Methodological considerations in DEA

APAR TADO 1. IN VESTIGU E Y SEGM EN TE

Para iniciar cualquier negocio, siempre es necesario conocer lo más posible acerca de su entorno. Para esto existe la investigación de mercados, que es el proceso mediante el cual se recaba información relevante sobre su negocio y el medio en el que se insertará.

Más allá del olfato que se tenga para los negocios, la investigación de mercados es la pieza fundamental para analizar oportunidades de negocios y para aumentar su efectividad en la toma de decisiones.

Dicho procedimiento es algo obligado para arrancar su nuevo negocio, ya que la información se convertirá en su mejor aliado para maximizar sus probabilidades de éxito. El propósito central de la investigación de mercados es proveerle información relevante que le permita decidir acertadamente y que le ayude a resolver problemas con eficacia.

Penar en investigación de mercados es realizar un análisis de los aspectos internos del negocio y del ambiente que rodeará a su empresa para, de esta manera, responder a las necesidades detectadas. Una efectiva y eficaz investigación de mercados y análisis de la situación es uno de los pilares de éxito para cualquier negocio.

Antes de iniciar su examen situacional, usted debe entender claramente una parte fundamental de la estrategia de su negocio: ¿quiénes son sus clientes? Para responder a esto es necesario elegir a su mercado meta utilizando la segmentación.

¿Qué es mercado meta y segmentación? Bien, un solo producto no puede resolver TODAS las necesidades de TODA la gente. Sólo funcionará para un perfil de consumidor específico (o tal vez dos o tres). Por eso habrá que seleccionar del mercado total -es decir, de entre todos los compradores posibles de un bien o servicio- un fragmento del mismo, al cual servirá con su nuevo producto o servicio. Esto es segmentación.

Mercado meta es el sector al que servirá con su nuevo negocio. Segmentación es el proceso con el cual se fracciona el mercado total; se define un segmento de mercado con base en características que la población que lo integra tenga en común, tales como nivel de ingresos, edad, ubicación o costumbres, entre otras.

El consumidor prefiere aquellos

productos o servicios que le brindan ventajas, que le dan atención

personal, que tienen un buen

precio y que satisfacen sus

necesidades.

Un ejemplo para comprender este concepto: si usted quiere abrir un taller mecánico para automóviles de lujo Mercedes Benz, el mercado total son todos los dueños de Mercedes Benz del país (o del mundo, si fuera compañía global), si segmenta con base en geografía, tiene a todos los dueños de automóviles de lujo de las ciudades de Guadalajara, Monterrey y Distrito Federal; si usted reside en Guadalajara y decide poner un taller dirigido a los usuarios de dichos autos, entonces su mercado meta es el de los usuarios de Mercedes Benz en esa ciudad.

Luego de haber seleccionado su mercado meta usted tiene que conocer a sus futuros clientes. Esto se logrará basándose en la observación directa de los mismos, realizando sesiones uno a uno o en grupo, reuniones en las que preguntará a la gente que esté en contacto con su perfil de consumidores, diferentes aspectos que le revelen información útil sobre ellos.

Existen empresas especializadas que ofrecen estos estudios a compañías de todas las tallas y giros. Esta opción es conveniente, ya que deja en manos de expertos esta parte esencial para la formación de su empresa y representa un costo que repercutirá en su presupuesto inicial. No obstante, la inversión puede valer la pena.

Conocer a los clientes permite generar hipótesis o supuestos, así como preguntas de negocios que nos acercan a conocer el comportamiento del consumidor. Por ello, generar el mayor número de hipótesis y preguntas de negocios le permitirá tener un objetivo de investigación claro que le ahorrará mucho tiempo en la recaudación de datos (vea la Tabla 1). Ejemplos de preguntas clave de negocios a ser resultas con investigación:

 ¿Cuáles con los hábitos de consumo de mis futuros clientes?

 ¿Cuáles son sus creencias y percepciones?

