficiente de elevación.
Muestreo estratificado
Implica la división por el investigador de la población en grupos homogéneos denominados estratos, atendiendo a determinados criterios que guarden relación con el objeto de estudio (edad, localización geográfica). El reparto de los elementos de la muestra por estratos recibe el nombre de afijación. Realizada la afijación de la muestra por estratos, la selección ultima de los individuos se efectuará a través de alguno de los procedimientos anteriores de muestreo, aleatorio simple o sistemático.
Muestreo por conglomerados
A diferencia del estratificado, se divide la población en grupos heterogéneos en relación a las variables de interés, denominados conglomerados, puesto que no todos van a estar representados en la muestra. Con frecuencia se realiza en varias etapas, no coincidiendo las unidades muéstrales con los individuos que proporcionan la información. Así se pueden en elegir en primer lugar como conglomerados áreas geográficas, a continuación municipios en estas áreas, seguido de manzanas de casas y finalmente individuos.
Podemos definir entonces al muestreo probabilístico como una técnica que brinda a cada uno de los individuos seleccionados en una muestra aleatoria que tienen la misma posibilidad de ser seleccionados para un proceso de investigación.
Podemos recalcar sobre el tema de investigación de mercados, después de analizar los diferentes tipos de investigación, métodos y muestreos, que es una herramienta que nos ayuda a tomar decisiones acertadas, proporciona resultados confiables después de hacer los estudios con las técnicas recomendadas y es una estrategia muy útil para conocer el mercado, los consumidores y la competencia.
50 Después de analizar las variables del mercado y las técnicas que se deben emplear para conocer las necesidades de los públicos, el siguiente paso es entender al consumidor.
Identificación de la muestra
Según Miguel Ángel Posso Yépez (2011, p.186)
El tamaño de la muestra no es simple cuestión de porcentajes con relación a la población, pues no interesa la cantidad de unidades sino la representatividad de estas. En la mayoría de las investigaciones es difícil captar la información de toda la población que se desea investigar, por lo que es conveniente tomar la información solo de una parte de este universo.