 ¿Cuántos clientes potenciales tendré en mi negocio?

 ¿Hasta dónde llega el área de influencia de mi negocio (qué zonas atiendo)?

 ¿Cuál es mi competencia real, es decir, negocios similares que atienden la misma necesidad que el mío?

 ¿Qué tan diferente es mi producto o servicio de los ofrecidos por la competencia?

 ¿La gente de la zona realmente necesita lo que yo ofrezco?

 ¿La gente de la zona puede pagar mi producto o servicio?

 ¿La respuesta a estas preguntas puede cambiar con el tiempo?

 ¿Qué factores influirían en las respuestas a estas preguntas, al cabo de un tiempo?

T I P S

Con la información comercial podrá detectar cuáles son

sus fortalezas y debilidades, para así establecer algunas acciones de mejoría. En este tipo de análisis podrá conocer, por

ejemplo, la situación del precio de su producto ante la competencia.

Clasifique la información

Una vez que usted se haya planteado sus preguntas de negocios, necesita generar información y analizarla. Existen básicamente dos tipos de información de los que puede echar mano: la Información Primaria y la Información Secundaria.

La primera es el conjunto de datos que deben ser recabados específicamente, pues no se encuentran disponibles, como tal, en algún lado.

En México contamos con agencias de investigación de mercados de reconocimiento internacional, que le pueden ayudar a responder sus preguntas de negocios a a aportarle valor. Siempre es recomendable, si se cuenta con los recursos, invertir en expertos que nos permitan generar la inteligencia en la fase inicial del negocio.

Si puede, resista la tentación de ahorrar en este punto, ya que es dinero bien invertido: se trata de asignar recursos para aminorar el porcentaje de errores estratégicos, tomar decisiones más adecuadas y tener un juicio de negocios más rico e informado.

De no contar con los recursos económicos necesarios, los pasos básicos a seguir para realizar por nuestra cuenta este tipo de investigaciones, son:

1) Generación de la información 2) Organización y análisis de la misma

Veamos brevemente en qué consiste cada una y algunas recomendaciones para aplicarlas eficientemente.

Para generar información, existen diversos vehículos como entrevistas personales, correo directo, telemarketing y encuestas por Internet, principalmente. Al considerar qué medio utilizar, tome en cuenta la tasa de respuesta, veracidad de las respuestas y los costos. Si tomamos en cuenta la situación de nuestro país, el método más versátil y utilizado para pequeños y medianos negocios son las entrevistas personales, ya que la tasa de respuesta es alta, el entrevistador puede tener más información del encuestado y es relativamente económico. El segundo método más utilizado es el teléfono, siempre y cuando tengamos una base de datos respecto a futuros encuestados. Por este medio es muy rápido obtener respuestas, pero tienen que ser preguntas muy cortas; además, no se obtiene información valiosa como el lenguaje corporal, o el tono de voz del entrevistado. Estudie la Tabla 2.

T I P S

La segmentación permitirá determinar

variables como la edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, cultura,

religión, personalidad y zona donde habitan, entre otros elementos. Adicionalmente, puede realizar una

investigación de mercados para conocer cuál es la actitud de los consumidores hacia el producto.

 Utilice un checklist o cuestionario de puntos a discutir respecto al negocio

 No olvide el sentido común durante la encuesta

 Escuche más de lo que se habla

 Evite casarse con sus ideas. Sea objetivo.

 Trate de detectar señales corporales en la gente que responde sus preguntas

 Asegúrese que los entrevistados sean parte de su mercado meta.

Una vez que haya recopilado toda la información es necesario que la organice y analice. Lo único que necesita es una computadora personal, con una hoja de cálculo, para capturar los datos y analizarlos. Asegúrese que los análisis que conduzca sobre la información lo lleven a dar respuesta a sus preguntas de negocios, no se desvíe de su objetivo inicial.

El segundo tipo de información que existe es la información secundaria, que es el conjunto de datos que han sido generados, organizados y analizados por alguien más.

Aunque en México contamos con menos información que en otros países, podemos encontrar reportes y estudios conducidos por el gobierno, asociaciones del gremio, otros negocios de la industria, prensa y revistas, instituciones de investigación, universidades y otros, que pueden ser de mucha utilidad para nuestro nuevo negocio. Considere la Tabla 3. Es de vital importancia buscar estas fuentes y aprovecharlas cuando estén disponibles, ya que los ahorros en tiempo y dinero son grandes (muchas de esas fuentes son de acceso gratuito); en este caso, Internet es un banco informativo invaluable para lograr este objetivo, aunque debe vigilar la veracidad de los datos que viajan libremente por la red de redes.

Algunas fuentes de información secundaria:

 INEGI (www.inegi.gob.mx)

 Banco de México (www.banxico.org.mx)

 Secretaría de Economía (www.economia.gob.mx)

 Nafinsa (www.nafinsa.com)

 Entrepreneur (www.soyentrepreneur.com)

 Mapa BIMSA de Regiones Socioeconómicas (www.bimsareports.com.mx)

T I P S

Además de conocer su negocio es importante que usted sepa cuál es el comportamiento del mercado, del

sector y del ambiente político, social y económico predominante; todo esto para determinar las condiciones de la competencia y la actividad comercial para su producto o servicio.

En general, cuando se busca información secundaria, resulta especialmente importante garantizar que la fuente informativa se desarrolló con metodologías sólidas, a fin de garantizar la veracidad de la información, ya que eso y sólo eso le permitirá tomar buenas decisiones. Una vez que usted haya contestado sus preguntas de negocios clave, independientemente que haya sido por fuentes secundarias, primarias o ambas (lo más recomendable), entonces es necesario agrupar todo en un análisis situacional.

El término se refiere a la obtención de los puntos clave que repercutirán en el lanzamiento del negocio, derivados de toda la información recabada. La obtención de los puntos clave es el aspecto medular del análisis situacional, por lo que debe realizarse con objetividad y perspicacia. Todo punto clave implicará acciones a futuro, así que es fundamental que usted seleccione bien dichos puntos.

En general, existen cuatro clases de aspectos clave: oportunidades, amenazas, fuerzas y debilidades. Las primeras dos externas al negocio; las fuerzas y debilidades son inherentes al mismo, aunque difíciles de cambiar. No es trascendental que usted clasifique correctamente cada punto clave, sino que los detecte y defina las acciones que emprenderá a partir de ellos. Una vez que haya establecido los puntos clave dentro de su análisis situacional, lo que procede es planear una serie de actividades que permitan:

 Explotar las oportunidades

 Evadir y actuar sobre las amenazas

 Aprovechar y destacar las fuerzas

 Disminuir las debilidades

APAR TADO 2. ESTR ATEG IAS Y PL AN D E ACC IÓN

Hemos dejado ya la fase de identificación de su entorno. Ahora llegamos a la parte en la que necesitamos actuar para hacer de nuestro negocio un éxito. Como dice un antiguo proverbio chino: Todo viaje de mil kilómetros empieza con un paso pequeño.

El primer paso para construir la estrategia de su negocio es definir una serie de objetivos derivados de la situación de mercado. Un objetivo es el sitio donde queremos estar y debe ser específico, medible, realizable y con una fecha asociada. Un ejemplo: vender 300 servicios, cinco meses después del lanzamiento del negocio.

Con las metas determinadas será necesario delinear varias estrategias que respondan a la situación de mercado. Una estrategia es el rumbo de acción para cumplir un objetivo. Con el fin de optimar la organización y las estrategias, es necesario agruparlas con base en la mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia es una división que hace el mercadólogo de un producto o servicio en cuatro subunidades manejables, con el fin de tomar decisiones y acciones en cada una, para así cumplir con sus objetivos de mercadotecnia. Las 4 subunidades son:

 Precio

 Producto

 Plaza

 Promoción

Este concepto llamado Las Cuatro P de la mercadotecnia, resulta sumamente útil para el diseño de las estrategias de mercadeo.

La Tabla 4 resume estrategias sobre las que puede trabajar en cada P para su nuevo negocio. Entre más estrategias diseñe para cada P, generará más oportunidades de éxito para su producto o servicio.

Mezcla de Mercadotecnia Cuadro que resume Las Cuatro P.

Precio Producto Plaza Promoción

 Precio de Lista  Descuentos  Formas y opciones de pago  Variedad de productos ofrecidos  Calidad  Diseño  Opciones ofrecidas al cliente  Marca  Empaque  Tamaño  Servicios aledaños  Garantías  Política de devoluciones  Canales de distribución  Cobertura de distribución  Ubicaciones  Inventarios  Método de transportación  Promotores  Publicidad  Fuerza de ventas  Relaciones Públicas  Marketing directo

El plan de mercadotecnia se enfoca en el cliente; debe incluir números, datos y objetivos, pero también estrategias. Se trata de un plan de acción: qué venderá, a quién se lo venderá, cada cuándo, a qué precio y cómo hará que ese producto (o servicio) llegue a su consumidor final.

El punto medular de las 4P de mercadotecnia es que tengan una relación armónica entre sí y que todas apunten hacia el mercado meta. Las 4P son como un engrane, en el que si cambia una de las ruedas, necesita ajustar el otro para que la máquina funcione.

Generalmente ocurre que las primeras estrategias que exploran los emprendedores se centran en la P de Promoción, ya que es la más llamativa, sin embargo, siempre es necesario definir las otras tres primero. La P de Publicidad y Promoción se utiliza para comunicar las otras tres. Recuérdelo y resista la tentación.

Un formato muy útil para mantener el balance estratégico, garantizando que cada P tiene una estrategia y que cada punto clave y objetivo tengan una acción que responde a ellos, es el que se muestra en la Tabla 5.

Formato para delinear la estrategia del negocio

Estrategia Punto clave Estrategia

 Precio  Punto clave # 1 de Precios  Punto clave # 2 de Precios  Estrategia # 1 de Precios  Estrategia # 2 de Precios  Producto  Plaza  Promoción

Una vez concluida la sección estratégica es importante verificar que la oferta total de producto, incluyendo sus estrategias de marketing, lo lleven a contar don una oferta competitiva dentro de su mercado meta. ¿Cómo lograrlo? Con la fórmula de valor del cliente, misma que será definida a continuación:

todo cliente que se enfrenta a una decisión de compra, tiende a decidir con base en una fórmula muy sencilla de costo-beneficio. Para que un producto o servicio sea exitoso, debe tener un valor competitivo en su mercado meta en relación a su competencia.

Valor: Beneficio/ Costo= (Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales) / (Costos Económicos + Costos en Tiempo + Costos en Energía + Costos Psíquicos).

Si después de definir sus estrategias, su fórmula de valor del cliente no es competitiva, es necesario reajustar las estrategias desarrolladas en las 4P con el fin de:

Una buena mercadotecnia trata de descubrir los problemas de los clientes y cómo resolverlos. Ejercicio rápido: anote las características personales de sus cliente típicos. Luego, introduzca el producto en sus vidas, es decir, en dónde, como y cuándo lo usarían.

Ahí tiene sus argumentos de

venta.

 Aumentar el beneficio

 Disminuir sus costos

 Aumentar el beneficio y disminuir los costos

 Que los beneficios sean mayores al aumento que pueda haber en costos

 Disminuir los beneficios en menor dimensión que la disminución en los costos

Ya que están definidas las estrategias, su siguiente paso será establecer la serie de tácticas o actividades para realizarlas. Una estrategia está compuesta de diferentes acciones más pequeñas llamadas tácticas, que son actividades muy específicas y concretas para llegar al objetivo.

Para que entendamos mejor la diferencia entre un objetivo, una estrategia y una táctica, visualice el camino que usted toma todos los días rumbo al trabajo: el objetivo es llegar de la casa a su oficina en el menor tiempo y con la mayor comodidad posible, la estrategia es la ruta que usted toma para llegar al mismo y la táctica es si cambia de carril o si rebasa a otro conductor.

La manera apropiada de agrupar las tácticas es en un plan de acción, con fechas, responsables y costos.

Ejemplo de un formato de plan de acción eficaz

Táctica o Actividad Mes Costo Responsable Estrategia A

 Táctica que soporta la estrategia A # 1

 Táctica que soporta la estrategia A # 2 Estrategia B

 Táctica que soporta la estrategia B # 1

X X $ 56,000 $ 25,000 Delegar Delegar

Una vez que haya delineado las estrategias y las tácticas con un costo total del programa, entonces será necesario concluir con una revisión de sentido común para analizar si el plan es ejecutable y si le encaminará a los resultados esperados en su negocio.

Al hacer esto, recuerde que el objetivo de mercadotecnia es la satisfacción de necesidades a cambio de una utilidad, por lo que es importante mantener en perspectiva y control los costos, para que su nuevo negocio pueda tener utilidades sanas pronto.

El precio del producto debe ser

similar al de la competencia. Es un

error lanzar un producto al mercado con precios por debajo de la competencia, sobre todo si se trata de un producto de prestigio, ya que existe el riesgo de que se vuelvan populares y no se logre el posicionamiento buscado.

Esto requiere cotejar los costos estimados de sus actividades de marketing contra la demanda total del primer año; así podrá calcular cuál es el retorno en inversión de plan y si éste satisface sus necesidades o la de sus inversionistas.

Si el análisis financiero no resulta lo que usted esperaba, entonces es necesario reajustar el plan hasta que los números cumplan con las expectativas.

Todo este proceso es dinámico y no lineal; puede regresar a él cuantas veces quiera para ajustarlo. Lo importante es hacerlo, y cambiarlo siempre que lo necesite; el beneficio del proceso es, precisamente, analizar con frecuencia las variables en un entorno estratégico. Para concluir con lo expuesto en este módulo,m revise la Tabla 7, que le servirá de referencia sobre todo el proceso.

Resumen del Módulo

1. Defina su mercado meta

2. Conozca a sus clientes y el entorno que rodea el negocio 3. Valide sus creencias con investigaciones de mercados

4. Defina cuáles son los puntos clave que necesitan acción y defina objetivos concretos 5. Desarrolle estrategias que respondan a cada punto clave y agrúpelos con las 4P 6. Cerciórese que su oferta de valor sea competitiva en su mercado meta

7. Elabore un plan de acción con fechas, responsables y costos

8. Verifique si su estrategia tiene viabilidad financiera; de no ser así, ajuste su plan todas la veces que sea necesario

APAR TADO 3. PROM OCION ES Y PUBL IC IDAD AN PARA PYM ES

Los clientes satisfechos son su primera y más valiosa fuente de recomendación. Si está por lanzar su producto o servicio, promuévalo entre líderes de opinión de la comunidad a la que le interesa llegar. En otras palabras, su primera herramienta publicitaria es la llamada de boca a oreja.

Arme degustaciones u obsequie periodos de prueba entre quienes toman las decisiones de compra en su segmento de mercado, si ellos quedan satisfechos con sus artículo, comenzará la favorable cadena de sugerencias.

Antes de presentar su producto o servicio, puede seguir la estrategia de prelanzamiento, a través de publicidad preventiva. Ésta consiste en alertar al consumidor sobre algún “próximo gran lanzamiento” sin especificar de qué se trata. La curiosidad es una fuente de atracción para el consumidor.

Fomente esta actividad. Recompense a sus clientes por las recomendaciones que hagan de